禁令再延90天，特朗普終究還是“舍不得”TikTok

不出所料，TikTok 的禁令又被推遲了。

當地時間 6 月 19 日，美國總統特朗普再次簽署行政命令，將 TikTok 禁令法案的最后期限進一步延長 90 天至 2025 年 9 月 17 日。

來源：whitehouse

根據指示內容，即便上述規定期限屆滿，美國司法部也不得采取任何行動來執行該法案，或者對任何實體在規定期限內以及命令發布之前的任何期間（包含 2025 年 1 月 19 日至命令發布之日這段時間）所發生的任何行為施加處罰。

在該行政命令發布不久后，TikTok 也迅速通過官方網站發布一則聲明回應：“我們感謝特朗普總統的領導和支持，確保 TikTok 繼續為超過 1.7 億美國用戶和 750 萬家依賴該平臺的美國企業提供服務，同時我們將繼續與萬斯副總統辦公室合作。”

來源：TikTok Newsroom

從“禁”到“緩”，封不下去的TikTok？

從最初的強硬封禁到如今的多次延期，TikTok 與美國政府之間的這場拉鋸戰已持續半年之久。就在前幾日，據路透社報道，白宮新聞秘書卡羅琳·萊維特也曾在一份聲明中表示，“特朗普總統不希望 TikTok 陷入停運狀態”，并強調此次延期的目的是為了“確保達成交易，讓美國人民繼續使用 TikTok，并確信他們的數據安全可靠”。“在接下來 90 天里，政府方面將努力促成這筆交易。”

這也與 2020 年特朗普首次執政時高調推動 TikTok 封禁的態度形成鮮明對比。2024 年大選期間，TikTok 幫助特朗普在年輕選民中贏得了一波“流量紅利”，本人也成為平臺的“大網紅”，據悉，特朗普目前在 TikTok 上的粉絲已超過 1500 萬，而他本人也多次公開表達對平臺的“情有獨鐘”，“或許不應該這樣說，但我確實對 TikTok 有特別的感情”。

來源：TikTok

去年，美國國會通過立法，迫使 TikTok 的中國所有者字節跳動在限定期限內出售該應用程序，否則將面臨封禁。2025 年 1 月 20 日，特朗普就任美國總統后，隨即簽署行政命令宣布將封禁執行期限延長 75 天；隨后在 4 月份，考慮到在限期內仍未完成協議，特朗普第二次延長 75 天，將封禁期限順延至 6 月 19 日。

之所以多次延長禁令期限，背后其實是特朗普在政治、經濟、外交等多重因素影響下的權衡。

一方面，TikTok 在美國擁有大量年輕用戶群體，其中不少是特朗普的支持者，強行封禁 TikTok 可能會引發這部分用戶的不滿情緒，進而影響特朗普在選民中的支持率；另一方面，TikTok 為本土創作者經濟和商家帶來實質增長，封禁不僅會打擊數百萬依賴 TikTok 為生的小企業，還可能引發市場連鎖反應。更重要的是，特朗普想把 TikTok 禁令作為對華貿易的談判籌碼，在此前中美雙方關稅談判期內，特朗普曾表明，若中國同意字節跳動出售 TikTok 美國業務，美方將考慮降低對華關稅。

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因此特朗普多次延長禁令期限并不只是緩兵之計，然而，由于 TikTok 封禁涉及到多方利益和法律問題，也注定其難以達成一致。需要注意的是，由于國會此前已通過禁令法案并獲得最高法院背書，禁令具有明確法律效力，外界也普遍關注特朗普究竟還有多少次機會能通過行政手段豁免 TikTok？

據知情人士透露，目前的交易提案是由云端服務供應商甲骨文、私募基金業者貝萊德集團和銀湖、創投公司安德烈森霍洛維茨及戴爾總執行長戴爾等十多個潛在投資人，在美國營運的 TikTok 持股，TikTok 中國母公司字節跳動在該分拆公司的持股則將控制在 20% 以下。但該方案目前仍未達成一致，中方也已多次闡明原則立場，表示將繼續依據中國的法律法規處理相關問題。

隨著禁令的持續延期，越來越多人認為 TikTok 在美國短期內被禁的可能性似乎越來越小。“什么禁令？現在根本看不到 TikTok 即將被禁的跡象。”福雷斯特首席分析師凱爾西·奇奇林直言。“或許在其執政期間禁令根本不會實施。”

平臺未停，用戶不減：TikTok在美繼續高歌猛進

盡管禁令仍然懸而未決，但平臺在美國市場的活躍度未見疲態。據移動應用分析平臺 Sensor Tower 最新統計數據，今年 5 月，TikTok 移動端海外月活躍用戶（MAU）首次突破 10 億大關，其中，美國依舊是 TikTok 用戶規模最大的地區，活躍用戶超過 1.7 億。另外根據 TikTok 發布的數據顯示，2025 年以來，TikTok Shop 在美國的銷售額同比增長了 120%。

來源：Sensor Tower

與此同時，TikTok“向前走”的步伐也愈加堅定，一方面與美國政府談判求生，另一方面也在主動加速內容和商業生態的重構。

進入 6 月后，TikTok 美區大幅調整電商政策和運營節奏，未來美區賣家將不再享受平臺免費的流量扶持，For You（為你推薦）頁面曝光需要通過付費廣告完成；與此同時，傳統的 ADS 廣告被逐步下線，自 6 月 25 日起統一切換至 GMV Max 模式，平臺將充分利用所有可購物展示位置，并結合商品潛力、內容素材表現與實際 GMV 來分配流量，低價刷量、堆詞引流的灰色打法將被徹底清理，只有真正具備產品力和銷售轉化能力的商家，才能獲得持續曝光。

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但 TikTok 也為新廣告計劃設置了“學習期”機制，系統先投放小流量測試其素材表現，效果不達標則直接掐斷投放。換言之，廣告策略發生變化，中小賣家需重新理解平臺打法。

從 PEAKS 孵化計劃的推出，到上線 Symphony AI 廣告創作工具，再到取消免費流量扶持，全面轉向 GMV Max 廣告模式，這場精細化轉型的變革，正在把流量引導向真正有成長潛力的品牌和賣家，為平臺未來可能面對的政策變化預留彈性空間，同時也倒逼賣家摒棄刷單沖爆款的粗放打法，轉向內容與產品力并重的長期主義。

多點突圍，泰國登頂：TikTok的“Plan B”進行中

在美區博弈持續的同時，TikTok 也加速向全球市場分散依賴。除了維持美國市場的穩健增長，平臺在德國、意大利、法國、巴西、墨西哥、日本等新戰場也加速馳騁。

其中最令人意外的黑馬，是泰國。根據 TikTok Shop 2025 年 Q1 報告顯示，TikTok Shop 全球 GMV 達到 100 億美元，同比增長 42%，其中，TikTok Shop 泰國站實現 30 億美元的 GMV，季度增長高達 217%，首次在“交易規模”和“增速”上雙雙領先全球，超過美國和印尼，登頂 TikTok Shop 全球第一大站點。

來源：EchoTik

過去一年，TikTok 在泰國市場持續布局，從與政府聯合推廣潑水節，到啟動“SME 泰國”中小賣家扶持項目，再到聯合網紅直播打造消費場景......平臺借力官方資源在多個維度完成了對本地市場的深度滲透。

與印尼、美國不同，泰國政府始終展現出對 TikTok 的開放與合作姿態。這種官方友好型環境，給了 TikTok 極大的運營空間。隨著泰國站的出圈，TikTok 也慢慢培養其作為有力的根據地之一，不少中小賣家也紛紛開始試水泰國站點。根據彭博社報道，TikTok 已獲得泰國政府批準，將投資 38 億美元用于數據托管服務，助力該東南亞國家成為數據中心和云服務的區域樞紐。極少有的大型基礎設施投入，也顯示出 TikTok 對泰國的長期信心。

來源：pexels

出圈的不止泰國，還有墨西哥。自今年 2 月上線以來，TikTok Shop 墨西哥站點市場潛力不斷釋放，不僅上線首周便斬獲約 664 萬美元的銷售額，在前段時間（5 月 19 日-6 月 3 日）的首場墨西哥全托管 Hot Sale 大促中，TikTok Shop 全站 GMV 增長達 208%，其中，內容場 GMV 增長 239%，貨架場 GMV 增長 191%，支付訂單量同比提升 63%。

來源：TikTok Shop跨境電商

站在 2025 年中點回望，TikTok 的自我造血能力愈發強大。對于 TikTok 而言，美區依然是其戰略高地，但在政策風險難以預判的背景下，平臺也在主動布局更多的增長錨點，而海外月活用戶突破 10 億、電商 GMV 持續走高、內容策略調整、全球站點密集擴張......種種信號也表明 TikTok 的進攻姿態從未中止。

盡管這場關于 TikTok 美區“封不封”的突圍戰尚未落幕，變數仍在前方，但 TikTok 的下一站早已悄然啟程，無論未來如何，在流量方向、市場選擇與用戶黏性等指標上，TikTok 已經在全球范圍內給出了自己的答案。