昌敬學不會雷軍，石頭科技倉促赴港IPO市場擔憂什么？

撰文丨一視財經(jīng) 邱邱

編輯 | 西貝

6月底，掃地機器人頭部企業(yè)之一石頭科技正式遞表港交所，謀求在香港主板二次上市。回顧2020年2月，石頭科技以271.12元的高價登陸科創(chuàng)板，并于次年創(chuàng)下1494.99的高價，成為A股市場上僅次于貴州茅臺的第二高價股，也因此獲得了“瘋狂的石頭”、“掃地茅”等稱號。但好景不長，隨著賽道逐漸擁擠、增長天花板逐漸顯現(xiàn)，石頭科技也逐步走下神壇，近期又有裁員風波，創(chuàng)始人減持套現(xiàn)、分心造車等質(zhì)疑纏身，在此節(jié)骨眼上沖刺港交所，“瘋狂的石頭”能否成功上演第二部，恐怕還很難說。

01

從“去小米化”到創(chuàng)業(yè)造車，昌敬要做“雷軍第二”？

石頭科技的創(chuàng)始人昌敬2014年創(chuàng)立石頭科技之前，曾輾轉(zhuǎn)微軟、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司從事技術(shù)工作，之所以萌生跨入智能家具領(lǐng)域，據(jù)其自述是因為“看到掃地機器人市場存在巨大痛點——當時的掃地機普遍‘又笨又瞎’”。

2014年7月石頭科技成立，同年9月就拿到了小米的投資，并背靠小米的品牌、渠道資源，石頭科技推出首款產(chǎn)品“米家掃地機器人”，2017年，石頭科技營收首次突破10億，同年其與小米公司的關(guān)聯(lián)交易金額達到10.1億，占公司主業(yè)收入的90.36%，是名副其實的小米生態(tài)鏈企業(yè)。

急于改變主營代工業(yè)務(wù)導(dǎo)致的毛利低下，也恰逢小米決心自建品牌，17-18年，石頭科技先后推出“石頭”、“小瓦”等子品牌，并積極拓展海外市場，于完成IPO的2020年上半年，將自主品牌收入占比提升至85.12%，算是成功實現(xiàn)了“去小米化”。

同公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向不同，創(chuàng)始人昌敬這些年的舉動多少有點學雷軍、學小米的意思。

作為資深越野愛好者，2021年，昌敬與魏橋創(chuàng)業(yè)集團合作成立了極石汽車，要做高端硬派越野新能車。或許是見到雷軍個人IP給小米汽車帶來的巨大正面影響，昌敬自2024年下半年開始頻繁在抖音等平臺發(fā)布個人視頻、舉辦直播活動，宣傳極石汽車。24年11月，石頭科技業(yè)績?nèi)緢蠊迹瑑衾麧櫝霈F(xiàn)下滑，網(wǎng)友在昌敬沙漠越野的評論區(qū)喊話“昌老板管管公司”，認為昌敬有些“不務(wù)正業(yè)”，昌敬回應(yīng)，希望投資者多些耐心。然而此番回應(yīng)卻激起網(wǎng)友群嘲，認為昌敬23年6月至24年6月其間自己減持股票，套現(xiàn)9億，卻還想讓投資者耐心，未免過于冠冕堂皇。

或許網(wǎng)友“不務(wù)正業(yè)”的評價略有過激，但說到底，石頭科技近年來確實陷入增長瓶頸，已經(jīng)連續(xù)陷入增收不增利的怪圈，疊加不溫不火的極石汽車根本沒能同石頭科技的主營業(yè)務(wù)形成協(xié)同，看不到性感的商業(yè)故事，石頭科技的未來不由得投資者沒有耐心。

02

規(guī)模效率不可兼得？

單看營收，石頭科技其實還保持著不錯的增長勢頭。2024年公司實現(xiàn)營業(yè)收入119.45億元，同比增長38.03%，包含公司“第二增長曲線”的洗衣機在內(nèi)的“其他智能電器產(chǎn)品”實現(xiàn)營收10.7億元，同比大漲93.13%。

但與此同時，石頭科技的成本也在飆升。2024年，公司的銷售費用同比增長73.23%，達到29.67億元；其中，廣告及市場推廣費用高達19.24億元，占比超過六成，這直接導(dǎo)致2024年石頭科技主營業(yè)務(wù)的毛利率、凈利率分別下降4%和7.15%。除了營銷發(fā)力，研發(fā)上石頭科技花錢也不含糊，2024年公司支出9.71億元用于研發(fā)，占總營收比例上升至8.13%，雖說數(shù)值上比不上營銷費用，但較之美的、海爾等行業(yè)頭部僅在4%左右研發(fā)占比，石頭科技也絕對算的上激進。

為切入洗衣機等傳統(tǒng)家電市場，營銷、研發(fā)兩手砸錢，可能同此前雷峰網(wǎng)報道，公司研發(fā)人員透露的“掀桌”策略有關(guān)：石頭入局家電，就是要卷傳統(tǒng)廠商，為了卷他們而卷他們。就像小米一樣，要把一個行業(yè)的桌子掀了，石頭作為新人要上桌。

客觀上來說，作為后起之秀，石頭科技想要在市場格局已定，增量難尋的傳統(tǒng)大家電市場覓得一席之地，通過大筆投入，研發(fā)、營銷兩條腿走路，將自己在掃地機器人市場上保有的硬科技形象植入新業(yè)務(wù)，以期撬動增量空間，也算是一個能說的過去的思路。公司大筆投入之下，今年618其間，洗衣機品類GMV同比猛增173%，今年新推出的分子篩熱泵洗烘套裝Z1S Pro，萬元以內(nèi)的價格，較傳統(tǒng)的洗烘套裝性價比優(yōu)勢十足，也帶來了不錯的市場反饋。但問題是，高舉高打、規(guī)模為先的策略需要足夠的耐心與堅定。而現(xiàn)實卻是，石頭科技卻于近日被爆出洗衣機業(yè)務(wù)大規(guī)模裁員，甚至有消息稱，裁員幅度達到70%。

站在沖刺港交所的十字路口，業(yè)務(wù)端開展大裁員，石頭科技這般操作確顯割裂。迫于增收不增利的窘境，主動收縮洗衣機業(yè)務(wù)，這不但意味公司此前大筆投入的效果將大打折扣，公司還將面臨投資者“增長空間到底在哪里”的靈魂拷問。

03

押寶出海

新業(yè)務(wù)潛在收縮，石頭科技試圖押寶出海邏輯。

2024年，石頭科技海外收入63.88億元，同比增長51.06%，占比首次超過國內(nèi)業(yè)務(wù)，達到53.6%。國內(nèi)市場面臨小米、追覓、科沃斯等諸多對手的近身肉搏，增長空間有限，欲要維持海外增長勢頭，在此背景下選擇港股這樣更具國際視野的融資平臺獲取資金，以支撐出海戰(zhàn)略，也算是順勢而為。

但就出海邏輯來說，公司至少還面臨三大挑戰(zhàn)。首當其沖的是關(guān)稅帶來的不確定性，雖說在4月召開的石頭科技2024年度業(yè)績暨現(xiàn)金分紅說明會上，公司高管多次強調(diào)：“公司產(chǎn)品遍布超過170個國家和地區(qū)，關(guān)稅對公司影響在可控范圍以內(nèi)，將繼續(xù)拓展歐洲、亞太等市場，尋求新的業(yè)務(wù)增長點”，但不可否認作為重要的銷售市場，關(guān)稅問題為石頭科技在北美市場的增長蒙上了陰影；再者，海外的掃地機器人市場也并非一片藍海，曾因更新慢、產(chǎn)品單一而被詬病的行業(yè)龍頭iRobot今年以來進行了史上最大規(guī)模的產(chǎn)品更新迭代，重整旗鼓而來必然將成為石頭科技在海外市場上的重要對手；最后，還有海外的銷售渠道問題，24年三季度，公司歐洲市場銷售出現(xiàn)下降，公司解釋是由于公司此前線下渠道收入占比大，目前轉(zhuǎn)向自營，后者收入確認方式和時點不同，導(dǎo)致了收入的階段性下降。半年時間過去，石頭科技確已在Amazon、Home Depot、Target等線上平臺開設(shè)品牌專賣店，但線下渠道仍被爆出采用向經(jīng)銷商分享更多利潤的方式來實現(xiàn)銷售渠道的平穩(wěn)過渡。押寶線上直營，本就是為了提升利潤空間，而今卻還要向經(jīng)銷商讓利，這證明至少目前經(jīng)銷商在石頭科技的海外銷售中依舊占有重要地位，也意味著海外市場的拓張，恐怕對石頭科技目前增收不增利的現(xiàn)象也難有迅速緩解。