“養(yǎng)成系”商場(chǎng)，如何走向它的成人禮？

用十八年時(shí)間證明：真正的潮流引領(lǐng)者將永遠(yuǎn)年輕。

撰文丨Dian

編輯丨銳裘

一代人有一代人的西單記憶。

對(duì)于80后來說，西單是百貨大樓里買到的第一件名牌；在90后記憶里，西單是放學(xué)后和同學(xué)逛街的青春據(jù)點(diǎn)；而00后眼中，西單不僅僅是購(gòu)物場(chǎng)所，而是一種新生活方式樣本、社交媒體里的城市坐標(biāo)。

承載這些珍貴記憶的，不僅有近百年歷史的老字號(hào)商場(chǎng)，還有那個(gè)在2007年強(qiáng)勢(shì)崛起的“后浪”——西單大悅城。

作為大悅城商業(yè)的開山之作，西單大悅城創(chuàng)造了開業(yè)首年即實(shí)現(xiàn)盈利的業(yè)內(nèi)奇跡，并連續(xù)多年保持銷售及客流的高速增長(zhǎng)。如今面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，它的表現(xiàn)依然出色——2025年上半年，銷售額近20億元，客流量近1000萬人次。

回望西單大悅城18年來的發(fā)展軌跡，這更像是一個(gè)關(guān)于“養(yǎng)成”的故事——品牌養(yǎng)成、客群養(yǎng)成、空間養(yǎng)成、文化養(yǎng)成……它用自己的節(jié)奏，以“青年潮流文化中心”的定位，吸引著一代又一代年輕人在這里留下足跡，并在這個(gè)過程中“養(yǎng)成”了獨(dú)屬于自身的商業(yè)氣質(zhì)。

2025年，站在18歲這個(gè)象征“成年”的重要節(jié)點(diǎn)，西單大悅城沒有停下腳步，而是以更加成熟的姿態(tài)繼續(xù)詮釋年輕，詮釋一個(gè)“養(yǎng)成系商場(chǎng)”的自我進(jìn)化之路。

產(chǎn)品養(yǎng)成：

品牌升級(jí)的路上，空間也在“長(zhǎng)大”

觀察一個(gè)商場(chǎng)的“養(yǎng)成”能力，品牌組合是最直觀的窗口。西單大悅城每年超過20%品牌汰換率的背后，是多年經(jīng)營(yíng)練就的敏銳市場(chǎng)嗅覺，也是對(duì)其“青年潮流文化中心”定位的堅(jiān)持——以年輕、時(shí)尚、潮流、品位的品牌特性，精準(zhǔn)回應(yīng)不同圈層年輕人的需求。

這種嗅覺在2025年得到進(jìn)一步驗(yàn)證和細(xì)化。1月新開業(yè)的美式經(jīng)典品牌Polo Ralph Lauren針對(duì)西單客群做了貨品調(diào)整，增添更多年輕化單品，不僅提升品牌親和力，也進(jìn)一步抬升了整個(gè)1F“國(guó)際精品+ Lifestyle”場(chǎng)域的質(zhì)感與調(diào)性。

同樣落位1F的韓國(guó)新銳設(shè)計(jì)師眼鏡品牌Fake me華北首店，以其前衛(wèi)的設(shè)計(jì)語言與傳統(tǒng)精品形成有趣對(duì)話。CASETiFY北京第二家店鋪正式入駐B1，這個(gè)被譽(yù)為“手機(jī)殼界愛馬仕"的品牌，精準(zhǔn)契合了年輕人對(duì)個(gè)性化表達(dá)的需求。這些前沿品牌的聚集，持續(xù)強(qiáng)化西單大悅城在年輕潮流領(lǐng)域的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，瞄準(zhǔn)科技潮人的影石insta360進(jìn)駐4F，開業(yè)即吸引高人氣；6F則新迎來樓下酸奶北京首店與Bonjour本就茶飲；加上查特花園即將入駐的Need，項(xiàng)目繼續(xù)強(qiáng)化“年輕潮流+主流零售+餐飲特色”的組合策略。

這些品牌選擇并非盲目追逐熱點(diǎn)，而是基于對(duì)客群需求的精準(zhǔn)把控。金融街白領(lǐng)、全國(guó)各地的游客、周邊從中學(xué)生到大學(xué)生的完整學(xué)生群體——西單客群天然的“混搭”特質(zhì)，決定了品牌組合既要足夠“高級(jí)”以滿足品質(zhì)需求，又要足夠“有趣”以契合年輕人的個(gè)性化追求。

這種精準(zhǔn)匹配亦是一種雙向選擇，對(duì)眾多首店而言，西單大悅城成熟的運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)號(hào)召力，無疑為它們進(jìn)入北京乃至更廣闊的市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑。

當(dāng)然，西單大悅城的競(jìng)爭(zhēng)力絕不僅僅停留在品牌層面。當(dāng)品牌組合不斷升級(jí)時(shí)，承載這些品牌的物理空間也在同步“長(zhǎng)大”，兩者相互賦能，共同構(gòu)成了西單大悅城真正的“產(chǎn)品力”。

空間價(jià)值的重新挖掘

餐飲業(yè)，天生便是“空間的藝術(shù)”，宜人的環(huán)境和氛圍，能夠?yàn)槭澄锛映刹簧佟Ｗ鳛橘?gòu)物中心的“流量之王”，餐飲板塊自然成為西單大悅城著力打造的重頭戲之一。

7F的改造堪稱經(jīng)典案例。通過對(duì)部分組團(tuán)鋪位進(jìn)行切分重構(gòu)，近1000平方米的品質(zhì)餐飲空間在去年重新亮相。新引入的壽司郎北京首店一開業(yè)就火了——單日客流數(shù)千人次，首周銷售破百萬，直接拿下全國(guó)銷冠，至今仍是“排隊(duì)王”。不只是壽司郎，客語華北首店、南拳十三姨等新面孔也在重新設(shè)計(jì)的空間里找到了最佳狀態(tài)。

6F同樣在持續(xù)營(yíng)造“京城美食地標(biāo)”氛圍。查特花園區(qū)域正逐步煥新，wagas旗下LOKAL、樸圣三韓國(guó)料理、新晉網(wǎng)紅Need等品牌的入駐，讓這里呈現(xiàn)出熱鬧豐富的美食生態(tài)。8F餐飲空間也將在下半年進(jìn)行改造。知名江西菜品牌小江溪北京首店已開業(yè)，后續(xù)還會(huì)有更多獨(dú)具煙火氣、適合年輕人歡聚的餐飲品牌落位，意在為年輕人“養(yǎng)成”更多餐飲新選擇。

這套餐飲組合拳的邏輯清晰且高效：用首店制造話題，用品類延長(zhǎng)停留，用體驗(yàn)提升復(fù)購(gòu)。無論是一人食、情侶約會(huì)，還是全家聚餐，不同需求、不同消費(fèi)能力的顧客都能在這里找到歸宿，結(jié)果就是餐飲板塊持續(xù)成為西單大悅城的“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”，為整個(gè)購(gòu)物中心不斷注入活力。

不過，餐飲板塊只是西單大悅城空間改造的一個(gè)縮影。它從不安于現(xiàn)狀，總是在“折騰”自己，疫情那幾年，當(dāng)別的商場(chǎng)還在為客流下降而焦慮時(shí)，它選擇了一種更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的思維，對(duì)存量空間進(jìn)行系統(tǒng)性的“養(yǎng)成”改造。例如，2F悅·雅珠寶區(qū)、3F適意南庭的重新亮相——這些平時(shí)不敢動(dòng)的“大手術(shù)”，在特殊期間反而成為了可能。

這正是“養(yǎng)成”的智慧所在：既要有前瞻性的布局，也要有見縫插針的靈活調(diào)整能力。如今的西單大悅城，從B1到10F，每層都逐漸養(yǎng)成了自己的“人設(shè)”——親民潮牌、輕奢大牌、品質(zhì)餐飲、文化娛樂，產(chǎn)品供給越來越立體豐富，如同一個(gè)不斷成長(zhǎng)的“商業(yè)生命體”，持續(xù)為消費(fèi)者帶來新鮮感。

用戶養(yǎng)成：

與一代人“雙向奔赴”

我們之前談到了西單大悅城的空間革新，不妨再來回味一個(gè)小插曲。

把時(shí)針往回?fù)艿?007年，西單大悅城在開業(yè)之初做了一個(gè)“瘋狂”的決定：將公共空間面積占比提高到50%以上，打造了多個(gè)開放區(qū)域。在那個(gè)“坪效至上”的年代，這種做法一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“浪費(fèi)”——把一半的空間留給不直接產(chǎn)生收益的休閑娛樂功能，簡(jiǎn)直是商業(yè)“異端”。

但正是這種“浪費(fèi)”，這些商業(yè)空間中的“留白”，如今正成為IP展覽、文化活動(dòng)、社交聚會(huì)的理想容器。這些專屬于“線下”的空間，搭建起西單大悅城和年輕人對(duì)話的橋梁——對(duì)用戶的“養(yǎng)成”，其實(shí)早就開始了。

盛夏動(dòng)漫季，接住你的熱愛

最能代表這種文化調(diào)性的，是每年夏天的“盛夏動(dòng)漫季”。2024年，西單大悅城首次策劃了一個(gè)幾乎覆蓋整座商場(chǎng)的IP聯(lián)動(dòng)季。今年夏天，備受矚目的“盛夏動(dòng)漫季”第二季如約而至。

首先是眾多老朋友的驚喜回歸：寶可夢(mèng)竹風(fēng)花韻主題快閃開業(yè)首日排隊(duì)的人潮將商場(chǎng)1F圍了一圈，但排隊(duì)本身就成為了粉絲們的社交時(shí)間；SUNRISEPOP華北首站帶來《迷宮飯》、《坂本日常》等最新最熱的動(dòng)漫IP，再續(xù)“吃谷”盛宴。

新朋友的表現(xiàn)同樣亮眼：恰逢日漫經(jīng)典神作EVA30周年紀(jì)念，藝術(shù)與潮流EVA展終于落地北京，開業(yè)首周末銷售達(dá)100萬。娃三歲“大漂亮的小可愛”華北首展以毛茸茸的軟萌形象萌翻全場(chǎng)。粉絲們還能在這里搶先看到泡泡瑪特·2025北京國(guó)際潮流玩具展預(yù)展，40余件PTS展品率先亮相，涵蓋泡泡瑪特旗下熱門IP家族，不乏珍藏款手辦。就在本周三，CHiiKAWA×名創(chuàng)優(yōu)品酷暑夏日主題快閃也正式官宣。后續(xù)還有更多“頂流”們加入今年的動(dòng)漫狂歡。

更重要的變化在于參與方式的升級(jí)。除了傳統(tǒng)快閃，今年動(dòng)漫季還設(shè)置了更多創(chuàng)新玩法，如SNH48偶像見面會(huì)、動(dòng)漫角色痛樓應(yīng)援企劃、二次元破壁大作戰(zhàn)會(huì)員活動(dòng)等，讓年輕人從單純的“觀展者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，主動(dòng)成為文化活動(dòng)的一部分。

品牌方愿意把首發(fā)交給西單大悅城，看中的是它放大IP價(jià)值的能力，作為“青年潮流文化中心”，這里天然具備了與年輕文化對(duì)話的基因和土壤；而年輕人愿意反復(fù)到訪，是因?yàn)樵谶@找到了一種“理想生活方式”的投射。他們不是來“看展”的，而是來“參與故事”的。每一次IP打卡，每一件限定商品的購(gòu)買，都成了向外界宣示“我是誰”的方式。

這種基于文化認(rèn)同的“雙向奔赴”，讓西單大悅城與年輕人的關(guān)系遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的“商家-顧客”模式：商場(chǎng)用心策劃符合年輕人趣味的內(nèi)容，年輕人用持續(xù)的參與和消費(fèi)給予反饋；商場(chǎng)提供文化表達(dá)的舞臺(tái)，年輕人貢獻(xiàn)熱情和創(chuàng)意。

在這個(gè)過程中，真正的“養(yǎng)成”悄然發(fā)生——不僅是商場(chǎng)在養(yǎng)成自己獨(dú)特的文化調(diào)性，更是年輕人在這里養(yǎng)成屬于自己的生活態(tài)度和價(jià)值觀念。

投資一代人的成長(zhǎng)軌跡

當(dāng)我們把視線從IP拉回到人身上，一個(gè)更宏大的商業(yè)圖景開始顯現(xiàn)。西單大悅城真正在做的，是對(duì)一代人成長(zhǎng)軌跡的長(zhǎng)期投資。

西單周邊聚集的初高中學(xué)校和地鐵四號(hào)線串聯(lián)的多所高校，為項(xiàng)目帶來了龐大且穩(wěn)定的年輕客流。面對(duì)這群尚未擁有強(qiáng)大購(gòu)買力的年輕人，西單大悅城沒有選擇簡(jiǎn)單的“收割”，而選擇了更耐心的陪伴。

2023年，西單大悅城在行業(yè)內(nèi)首發(fā)推出了針對(duì)高校大學(xué)生的“西單大悅城學(xué)生卡”——這在業(yè)內(nèi)來說，是一次首創(chuàng)。這張集合了開卡禮遇、分享禮遇、社群禮遇、定期抽獎(jiǎng)、付費(fèi)權(quán)益包的定制特權(quán)卡，表面上是會(huì)員服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)際上是一次深度的客戶關(guān)系建構(gòu)。

如今，“學(xué)生卡”會(huì)員的消費(fèi)力表現(xiàn)突出：消費(fèi)金額是全場(chǎng)會(huì)員的2.7倍、人均到店天數(shù)是全場(chǎng)會(huì)員的1.7倍。通過提供超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，西單大悅城正在這些年輕人心中種下品牌忠誠(chéng)度的種子。

是陪伴亦是“養(yǎng)成”——今天在B1買潮牌的中學(xué)生，幾年后可能成為樓上女裝甚至1F、2F國(guó)際品牌的目標(biāo)客群。西單大悅城不只是賺取當(dāng)下的客流，更是在培養(yǎng)未來的消費(fèi)力，在投資一代人的成長(zhǎng)軌跡。

這種陪伴甚至延伸到了商業(yè)之外的文化領(lǐng)域。西單大悅城已為超過百名青年藝術(shù)家搭建起展示和推廣的平臺(tái)：與高孝午、李承九、彭磊等知名藝術(shù)家合作舉辦個(gè)展，讓公眾走進(jìn)他們的藝術(shù)世界；連續(xù)七年舉辦畢業(yè)生藝術(shù)展，為即將離開象牙塔的準(zhǔn)藝術(shù)家們提供施展才華的“初舞臺(tái)”。

在這里，西單大悅城不僅是成長(zhǎng)路上的陪伴者，更是夢(mèng)想起飛的推動(dòng)者。這種超越消費(fèi)的“養(yǎng)成”關(guān)系，創(chuàng)造了更深層的情感聯(lián)結(jié)，也讓品牌在年輕人心中擁有了不可替代的位置。

影響?zhàn)B成：

從西單到北京的“破圈”之路

步履不停的西單大悅城，正在以更開闊的視野重新審視自己。它不再滿足于做一座精美的商業(yè)“盒子”，而是主動(dòng)走出邊界，把自己融入北京這座千年古都的文化敘事中，與這座城市一起書寫“更新”的故事。

最具代表性的探索，莫過于“JOY City Walk跟我發(fā)現(xiàn)這座城”特別企劃。此前，西單大悅城創(chuàng)新性地聯(lián)動(dòng)白塔寺街區(qū)的本地品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)胡同深處，感受地道的北京生活。

從商業(yè)空間到胡同街巷，從歷史肌理再回到現(xiàn)代日常，消費(fèi)者體驗(yàn)到的是一種更完整的生活方式，也是更加立體多元的北京。同樣，東門的“西單打卡墻”也巧妙地將城市記憶具象化，讓來自各地的游客可以在此合影留念，將獨(dú)特的西單記憶帶回家。

這些舉措，都昭示著西單大悅城正在重新定義購(gòu)物中心商業(yè)的發(fā)展邏輯——從單純的交易型空間向深度關(guān)系型場(chǎng)所轉(zhuǎn)變。

回望來路，西單大悅城用十八年時(shí)間完成了一個(gè)系統(tǒng)性的“養(yǎng)成”工程：從“青年潮流文化中心”的定位出發(fā)，它養(yǎng)成了立體多元的品牌組合，養(yǎng)成了人性化的空間價(jià)值，養(yǎng)成了包容獨(dú)特的文化氛圍，養(yǎng)成了深度而穩(wěn)固的客群關(guān)系，最終養(yǎng)成了對(duì)整個(gè)西單商圈乃至北京商業(yè)的引領(lǐng)力。

面向未來，西單大悅城東立面入口形象煥新改造已于近期啟動(dòng)，配合政府外連廊接駁，增加二層連廊接駁樓板，對(duì)蘋果至喬丹首層、二層幕墻及結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆改加固改造，場(chǎng)內(nèi)局部樓層也將進(jìn)行點(diǎn)亮翻新，全面提升物業(yè)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。

真正的年輕，從不由年齡定義，而是源于持續(xù)進(jìn)化的能力。在變化中保持年輕，比一直年輕更難，也更珍貴，這正是西單大悅城所展現(xiàn)出的強(qiáng)大生命力。 它用十八年的時(shí)間證明了：真正的潮流引領(lǐng)者，將永遠(yuǎn)年輕。

十八歲，不是青春的終點(diǎn)，而是定義未來的新起點(diǎn)。