千億代餐風口，誰在收割身材焦慮？

作者：橙西

原創：深眸財經（chutou0325）

一瓶奶昔替代午餐，一根蛋白棒扛過加班長夜，一盒即食雞胸肉成為健身標配，這些裝在瓶瓶罐罐里的“科學營養”，正以年均30%的增速席卷中國消費市場。

根據中國報告大廳數據，從2017年的58.2億元到2023年的1750億元，代餐賽道用六年時間膨脹30倍，成為減重經濟中最炙手可熱的黃金賽道。

其中，以王飽飽、鯊魚菲特、ffit8、WonderLab等為代表的新銳品牌，快速崛起。

WonderLab成立首年銷售額破6000萬元，ffit8蛋白棒一年賣出1050萬根，鯊魚菲特即食雞胸肉累計銷量1.5億袋。站在買單前線的，是20-40歲的中青年群體，他們占消費者的90%，其中70%為女性，為“躺瘦”夢想年均投入超3000元。

然而，狂歡背后暗流涌動，代餐復購率低、輕食餐廳閉店率高，產品能量虛標、菌群超標、寄生蟲風險頻發，行業標準缺失讓“科學”淪為營銷話術。

當“健康中國2030”政策紅利助推、資本“熱錢”加持與身材焦慮三重因素疊加，代餐經濟究竟是健康升級的必然，還是智商稅的新變種？

01 千億代餐賽道與品牌混戰

代餐，顧名思義，代替部分或者全部正餐的食品，主打“低卡、高飽腹、健康瘦”概念，“收割”錢包無數。

正所謂，減肥“三分練、七分吃”，要“管住嘴、邁開腿”，單就”吃“來講，從輕食代餐到運動營養，乳清蛋白粉、高因咖啡等，各細分品類精準狙擊各類健身焦慮人群。

代餐賽道興起，是在2017年。

在這之前，若飯等本土品牌出現，主打互聯網化飲食解決方案，但未形成規模。

2017年后，WonderLab、ffit8、鯊魚菲特等品牌逐漸成立。2020年，風口形成，賽道迎來爆發期。

據不完全統計，僅2020年，互聯網代餐領域就有19起融資事件，涉及13家企業，包括WonderLab、咕咚、smeal 等代餐品牌都受到了資本熱捧，背后不乏IDG資本、高瓴創投、經緯中國、源碼資本等知名投資機構，融資金額近10億元，代餐企業數量也從2019年2837家增至2020年3540家。

這之后，代餐賽道陷入品牌混戰，圍繞減肥、瘦身、健美、增肌需求，各類新品牌、新品類、新概念層出不窮，讓消費者選擇眼花繚亂。

具體來看，WonderLab 主攻代餐奶昔、益生菌，鯊魚菲特主攻即食雞胸肉、全品類輕食，ffit8主要產品為蛋白棒、益生菌蛋白粉，王飽飽主要是非膨化麥片、烘焙系列，玉鶴鳴則是生酮飲食代表，主打產品包括奶昔、防彈咖啡等。

Keep、薄荷健康這種最開始用APP來綁定用戶的企業，也開始眼紅代餐賽道，提供定制化代餐，運動+飲食的綜合解決方案。

更有意思的是，國內像是康師傅、香飄飄、旺旺、來伊份這種傳統食品企業，也推出代餐系列產品。

不管是零食還是飲料，都想來分代餐一杯羹，即便搶不到份額，占領部分品牌心智也是好的，畢竟為代餐買單的都是年輕人。

iiMedia Research數據顯示，2024年中國功能性瘦身食品市場規模為4744.5億元，同比增長18%。

面對這樣一個迅速增長的千億級賽道，群雄逐鹿并不過分，細究背后火爆動因，則是多方“合謀”的結果。

02 利用渠道紅利精準狙擊目標客群

回看整個代餐行業的崛起發展之路，顏值經濟、網紅效應、種草消費習慣均可以說是有效助攻。

市場交易由供需而定，從代餐消費用戶畫像來看，就能夠理解賽道為何爆發。

艾媒咨詢數據顯示，代餐消費主力主要是上班族，占比36.7%，其中九成以上消費者是20-40歲的中青年群體，70%為女性，標簽為“愛美精英”、“新銳白領”、“精致媽媽”等。

這類群體，有十分顯著的消費特征。

她們生活在一二線城市，是時間貧困的健身族、CBD白領，也是小紅書等社媒平臺的重度用戶，對價格不敏感，對新事物接受程度高，愿意為體驗買單，會定期設定預算，自愿掏腰包“服美役”。

對這批人而言，代餐消費也許只是短期的，但關注“健康和美”一定是自始至終不變的話題。

除了對目標客群的精準定位，新銳代餐品牌們，也是吃到了當今互聯網時代，尤其是直播電商的渠道紅利。

所謂時勢造英雄，如果不是直播電商的火爆，這些代餐品牌也不可能在如此短時間內“出圈”。

比如此前ffit8和羅永浩直播間的綁定，有話題熱度、有忠實粉絲還有頭部主播背書，客單價30元左右的代餐產品，想要成交并不難，品牌充分利用直播電商這一銷售形式，打開銷量。

恰逢抖音、小紅書等各類平臺，甚至微信，也不甘心只做社交內容社區，更希望能夠在流量變現閉環路上，成為下一個淘天、京東。

于是，平臺、品牌不謀而合，針對核心消費群體及其消費特征，新銳代餐品牌們，從營銷和渠道兩方面“集中火力”猛攻，短時間內，銷量和市場認知提升迅猛。

以WonderLab為例，2019年成立的品牌，主要做法就是大滲透的營銷戰略，通過高效率和規模化的媒介投放不斷強化WonderLab在代餐品類的認知。

成立一年中，抖音、B站、小紅書、微博、朋友圈......可以說，只要是社交媒體“目之所及”的地方都能看到 WonderLab 的投放。

投放背后的目的很簡單，就是持續拉新，不斷觸達新消費者。前期通過大投入大開大合，雖然流量成本高，但效果顯著，消費認知迅速提升。

不僅是WonderLab，包括鯊魚菲特、王飽飽等品牌，基本都是根植于互聯網而生，主要都是以線上銷售為主。

尤其是現在，社媒和電商打通，抖音、淘寶、小紅書、京東、拼多多各平臺鏈接“互跳”，使得內容種草和購買成交之間鏈路縮短，消費者線上隨看隨買，渠道轉化效益明顯。

03 龍頭未定、整合加速國內代餐市場誰能主宰？

國內代餐市場發展不到十年，賽道離行業成熟期尚遠，也正因為品牌混戰、品類過于細分、渠道也較為分化，各家市場份額均有限，至今并未出現絕對龍頭。

綜合各類行業報告數據顯示，從近兩年的銷量來看，鯊魚菲特即食雞胸肉線上份額35%，袋鼠先生即食牛肉線上份額22.1%，WonderLab的代餐奶昔市占率18%，ffit8蛋白棒線上份額15%左右。

那么，為什么行業沒有絕對頭部？

一方面，內部來看，代餐行業本身缺乏產品標準，生產基本都是代加工貼牌模式，市場由營銷主導而不是生產主導。從產品本身而言，各家大差不差，沒有核心壁壘，同質化嚴重，由此導致進入門檻低，一款品類火了之后，各家只需要找到代工廠，就可以紛紛跟進布局。

另一方面，外部來看，國際品牌如康寶萊、雀巢憑借其強大的研發能力和品牌影響力占據高端市場擠壓生存空間，歐美市場更成熟，進入中國市場后降維打擊。比如成立于2015年的英國營養品牌Huel，最新財報顯示，其在2024財年營收達2.14億英鎊（約合20.69億元人民幣）。

接下來，隨著有更多跨界知名企業入局，具有更強的資金、技術、研發實力，加上量產的規模化效益，國內行業資源將會加速向頭部企業聚集，行業集中度將會進一步提高。

在此趨勢上，這些新銳品牌應該如何做才能形成核心競爭力，增加護城河？

首先，線下和下沉市場可以成為突破口。

目前代餐領域將近50%的銷量是線上進行，那么線下就有短暫的窗口期，像是WonderLab也開始在鋪線下渠道，已進入Ole'、便利店全家和7-11、KKV生活館和屈臣氏等，也都是年輕人聚集的場所。

而艾媒咨詢數據顯示，雖然代餐市場目前一二線城市仍是主導，但下沉市場的增速顯著，2024年三線及以下城市的代餐銷售額同比增長了40%，關注“小鎮青年”，釋放下沉市場潛力，是社媒互聯網平臺意義上的消費平權。

其次，是代餐消費場景的創新挖掘。

目前圍繞代餐消費場景，主要還是集中在體重管理、減肥健身，這類場景存在明顯天花板限制，健身本身就是反人性，能夠堅持的少之又少，這也是為何代餐產品復購率低，不少嘴上嚷嚷著減肥的群體，實際都在做“躺瘦”的夢。

所以，相比單一的減脂、健身場景需求，代餐品牌可以開始逐步轉向更大眾化、普適化的市場需求，比如針對健康飲食或低碳水高蛋白飲食的解決方案，或者向零食化、運動營養、因為工作加班等來不及吃飯等場景的拓展。

總結下來，無非就是新產品和新品類、新場景和新人群，但要切實做到并不容易。

如今的代餐經濟也已經從“流量紅利期”步入“硬實力淘汰賽”，現存的企業，鯊魚菲特云南建廠提升供應鏈效率，WonderLab自研菌株試圖打造技術壁壘，咚吃中式套餐想要定制化精準需求匹配，大家都在升級轉型拓展版圖。

或許，在政策合規與消費者信任的雙重壓力下，代餐品牌未來只有將“科學營養”而非“減重焦慮”作為核心價值，才能穿越市場周期，讓消費者自愿掏腰包，也裝滿品牌自己的錢袋。