WAKUKU走紅，LABUBU“明星+潮玩”可復(fù)制？｜角研社

明星+資本。

文/凜禰

LABUBU爆火，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)內(nèi)“誰(shuí)是下一個(gè)LABUBU？”的討論。

目前，最清晰的一個(gè)結(jié)論，是WAKUKU。WAKUKU也是一個(gè)潮玩形象，但和LABUBU 經(jīng)過(guò)十年沉淀不同，WAKUKU是一個(gè)2023年才誕生的IP。

截至6月24日，天貓潮玩盲盒熱銷(xiāo)榜，WAKUKU已連續(xù)蟬聯(lián)榜首7天。京東潮流盲盒熱賣(mài)榜，WAKUKU也緊隨LABUBU，以超3萬(wàn)筆的銷(xiāo)量排在第六位。

天貓和京東兩個(gè)榜單在榜的，都是WAKUKU和名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名款。2025年5月17日?，MINISO LAND 全球壹號(hào)店（上海）和 MINISO LAND（南京）舉行了線下聯(lián)名產(chǎn)品的首發(fā)，WAKUKU 狐狐兔兔系列產(chǎn)品在這兩個(gè)門(mén)店首發(fā)?。

除了淘寶和京東，WAKUKU 在小紅書(shū)、微博、抖音、百度等平臺(tái)的討論和熱度，伴隨越來(lái)越多明星的推薦，持續(xù)出圈。

這個(gè)IP走紅的背后，是兩大上市公司，明星和資本疊加的潮玩新勢(shì)能。

LABUBU爆紅背后的明星加持

根據(jù)泡泡瑪特2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，LABUBU所屬的The MONSTER系列2023年?duì)I收3.68億元，但是LABUBU單一IP貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售比是非常可觀的。

2024年，LABUBU所屬的The Monsters系列2024年銷(xiāo)售額突破30億元，同比暴漲726.6%，收入首次超過(guò)MOLLY，成為泡泡瑪特最賺錢(qián)的IP。

一年實(shí)現(xiàn)700倍增長(zhǎng)，LABUBU功不可沒(méi)。

2024年4月起，Lisa開(kāi)始在社交平臺(tái)發(fā)布LABUBU“日常拆盒視頻”，INS展示手持LABUBU的自拍照片，頻繁在雜志訪談等公開(kāi)合將LABUBU作為配飾攜帶出境。這掀起了泰國(guó)和東南亞等地區(qū)，“Lisa同款LABUBU”熱搜的現(xiàn)象，LABUBU也因此受到Lisa粉絲的喜歡，泰國(guó)泡泡瑪特門(mén)店隨即出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)潮。

2024年中，泰國(guó)公主思蕊梵娜瓦瑞現(xiàn)身巴黎時(shí)裝周時(shí)，手中的包包赫然掛著一只 LABUBU 毛絨掛件，LABUBU泰國(guó)「皇室同款」的身份，讓這款產(chǎn)品再度在東南亞出圈。

同期在泰國(guó)等地，LABUBU二手市場(chǎng)價(jià)格水漲船高，端盒價(jià)格也翻了近十倍。

到2024年7月，LABUBU 被泰國(guó)旅游局正式封為「神奇泰國(guó)體驗(yàn)官」，設(shè)計(jì)服飾體現(xiàn)泰國(guó)當(dāng)?shù)靥厣沧屵@個(gè)IP成為中國(guó)游客赴泰旅游的熱門(mén)伴手禮。

除了東南亞，LABUBU在歐美市場(chǎng)的走紅路線也很類(lèi)似。

2024年蕾哈娜將LABUBU作為包包配飾走進(jìn)大眾視野；杜阿·利帕機(jī)場(chǎng)被拍，包上掛著兩個(gè)LABUBU；貝克漢姆INS曬圖，送給女兒小七的禮物是LABUBU；麥當(dāng)娜在母親節(jié)曬出 LABUBU“帶娃照”……

這一系列的明星曬圖，讓LABUBU成為了年輕人喜歡的潮流單品，也強(qiáng)化了LABUBU和高奢品牌的調(diào)性。

美洲地區(qū)成為了泡泡瑪特收入增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

今年3月，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧曾在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，預(yù)計(jì)北美地區(qū)2025年可以達(dá)到2020年整個(gè)集團(tuán)的收入，即營(yíng)收25.13億元。在此后公布的2025年一季報(bào)，海外業(yè)務(wù)收益同比增長(zhǎng)475%至480%。其中，美洲區(qū)增速最快，歐洲區(qū)增速緊隨其后，成為繼亞太市場(chǎng)后新的業(yè)績(jī)爆發(fā)點(diǎn)。

期間，也就是今年4月，LABUBU3.0線上24日發(fā)售，線下25日發(fā)售。產(chǎn)品在歐美地區(qū)的搶購(gòu)熱潮，成為了POP MART 登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜的核心原因。自這次首次登頂后，POP MART App就成為了這個(gè)榜單常客。

所以，分析LABUBU的爆紅節(jié)點(diǎn)，都離不開(kāi)明星加持，以及IP時(shí)尚跨界的能力。

這些因素，都在被復(fù)制到WAKUKU。

WAKUKU爆紅背后的明星加持

WAKUKU所在的公司，是深圳熠起文化有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：Letsvan），2020年成立，2024年5月推出WAKUKU盲盒產(chǎn)品，同年底，WAKUKU搪膠毛絨系列上市。

但要追溯WKUKU的爆紅節(jié)點(diǎn)，主要有兩個(gè)。一是2024年12月31日Lestvan與樂(lè)華娛樂(lè)關(guān)聯(lián)公司天津壹華，合資成立了與華同行公司，分別持股49%和51%，合資公司法定代表人正是樂(lè)華娛樂(lè)執(zhí)行董事兼總裁孫一丁。

此后，WAKUKU頻繁和樂(lè)華娛樂(lè)旗下藝人一起，出現(xiàn)在公眾視野。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，WAKUKU系列產(chǎn)品曾頻繁出現(xiàn)在虞書(shū)欣、章若楠、戚薇、程瀟、丁禹兮等眾多名人的生活場(chǎng)景以及社交媒體賬號(hào)。

2024年11月，S+級(jí)古裝偶像劇《永夜星河》開(kāi)播，WAKUKU借劇情植入，隨主演丁禹兮的熱度迅速走紅。

2025年，虞書(shū)欣在社交媒體曬出的豹紋帽造型WAKUKU。娛樂(lè)圈掀起一股WAKUKU風(fēng)潮，明星開(kāi)啟自來(lái)水模式。

這個(gè)月，WAKUKU的一個(gè)熱點(diǎn)事件，還源自樂(lè)華娛樂(lè)杜華在個(gè)人微博發(fā)布的，與足球明星貝克漢姆和WAKUKU的合影。

過(guò)去的這，在明星加持下的WAKUKU，熱度正在漲，銷(xiāo)量亦然。WAKUKU和名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名的系列，就是最具代表性的例子。年初，WAKUKU海外首站也選擇了泰國(guó)，攜手名創(chuàng)優(yōu)品邀請(qǐng)了泰國(guó)明星Faye Peraya Malisorn擔(dān)任潮玩推薦官，擴(kuò)大本土營(yíng)銷(xiāo)。

有媒體報(bào)道，5月17日，WAKUKU聯(lián)名在MINISO LAND 全球壹號(hào)店（上海）、MINISO LAND（南京）線下首發(fā)，門(mén)店單日銷(xiāo)售歷史紀(jì)錄也隨之刷新。

WAKUKU的另一個(gè)大事件，就是資本的入局。

今年3月，在海外上市的中國(guó)公司量子之歌集團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)充潮玩板塊，對(duì)外宣布，斥資2.35億元收購(gòu)Letsvan 61%的股權(quán)，完成對(duì)Letsvan達(dá)成并購(gòu)?fù)顿Y合作，后者正式成為量子之歌控股子公司，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將納入量子之歌集團(tuán)合并報(bào)表范圍。具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將從2025年4月起計(jì)入。

同年4月，品牌方以WAKUKU的森林冒險(xiǎn)故事，推出由賈乃亮女兒甜馨演唱的同名IP主題曲。

根據(jù)量子之歌披露的信息，Letsvan旗下的產(chǎn)品組合除了WAKUKU外，還包括ZIYULI、FUNII、PIDOL和FIILA等9個(gè)熱門(mén)玩具IP，并且已經(jīng)擁有了一批忠實(shí)粉絲。

明星們自帶的海量粉絲群體與強(qiáng)大的話(huà)題性，使得WAKUKU迅速成為大眾的熱議焦點(diǎn)，許多網(wǎng)絡(luò)博主也跟風(fēng)種草，引發(fā)了二次傳播。

在LABUBU掀起的這波潮玩熱潮中，WAKUKU及背后的兩家上市企業(yè)，無(wú)論在產(chǎn)品銷(xiāo)售還是公司股價(jià)兩方面都迎來(lái)了明顯的增長(zhǎng)。從今年，量子之歌股價(jià)從2.16美元漲到9.24美元(截至6月10日)，區(qū)間漲幅高達(dá)327.78%。量子之歌在收購(gòu)Letsvan后，根據(jù)該公司2025Q3季度財(cái)報(bào)，潮玩業(yè)務(wù)已成為公司的第二增長(zhǎng)曲線，在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，量子之歌股價(jià)大漲20%。

WKUKU的營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)動(dòng)在繼續(xù)翻新。

5月24日-6月10日，WAKUKU主題的限時(shí)快閃重磅登陸北京朝陽(yáng)大悅城，這是WAKUKU的首次自營(yíng)快閃，限量新品首發(fā)、巨型玩偶互動(dòng)、明星空降引流。與此同時(shí)，WAKUKU聯(lián)動(dòng)《馴龍高手》，3款聯(lián)名產(chǎn)品于6月22日線上首發(fā)，不到20個(gè)小時(shí)，各平臺(tái)官店已全部售罄。

WAKUKU也將東南亞作為海外主攻市場(chǎng)，借助MINISO的海外門(mén)店渠道，將出海首站選在泰國(guó)。6月2日，WAKUKU攜手MINISO，在泰國(guó)曼谷落地聯(lián)合推廣活動(dòng)，與當(dāng)?shù)仨敿?jí)流量明星合作，帶來(lái)甜心兔&象噸噸泰國(guó)首發(fā)限定款，現(xiàn)場(chǎng)分享趣味點(diǎn)滴、互動(dòng)，設(shè)置購(gòu)物滿(mǎn)額玩娃娃機(jī)、抽獎(jiǎng)贏合影等福利，這一系列活動(dòng)讓W(xué)AKUKU在泰國(guó)市場(chǎng)迅速走紅，品牌的海外熱度也迅速提升。

據(jù)浙商證券保守估計(jì)，中國(guó)流行玩具市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到近900億元人民幣，2019年至2024年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為12%，未來(lái)三年，復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為14%。