六月營銷案例盤點(diǎn)：于熱點(diǎn)更迭中守住用戶情感的錨點(diǎn)

在剛剛過去的六月里，我們看到：

六一不僅是小朋友的節(jié)日，還變成

“大兒童節(jié)”，帶來了一場(chǎng)孩子與年輕人共同的慶祝；

外賣平臺(tái)新式“商戰(zhàn)”，大玩諧音梗，在代言人上開啟一輪爭(zhēng)奪；

父親節(jié)從“父愛如山”轉(zhuǎn)為守護(hù)老爸的

“偶像包袱”；

高考季直接化身

回憶殺制造機(jī)

”，卷入更多群體

在這個(gè)充滿活力與創(chuàng)意的商業(yè)世界，品牌們總是在不斷探尋新穎的營銷策略，試圖在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。特別是一些重要的節(jié)日以及熱點(diǎn)事件，更是成為了品牌展現(xiàn)獨(dú)特魅力與營銷智慧的絕佳舞臺(tái)，一場(chǎng)“營銷變形記”在這個(gè)六月悄悄展開。

童趣無限，品牌的奇妙創(chuàng)想

在如今的消費(fèi)市場(chǎng)，情感價(jià)值正在逐漸超越產(chǎn)品功能，成為消費(fèi)者買單的關(guān)鍵因素。全棉時(shí)代、Babycare、天貓三大品牌，在六一兒童節(jié)營銷中，精準(zhǔn)拿捏當(dāng)代消費(fèi)者，用創(chuàng)新的營銷玩法，重新定義兒童節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景。

全棉時(shí)代：《給大人的童話集》

誰說六一只是小朋友的專屬？今年六一兒童節(jié)，全棉時(shí)代延續(xù)「聽聽孩子的話」特別策劃，上線了主題短片《給大人的童話集》。短片中，孩子們用簡單質(zhì)樸的話語，為大人們困惑的問題提供了別樣的視角和答案。

“人長大了，快樂變少了怎么辦？”

“和快樂成為好朋友。”

“找不到擅長的事情有點(diǎn)迷茫。”

“擅不擅長是和別人比較出來的，不要比較。”

成年人的世界里有著大大小小的難題和困惑，但在小朋友們天真爛漫的視角下，或許有著意想不到的答案。全棉時(shí)代《給大人的童話集》通過收集大人們的困惑，讓孩子們用童真視角給出答案，不僅創(chuàng)造了消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，還打造了一個(gè)情感療愈空間。展現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者情感的關(guān)注，更在產(chǎn)品之外，與用戶建立起了深厚的情感紐帶，讓人們?cè)谫徫锏耐瑫r(shí)，感受到來自童年的溫暖與治愈。

Babycare：「趁你還小，去做大事」

Babycare 發(fā)起特別策劃「趁你還小，去做大事」，用8個(gè)片段，記錄了8個(gè)小朋友的熱愛故事。短片中，孩子們?cè)诮治琛⑷瓝簟⒒@球、游泳等多個(gè)領(lǐng)域盡情展現(xiàn)自我，勇敢地挑戰(zhàn)那些看似超越年齡限制的事情。

Babycare 洞察到，巨大的創(chuàng)造和勇氣常常隱藏在孩子們“小小年紀(jì)”的身體里，短片把鏡頭對(duì)準(zhǔn)孩子們的小堅(jiān)持與大熱愛，呼吁家長們打破對(duì)孩子年齡的固有認(rèn)知，鼓勵(lì)孩子大膽追夢(mèng)。在短片中，Babycare的相關(guān)產(chǎn)品自然入鏡，為孩子們的每一份熱愛提供支持與保護(hù)。這一舉措不僅強(qiáng)化了品牌與用戶之間的聯(lián)系，以溫暖的情感基調(diào)拉近與消費(fèi)者的距離，也讓Babycare的品牌理念深入人心。

天貓攜手迪士尼，“奇喵CP”任性過六一

六一兒童節(jié)之際，天貓借《星際寶貝史迪奇》真人大電影上映契機(jī)，讓貓?zhí)焯炫c史迪奇組成了“奇喵CP”。貓?zhí)焯炫c史迪奇的反差人設(shè)自帶戲劇張力——追求秩序的小貓與熱衷搞怪的外星小狗碰撞出趣味火花，充滿了治愈的能量。

史迪奇作為橫跨經(jīng)典動(dòng)畫IP，既是Z世代與年輕父母的童年記憶載體，又憑借古靈精怪的形象深受當(dāng)下兒童喜愛。天貓將自有IP貓?zhí)焯炫c史迪奇組CP，巧妙構(gòu)建起代際情感橋梁，讓年輕父母在重溫童年情懷時(shí)，也能與孩子共享IP帶來的歡樂，打破了傳統(tǒng)兒童節(jié)營銷的年齡界限。

全棉時(shí)代直擊成年人的焦慮現(xiàn)狀，用孩子的純真話語搭建起心靈療愈橋梁；Babycare 聚焦體驗(yàn)式育兒，鼓勵(lì)孩子突破年齡界限追逐熱愛；天貓則玩轉(zhuǎn)IP聯(lián)名，以經(jīng)典角色喚醒代際情感共鳴。品牌的這些創(chuàng)新實(shí)踐，不僅為兒童節(jié)營銷注入新活力，更為行業(yè)探索消費(fèi)升級(jí)背景下的增長路徑提供了新思路。

紅黃藍(lán)的諧音梗“大戰(zhàn)”

在注意力稀缺的當(dāng)下，搶奪用戶注意力對(duì)品牌來說至關(guān)重要。美團(tuán)、餓了么、京東三大巨頭圍繞品牌色與明星名字展開的營銷大戰(zhàn)，生動(dòng)演繹了品牌如何借助諧音梗營銷的方式搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)破圈。

美團(tuán)×黃齡：“黃的更靈”，魔性出圈

美團(tuán)官宣和歌手黃齡合作，攜手打造了一支滬語版《夜上海》短片。短片以老上海弄堂為背景，黃齡身著亮黃色旗袍，用標(biāo)志性的“黃齡式”唱腔將“外賣，黃的更靈”這句slogan融入旋律，這一充滿魔性的旋律在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。此外，「開門請(qǐng)dancing」 等創(chuàng)意改編，更是將上海人熟悉的生活場(chǎng)景與品牌信息自然融合，讓觀眾在看廣告片的同時(shí)，輕松記住美團(tuán)外賣的優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)借助黃齡名字與品牌主色黃色的巧妙關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造出“外賣，黃的更靈” 這一極具記憶點(diǎn)的傳播點(diǎn)，通過諧音梗，將明星個(gè)人符號(hào)與品牌視覺形象深度綁定，既強(qiáng)化了品牌識(shí)別度，又以俏皮口吻傳遞“美團(tuán)外賣高效、可靠” 的產(chǎn)品特性。在創(chuàng)意呈現(xiàn)上，美團(tuán)將滬語等地域文化元素融入廣告短片，黃齡把“點(diǎn)單快、配送靈” 等產(chǎn)品功能巧妙植入歌詞，不僅為消費(fèi)者帶來耳目一新的視聽體驗(yàn)，更以趣味化表達(dá)滿足了年輕群體對(duì)新鮮、多元內(nèi)容的需求。

餓了么×藍(lán)盈瑩：“blue win win”，巧妙接招

美團(tuán)外賣打出“黃的更靈”后，餓了么聽取網(wǎng)友建議，乘勝追擊官宣了藍(lán)盈瑩，并且為出謀劃策的兩位網(wǎng)友送出了18.8 x 365天全年紅包。而藍(lán)盈瑩業(yè)在官宣后為餓了么拍了一支“blue win win”的好運(yùn)vlog ，表示生活中一切吃的用的穿的，都要選藍(lán)色的，才能帶來好運(yùn)。

餓了么聽取網(wǎng)友建議，通過與藍(lán)盈瑩合作，巧妙地將品牌色轉(zhuǎn)化為“好運(yùn)符號(hào)”，賦予了品牌正面積極的情感價(jià)值，滿足了消費(fèi)者對(duì)美好寓意與個(gè)性化體驗(yàn)的追求。在引發(fā)聲量的同時(shí)，讓消費(fèi)者從單純的旁觀者搖身一變成為品牌營銷的參與者，極大地拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感與歸屬感。

京東×惠英紅：“紅的會(huì)贏”，強(qiáng)勢(shì)入局

繼美團(tuán)官宣黃齡，餓了么邀請(qǐng)藍(lán)盈瑩為“品牌必贏官”掀起熱度后，眾多網(wǎng)友為京東推薦了多個(gè)名字里帶hong字的明星，其中惠英紅的呼聲最高。而面對(duì)網(wǎng)友呼聲，京東真的請(qǐng)來了惠英紅！官宣海報(bào)上“紅的會(huì)贏”四字十分醒目。值得一提的是，此次惠英紅代言的是京東手機(jī)，京東的3C最近在開拓香港市場(chǎng)，基于惠英紅在港圈深厚影響力，此次合作找惠英紅確實(shí)挺合適。

京東借著外賣平臺(tái)商戰(zhàn)的熱度，用聽勸簽約代言人的形式，不僅為3C數(shù)碼產(chǎn)品做了一波宣傳，也強(qiáng)化了用戶心目中關(guān)于品牌顏色的認(rèn)知，成功在消費(fèi)者心目中塑造了“京東聽勸”的品牌認(rèn)知，與消費(fèi)者形成更深的情感連接。此外，在拓展香港市場(chǎng)層面，惠英紅作為香港影壇標(biāo)志性人物，自帶地域流量與口碑，能有效打破地域文化壁壘，助力京東3C 產(chǎn)品快速融入香港消費(fèi)市場(chǎng)。

從魔性洗腦的諧音營銷，到全民參與的共創(chuàng)互動(dòng)；從情感價(jià)值的深度挖掘，到地域文化的精準(zhǔn)借力，這場(chǎng)紅黃藍(lán)的商戰(zhàn)，本質(zhì)是對(duì)社交傳播力、情感共鳴點(diǎn)、地域消費(fèi)特性的多維爭(zhēng)奪，三大平臺(tái)上演了一場(chǎng)精彩的營銷博弈。

父親節(jié)：溫情守護(hù)，暖心表達(dá)

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，情感價(jià)值與場(chǎng)景體驗(yàn)已成為品牌打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵密碼。伊利、淘寶、華為終端在父親節(jié)營銷戰(zhàn)役中，紛紛亮出“情感牌”與“場(chǎng)景牌”，以不同的創(chuàng)意視角，為品牌與消費(fèi)者搭建起情感互通的橋梁。

伊利×倪大紅：《倪爸不說》

繼母親節(jié)與倪萍合作《倪媽說》刷屏后，伊利在父親節(jié)之際，又?jǐn)y手倪大紅推出《倪爸不說》，演繹那些父親們未曾開口的愛。面對(duì)打不死的小強(qiáng)，倪爸無言，只是用行動(dòng)證明“我的字典里沒有害怕”；對(duì)女兒的廚藝無條件的包容與支持……廣告片將父親內(nèi)心那些未曾說出口的話語，以一種幽默且溫馨的方式展現(xiàn)出來，引發(fā)了觀眾對(duì)于父愛的深刻共鳴。

母親節(jié)期間，伊利的《倪媽說》通過倪萍的“嘮叨式關(guān)愛”，將媽媽的叮囑與牛奶的營養(yǎng)綁定，成功引發(fā)共鳴。而父親節(jié)則選擇反向操作“不說”，用幽默解構(gòu)嚴(yán)肅，通過“嘴硬心軟”的父親形象，喚起子女對(duì)父親“傲嬌”行為的集體回憶。“父愛無言，但營養(yǎng)都在”的廣告語，將品牌理念與消費(fèi)者的情感需求緊密結(jié)合，成功地將產(chǎn)品融入到了消費(fèi)者的情感記憶中，借助趣味化、年輕化的表達(dá)形式，既滿足消費(fèi)者對(duì)情感價(jià)值的追求，又契合當(dāng)代年輕人的社交傳播習(xí)慣，成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為情感載體。

淘寶為萬能老爸守住頭發(fā)

當(dāng)父親節(jié)撞上世界無脫發(fā)日，淘寶推出了一支很“禿然”的TVC，把爸爸們最不愿提起的中年脫發(fā)煩惱拍進(jìn)了鏡頭里。洗手臺(tái)上用來護(hù)發(fā)的米醋與生姜、出門時(shí)掩飾發(fā)量的帽子、對(duì)鏡佩戴假發(fā)片的無奈，甚至用修圖軟件“補(bǔ)救”稀疏發(fā)絲的幽默場(chǎng)景……而家人們其實(shí)早已將這些“禿然”的變化看在眼里，并通過淘寶為爸爸精心挑選“生發(fā)”好物，傳遞無聲卻溫暖的愛意。

淘寶這支TVC 精準(zhǔn)捕捉到當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)家人健康關(guān)懷的需求，以脫發(fā)這一普遍存在卻鮮少被公開討論的生活痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，將父親形象置于真實(shí)日常場(chǎng)景中。通過幽默詼諧的鏡頭語言和年輕化的敘事方式，既消解了脫發(fā)話題的敏感性，又拉近了與年輕用戶群體的距離，讓嚴(yán)肅的健康關(guān)懷變得輕松易接受。同時(shí)，以情感為紐帶、以需求為導(dǎo)向的營銷模式，不僅喚醒了消費(fèi)者對(duì)家人健康的關(guān)注，激發(fā)潛在消費(fèi)需求，更成功塑造了淘寶“懂生活、有溫度”的品牌形象。

華為終端：《爸爸小劇場(chǎng)》

華為終端在父親節(jié)期間，上線《爸爸小劇場(chǎng)》系列短片。短片一共四集，從老爸藏私房錢被抓包、被孩子惡作劇畫花臉、珍藏球衣受損等真實(shí)生活窘境切入，借助華為WATCH 5的健康微體檢功能化解困境，用幽默詼諧的劇情消解代際差異，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈共鳴。

華為終端以四幕充滿煙火氣的家庭喜劇場(chǎng)景，精準(zhǔn)擊中當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)“情感共鳴+場(chǎng)景體驗(yàn)”的核心需求，成功將華為WATCH 5的健康監(jiān)測(cè)功能，轉(zhuǎn)化為守護(hù)家庭溫暖的情感符號(hào)。《爸爸小劇場(chǎng)》不僅是一次父親節(jié)的情感營銷，更是對(duì)“場(chǎng)景即入口，情感即價(jià)值”消費(fèi)趨勢(shì)的詮釋，為科技品牌如何平衡產(chǎn)品力與情感力提供了范本。

伊利用情感共鳴喚醒消費(fèi)者內(nèi)心柔軟，淘寶以生活場(chǎng)景激活消費(fèi)需求，華為終端借趣味故事傳遞科技溫度。品牌無論是挖掘情感價(jià)值，還是創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)，核心都在于與消費(fèi)者建立深層次的情感連接。

助力夢(mèng)想，為高考寫下溫暖祝福

高考，不僅是萬千學(xué)子的人生大考，更是品牌營銷的黃金戰(zhàn)場(chǎng)。今年高考期間，耐克、M Stand、新東方等品牌紛紛發(fā)力。

耐克滿分T恤，祝你考得“全對(duì)”

高考期間，耐克推出“全對(duì)”T恤，經(jīng)典的紅色耐克Swoosh logo上方，醒目的“全對(duì)！”二字以老師紅筆手寫的樣式呈現(xiàn)，下方搭配高考答題卡涂寫方塊元素。這款T恤一上市就成了考生和家長們的心頭好，在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論和關(guān)注。除了“全對(duì)”T恤，還有“全對(duì)”帽子。耐克這一操作可以說是把考生們的心理狠狠拿捏住了。

耐克通過極具創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與情感化表達(dá)，不僅為考生提供了一種具有特殊意義的穿著選擇，更在情感上與考生及其家長建立了連接。對(duì)考生來說，穿著印有“全對(duì)”字樣的服飾，能夠給予積極的心理暗示，滿足其對(duì)考試順利的心理期望；對(duì)家長而言，購買該系列產(chǎn)品則成為表達(dá)關(guān)愛的儀式，有效緩解焦慮情緒。同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克的品牌形象，為品牌在年輕消費(fèi)群體中贏得了長期的情感認(rèn)同。

M Stand X 人民教育出版社：聯(lián)名回憶殺

在高考這個(gè)特殊時(shí)刻，M Stand與人民教育出版社以「Class Begins」為主題發(fā)起跨界聯(lián)名，堪稱一場(chǎng)“回憶殺”。聯(lián)名復(fù)刻了國民記憶中的經(jīng)典紅色英語課本，還推出課本掛件盲盒、冰箱貼盲盒與懷舊筆記本等周邊產(chǎn)品，經(jīng)典課本角色李雷和韓梅梅喚醒80、90后的集體記憶。

這種“文化符號(hào)+實(shí)物載體”的創(chuàng)新組合，將抽象的懷舊情緒轉(zhuǎn)化為可觸摸、可分享的消費(fèi)體驗(yàn)。這種獨(dú)特的聯(lián)名方式，不僅為 M Stand 帶來了新的話題和流量，也讓消費(fèi)者在享受咖啡的同時(shí)，重溫了學(xué)生時(shí)代的美好，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者在情感層面的深度溝通，重塑了品牌“有溫度、有情懷”的差異化形象。

新東方首支高考AIGC短片，為考生帶來不一樣的祝福

今年高考季，新東方推出首支高考AIGC短片，通過AIGC技術(shù)，將高考備考、考場(chǎng)奮戰(zhàn)、成績揭曉等經(jīng)典場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)，用動(dòng)態(tài)特效與智能語音生成個(gè)性化鼓勵(lì)語句，為考生帶來不一樣的祝福。

新東方借助科技力量為考生提供支持，提升了新東方品牌在教育科技領(lǐng)域的影響力，吸引了更多關(guān)注教育創(chuàng)新的消費(fèi)者目光。既強(qiáng)化了新東方“教育+科技”的品牌定位，也為教育機(jī)構(gòu)如何利用 AIGC 技術(shù)提升用戶體驗(yàn)、塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)力提供了新思路。

耐克以“全對(duì)”T恤直擊考生與家長的心理需求，用情感化設(shè)計(jì)編織美好期許；M Stand 跨界聯(lián)名喚醒集體記憶，將懷舊情懷注入消費(fèi)場(chǎng)景；新東方則借助 AIGC 技術(shù)，為考生打造數(shù)字化應(yīng)援新體驗(yàn)。以不同的創(chuàng)意和策略，與消費(fèi)者建立起了深度的情感連接。

在當(dāng)下充滿變數(shù)的營銷領(lǐng)域，熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，消費(fèi)者的需求持續(xù)變化。

然而，那些真正能夠在市場(chǎng)長河中留下深刻印記的品牌營銷案例，都有著共同的特質(zhì)：它們既善于捕捉熱點(diǎn)，又能深入挖掘用戶內(nèi)心的情感需求；既敢于突破傳統(tǒng)營銷的框架束縛，又始終堅(jiān)守與消費(fèi)者建立深層連接的初心。

肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

在這檔播客里，您將聽到：

商業(yè)熱點(diǎn)的深度解讀、消費(fèi)趨勢(shì)的全景觀察、品牌成長的案例復(fù)盤、企業(yè)家主理人和專家們帶來的真實(shí)破局故事......

趨勢(shì)不迷路，增長有思路。您的趨勢(shì)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)師萌叔，將與您一起，洞見消費(fèi)趨勢(shì)涌動(dòng)，拆解商業(yè)底層邏輯，預(yù)判未來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

歡迎掃碼收聽~

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