汪峰299元音樂課，為什么賣不動(dòng)？

汪峰也開始試水知識(shí)付費(fèi)賽道了。

最近，汪峰聯(lián)合賈軼男、孟凡荻、武勇恒、黃毅、彭海桐等多名音樂人打造的未來音樂學(xué)院“汪峰教你學(xué)音樂30天音樂升維計(jì)劃”音樂課程上線，售價(jià)299元。他在直播中提到，自己和近百人的團(tuán)隊(duì)，花了3個(gè)多月錄制了這套音樂課程，想把自己關(guān)于唱歌、創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)分享給大家。

從王力宏、方文山到汪峰，當(dāng)聚光燈下的明星開始走下舞臺(tái)，走進(jìn)直播間、網(wǎng)課平臺(tái)，試圖將過去積累的經(jīng)驗(yàn)沉淀成可售賣的內(nèi)容產(chǎn)品，他們能否真正把音樂課變成一門好生意？

汪峰音樂課“啞火”，問題在哪？

汪峰“未來音樂學(xué)院”的推出并非毫無鋪墊，今年6月，汪峰在綜藝《五十里桃花塢5》中為辣目洋子上聲樂課的片段，就被剪成短視頻廣泛傳播，突出其專業(yè)導(dǎo)師的身份。

緊接著在6月29日，抖音官方賬號(hào)“未來音樂學(xué)院”更新了第一條宣傳視頻，汪峰在視頻中表示，音樂教育可以讓他在音樂上的夢(mèng)想得以延續(xù)，正式官宣未來音樂學(xué)院。

據(jù)悉，“未來音樂學(xué)院”關(guān)聯(lián)公司為北京相信為來教育咨詢服務(wù)有限公司，其大股東為汪峰擔(dān)任法定代表人的壯麗峰景（北京）文化傳媒有限公司（持股60%）。

7月5日，汪峰“未來音樂現(xiàn)場(chǎng)”的直播中，“未來音樂汪峰30天音樂升維計(jì)劃”音樂課程正式推出，據(jù)各大媒體報(bào)道，直播間共售賣了超過5600套課程，按照299元一套來計(jì)算，僅當(dāng)天的銷售額高達(dá)近160萬元。

據(jù)直播間介紹，汪峰的“30天音樂升維計(jì)劃”共分為34節(jié)課，都為汪峰親授，另外再送3節(jié)為聲樂導(dǎo)師直播課，共37節(jié)課。

課程以演唱、創(chuàng)作為主，既有專業(yè)知識(shí)講解，也包括汪峰本人的經(jīng)驗(yàn)分享，如“從古典到搖滾，我經(jīng)歷了什么”、“什么是好創(chuàng)作”等主題，試圖讓學(xué)員從多個(gè)維度理解音樂，提升對(duì)音樂的感知力與表現(xiàn)力。

在教學(xué)設(shè)計(jì)上，課程的時(shí)間安排為每節(jié)10多分鐘，主打輕量化陪伴式學(xué)習(xí)，特別強(qiáng)調(diào)對(duì)于普通人的可達(dá)性，無需專業(yè)背景，宣傳文案中提到，只要“對(duì)音樂有熱愛、對(duì)情緒有訴求”，便可在30天內(nèi)“唱出自己、聽懂音樂、找回快樂”。

在30天的學(xué)習(xí)完成后，還會(huì)組織相關(guān)考核，特別優(yōu)秀者可以進(jìn)階學(xué)習(xí)，之后有機(jī)會(huì)參與汪峰的線下活動(dòng)，甚至成為汪峰演唱會(huì)的伴唱嘉賓。

此外，課程還設(shè)計(jì)了一套以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的附加服務(wù)，包括真人老師伴學(xué)、專屬測(cè)評(píng)報(bào)告、個(gè)性化建議等互動(dòng)機(jī)制，以及汪峰親簽入學(xué)信、定制音樂徽章、禮袋等“儀式感”產(chǎn)品，強(qiáng)化了課程的沉浸感與歸屬感。

細(xì)看下來，汪峰音樂課的產(chǎn)品邏輯并不復(fù)雜，以明星個(gè)人IP為吸引力，通過數(shù)字化內(nèi)容的形式將其經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)進(jìn)行包裝和輸出，從而激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣。從市場(chǎng)角度來看，這也是成熟藝人拓展職業(yè)邊界、探索非傳統(tǒng)收入模式的一種積極嘗試。

該課程在抖音店鋪“未來音樂學(xué)院”共售出799套。從目前數(shù)據(jù)來看，汪峰的音樂課銷量確實(shí)不高。

據(jù)觀察，在沒有汪峰的未來音樂學(xué)院的抖音直播間，僅有寥寥19個(gè)觀眾在線。再加之主播帶貨偏“生硬”，也讓用戶從“內(nèi)容好感”到“下單意愿”中間存在斷層，缺乏精準(zhǔn)的人群定位和匹配的傳播路徑，使得課程的轉(zhuǎn)化率低迷。

其實(shí)，相比此前王力宏單價(jià)60元、總價(jià)1699元的聲樂課程，汪峰299元的音樂課并不貴，但為什么銷量卻不佳呢？

首先，這些音樂課程本質(zhì)上是明星IP的延伸，賣多賣少，很大程度依賴明星效應(yīng)。而諸如“30天開啟創(chuàng)作之路”、“30天學(xué)會(huì)唱好一首歌”、“每天10分鐘吃掉導(dǎo)師30年的頂級(jí)資源”的宣傳語(yǔ)等速成的承諾，雖然在短期內(nèi)引起了話題性，但在消費(fèi)降級(jí)的背景下，大眾對(duì)“速成”的承諾通常持保留態(tài)度，尤其是在教育領(lǐng)域，一旦宣傳內(nèi)容與實(shí)際體驗(yàn)之間存在較大落差，用戶的負(fù)面情緒往往會(huì)迅速擴(kuò)散。

另一方面，問題則出在課程內(nèi)容有點(diǎn)“散”，像是把汪峰這幾十年的音樂經(jīng)歷揉成了碎片，雖然覆蓋面廣，卻缺乏系統(tǒng)串聯(lián)。而且，由于每節(jié)課時(shí)長(zhǎng)有限，難以沉浸，可能無法打動(dòng)那些真正想提升技能的用戶，也無法承載泛興趣者的持久熱情，有點(diǎn)不上不下。

從用戶畫像的角度來看，汪峰音樂課的主要受眾群體顯然是被明星效應(yīng)吸引的泛粉絲。這他們的興趣更多地集中在汪峰的個(gè)人魅力和音樂作品上，而非音樂教育本身。

我們也注意到，有用戶在直播間詢問是否能由汪峰親自一對(duì)一交流，而主播卻以一句含糊的“有機(jī)會(huì)”輕描淡寫帶過。這種模糊回應(yīng)也引發(fā)了用戶的不滿，有可能會(huì)加劇用戶與商家之間的誤解與矛盾。

也就是說，理性消費(fèi)的受眾群體對(duì)“性價(jià)比”和“教學(xué)設(shè)計(jì)”的敏感度較高，這使得他們?cè)谶x擇課程時(shí)更傾向于評(píng)估課程內(nèi)容的專業(yè)性與深度。如果課程無法提供這些因素，他們的購(gòu)買意圖便會(huì)迅速消失。

此外，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的盜版問題也體驗(yàn)出現(xiàn)在汪峰音樂課。在課程上線近半個(gè)月的時(shí)間，現(xiàn)在閑魚市場(chǎng)已經(jīng)40元就可以輕松買到課程的網(wǎng)盤資源，并且在視頻評(píng)論區(qū)還有部分拼課的用戶，花一半價(jià)錢就能購(gòu)買。此前，王力宏的月學(xué)也存在類似現(xiàn)象，閑魚市場(chǎng)9.9元就可以輕松購(gòu)買。

因此，汪峰的音樂課銷量不佳，根本原因不在流量，而在明星光環(huán)沒能撐起教育的殼，以及當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)的盜版困局。一方面，明星光環(huán)可以帶來一時(shí)關(guān)注，但若要贏得長(zhǎng)期信任，仍需內(nèi)容本身；另一方面，在盜版內(nèi)容隨處可得的背景下，用戶對(duì)付費(fèi)學(xué)習(xí)的意愿也進(jìn)一步被削弱。

近些年，成熟藝人的個(gè)人品牌塑造，已經(jīng)從作品、曝光的追逐，轉(zhuǎn)向深度的價(jià)值輸出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近十年，有十幾位明星進(jìn)入教培市場(chǎng)，主要集中在語(yǔ)言和音樂兩大領(lǐng)域。

比如，2015年胡海泉投資聯(lián)合創(chuàng)辦了音樂教育平臺(tái)“學(xué)音悅網(wǎng)”、2016年沙寶亮成立了“全民歌星”，推出線上App和線下課程；2017年龔琳娜在喜馬拉雅推出的《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》學(xué)習(xí)課程。

去年12月，林俊杰也在2025年巡演計(jì)劃中透露，將啟動(dòng)融合東西方音樂精髓的音樂學(xué)院項(xiàng)目，培育新一代音樂人才，被粉絲稱為“林院長(zhǎng)計(jì)劃”。

甚至在海外，配樂大師Hans Zimmer也在MasterClass開設(shè)了自己的配樂課程，面向全球發(fā)行。

然而，明星音樂課程的成功之路并不像看起來那般順暢，大部分明星課程，如今似乎已經(jīng)鮮少活躍。

以前文提到的王力宏在2021年宏推出的音樂學(xué)習(xí)App“月學(xué)”為例，如今該平臺(tái)的活躍度早已下降，大部分官方社交賬號(hào)都停留在2021年，未見持續(xù)更新，微信公眾號(hào)最近的一條動(dòng)態(tài)也停滯于2024年12月的一篇反詐重要通知。

早在2014年，胡彥斌和兩位圈內(nèi)合伙人創(chuàng)立的牛班NEWBAND則采取了不同的路徑。

與側(cè)重明星個(gè)人IP帶動(dòng)流量的單一音樂課程模式不同，牛班的路徑更接近專業(yè)孵化——將胡彥斌的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)資源沉淀為可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化教育產(chǎn)品，而不是依賴明星光環(huán)的單點(diǎn)支撐。

相比之下，牛班構(gòu)建了完整且系統(tǒng)性的教學(xué)體系，課程分層清晰，覆蓋唱作、制作、錄音、混音等多條音樂職業(yè)路徑，并結(jié)合真實(shí)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，為學(xué)員規(guī)劃出可量化的技能成長(zhǎng)路線。

不過，對(duì)比汪峰30節(jié)售價(jià)299元、王力宏28節(jié)售價(jià)1699這樣偏情緒體驗(yàn)型的線上課程，扎根線下、重資產(chǎn)模式的牛班自然定價(jià)更高，聲樂互動(dòng)課6節(jié)的團(tuán)購(gòu)價(jià)為1320元，而吉他VIP一對(duì)一體驗(yàn)課（50分鐘）定價(jià)677元， 基于是線下課程的市場(chǎng)定價(jià)。前者的優(yōu)勢(shì)在于輕資產(chǎn)、門檻低、情感價(jià)值強(qiáng)，后者則在專業(yè)度和系統(tǒng)性上更有保障，但也意味著更高的學(xué)習(xí)成本、運(yùn)營(yíng)成本。

可以說，兩者雖形似，但實(shí)現(xiàn)路徑完全不同。牛班的核心競(jìng)爭(zhēng)力是標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)+可擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)體系，有機(jī)會(huì)跑出一個(gè)穩(wěn)定變現(xiàn)、可持續(xù)發(fā)展的音樂教育品牌。而汪峰、王力宏為代表的線上課程的核心吸引點(diǎn)則是明星影響力+情緒共鳴，缺少課程的可復(fù)制性和用戶長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)機(jī)制，目前更像是一次IP內(nèi)容商業(yè)化的試驗(yàn)。

那么從用戶出發(fā)，明星的課程真的滿足了普通用戶的需求嗎？

傳統(tǒng)音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，比如琴行、聲樂班、藝術(shù)學(xué)校，最大的特點(diǎn)是“面對(duì)面教學(xué)、結(jié)果可見、定制化”，用戶繳費(fèi)后有明確預(yù)期，比如孩子要考級(jí)，大人要演出，技能必須看得見、摸得著。而線上明星音樂課，往往主打情緒價(jià)值、體驗(yàn)感與故事性，吸引的用戶大多是興趣驅(qū)動(dòng)，而非目標(biāo)導(dǎo)向，學(xué)習(xí)效果也因人而異。用戶買單的不是學(xué)得怎么樣，而是體驗(yàn)如何。

隨著知識(shí)消費(fèi)逐漸從盲從走向理性，用戶的需求也在變化，很多人已經(jīng)從“跟著大V學(xué)點(diǎn)啥”轉(zhuǎn)向“為結(jié)果買單”。而這正是許多明星音樂課難以回答的問題。

換句話說，真正能成為“好生意”的明星音樂課，不僅要跳出一次性販賣內(nèi)容的思維，更要擺脫單純面向粉絲和情懷消費(fèi)的路徑依賴。

明星光環(huán)只是敲門磚，真正能決定復(fù)購(gòu)率和口碑的，仍是教學(xué)的硬實(shí)力。若課程只是“聽明星聊音樂人生”，而無法有效提升用戶的表達(dá)、創(chuàng)作與演唱能力，那最終只能是一次短暫的情緒消費(fèi)、韭菜行為，很難進(jìn)入教育、生意的范疇。

結(jié)語(yǔ)

真正有價(jià)值的個(gè)人品牌，不是被看見多少次，而是能留下什么。

當(dāng)明星投身知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，他們不再是舞臺(tái)上的光源，而更像現(xiàn)實(shí)的鏡面。舞臺(tái)的聚光燈散去之后，需要思考的，是如何通過自身的沉淀與經(jīng)歷，折射出他人真正有用的價(jià)值。

畢竟，知識(shí)付費(fèi)要求的是內(nèi)容的深度和結(jié)果的兌現(xiàn)。歸根結(jié)底，流量能賣貨，但賣不動(dòng)成長(zhǎng)。