禁酒令下的酒企生存之道

5月18日，中共中央、國務院修訂發布《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，被視為“新禁酒令”。政策發布次日，白酒股集體下跌，市場一片哀鳴。隨著各地對政策加碼實施，不論全國性名酒還是地方性名酒，高端、次高端價位產品均失守傳統價位段。市場恐慌情緒蔓延。

諫策觀點：禁酒令下的名酒企業和中小酒企，如果應對方法得當，將破壞力降到最小、甚至逆勢突破并非不可能，關鍵要在各方面做好應對之法。

首先是思想上的清醒和高度重視。

一、禁酒令的頒布主要原因是國家為了減少糧食消耗（國際形勢不穩定）；遏制腐敗、浪費；提升公務員工作效率、改善黨風建設等原因才實施的。并不是為了打擊餐飲、白酒、娛樂等消費市場。相反，在當下外貿市場被以美國為首的北約針對的情況下，擴大內需是國家的重要戰略方向。只是因為禁酒令在實施過程中被過度解讀和部分區域的層層加碼，誤傷了消費市場。諫策觀點：隨著事態的發酵，最終國家會出臺相關文件或權威媒體的表態來規范禁酒令的具體實施標準和動作。消費市場的恐慌情緒會得到緩解，對白酒企業的影響會相對減弱。

二、白酒政務消費自2012年“八項規定”以來，已經從占比40%下滑至不到5%，本輪禁酒令對白酒銷量影響、特別是中低端價位白酒銷量影響并沒有那么大，真正影響巨大是對行業信心的打擊。實際上，在新禁酒令頒布之前，白酒行業自2022年醬酒熱退潮以來，已經深度調整了三年，庫存積壓、價格倒掛已經成為行業的普遍現象。特別是2024年53°飛天茅臺跌破2200元/瓶心里防線，對整個白酒行業的信心打擊是巨大的。雪上加霜的是，隨著25年5月份禁酒令的頒布和實施，25年6月53°飛天茅臺原箱跌破2000元/瓶，不久的將來是不是會跌破1800元/瓶、甚至是1600元/瓶，在當下的形勢來看，都是有一定概率的。而當飛天茅臺原箱跌破1600元/瓶的時候，整個高端、次高端價位段的產品都會面臨價格重構。行業洗牌必然會加劇。而這，才是整個行業需要高度重視的關鍵，如果不能及時恢復行業信心，未來整個行業的競爭將會更加殘酷。

三、任何一次行業危機的同時，其實也存在著一定的機會，關鍵是誰能抓住危機背后的機會，實現彎道超車。雖然禁酒令對整個白酒行業特別是高端、次高端價位段產品產生較大影響。但是具備品牌張力、渠道掌控力、消費者認可度高的名酒企業只要做好應對之法，依然會穩穩的占據市場主要份額。另外一些渠道掌控力強、長期堅持市場精細化管理的區域酒企或特色酒企如果做好了應對之法，大概率也會在本輪調整中夯實基礎，部分應對方法得當且強執行力的區域酒企還存在彎道超車的可能性。真正影響巨大的主要是既沒有品牌背書、又沒有市場基礎、且渠道掌控力弱的小酒企或開發商或部分團購商。在這輪禁酒令的影響下，很多會面臨退市風險或經營困境。

其次是積極應對，全面掌控渠道和核心消費者。不論是名酒還是地方酒企，如果能夠全面掌控渠道和核心消費者，將會立于不敗之地。而全面掌控渠道和核心消費者需要重點把握以下二點：

一、結合企業實際情況和市場定位劃分好樣板市場、核心市場和機會型市場。針對不同市場和企業資源情況做好各市場的定位和資源匹配（頭部名酒企業具備特殊性，此處可不做參考）

二、做好傳統渠道市場建設的同時，需要持續做好新興渠道的市場建設和營銷模式創新。當下既是信息爆炸時代，也是消費者處于第四消費時代（消費者不再單純追求物質主義、品牌效應，而更多注重安全感、體驗感、分享感）。白酒企業需要從過去的那種單一通過廣告效應、渠道推廣引導消費者購買的推銷模式轉變為多渠道、重服務、重體驗感的以消費者為中心的新興營銷模式。重點關注下面幾個情況：

1、傳統渠道的推薦功能弱化，需要重構新興渠道。因為消費者消費意識的覺醒、信息獲取和線上交流的便利性（消費者之間因為線上交流互動頻繁。對購買行為產生決定性影響）。傳統的流通、餐飲終端，推薦功能在持續弱化。這就需要我們跳過終端直面消費者做購買引導和消費習慣的培育。而消費者中具備引領性、話語權的人就成為潛在的新興渠道。也就是我們俗稱的消費領袖或核心關鍵人。當然因為消費領袖或核心關鍵人他不是終端，所以在實際的服務過程中有可能是以利益為主，也有可能是注重服務、尊崇感或情感維系。這就需要企業針對不同的核心關鍵人（消費領袖）給與不同的策略和待遇。

2、線上渠道的開拓與管控。由于抖音、拼多多、美團、微信等線上平臺的火爆，傳統的白酒渠道格局被打破。據酒說數據：中國白酒在2025年1-5月線上總銷量累計超過6000萬瓶，總銷售額累計超過300億元。A股白酒上市企業中有18家在2024年年報中披露了線上銷售收入，共計332.2億元，同比減少3.7%，但這18家企業2024年的線上銷售收入占其營業收入的平均比重為5.0%，較2023年上升了0.3個百分點。數據顯示，42.9%的白酒生產企業反映2025上半年線上業務占比同比有所增長，進一步證明了線上渠道的火爆（實際對比見下圖）。線上渠道的蓬勃發展，雖然能給白酒企業帶來銷量的有效增長和海量的潛在客戶群體，但是線上渠道的亂價、各平臺的惡性競爭、信息傳播亂象等也在極大的影響著各企業的品牌價值和線下渠道信心。如果不加以管控，極容易出現殺雞取卵的事情（線上銷售雖有增長，線下渠道崩塌）。那么如何管控，諫策認為需要做好幾點：A、主線產品線上渠道一定要做好價格標桿作用，而不能成為亂價的源頭，這對企業和線下渠道是致命的傷害。一旦發現主線產品在線上出現亂價行為，必須嚴懲和快速處置，否則破壞力巨大。B、企業需嚴控差異化產品、定制產品擦邊主線產品，稀釋主線品牌價值和品牌力（無品牌價值的主做開發定制的企業除外）。這個需要從源頭控制開發定制，同時督查部做好打假打仿冒這方面的工作。C、針對企業自身品牌價值，定位好線上產品的價格體系。如果是名酒企業，就沒有必要在線上投放低端產品引流，極大稀釋品牌價值；如果是中小酒企，依托低價產品引流也需要做好產品的品質，避免稀釋品牌價值。D、做好線上引流、私域轉化工作。線上渠道銷售的再好，但是缺乏鎖客功能。所以就需要將客源持續轉換到私域，慢慢形成粉絲群體。形成銷售的閉環。

3、其他渠道的多元化發展。隨著消費者主權時代的來臨，渠道的發展也越來越豐富多彩。開發、封壇定制、私人定制、微商等各種新興渠道層出不窮。會銷、會員制、私域、資源互換、電銷等各種營銷模式也是不斷涌出。作為白酒企業，一定要結合自身的定位和實力做好渠道組合和營銷模式創新。在信息爆炸時代，切忌做傷害品牌價值的短視行為，否則一旦輿論發酵，有可能會出現毀滅性打擊。

再次，白酒企業要做好資金的儲備和現金流的安全。當下白酒市場調整加劇，行情充滿不確定性。這就需要我們的企業要有足夠的抗風險能力。特別是中小酒企因為品牌力弱、資金實力較差。更需要在這輪深度調整期中穩住局面。要減少不必要的固定資產投資、保持合理的資金儲備和現金流。同時要從多渠道、多維度提升銷量。擴大收入來源。

總之，禁酒令對整個白酒行業的影響是巨大的，但是不論名酒企業還是中小酒企，如果渠道基礎穩健、應對方法得當，則影響較小、甚至彎道超車都有機會（行業調整加劇，沒有品牌力、渠道力、資金儲備不足的企業大部分會被淘汰）。關鍵是在這輪調整中，要堅定信念、有效應對；要穩控渠道、開拓新商；要開源節流，不斷提升企業的核心競爭力。只有這樣，才能在未來的市場格局中，占據一席之地。