蘇超“出圈”背后：一張球票，如何成為撬動(dòng)文旅的“鑰匙”？

一張球票正成為江蘇各地市撬動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動(dòng)文旅消費(fèi)的鑰匙。

新京報(bào)記者 隋坤

編輯丨胡杰

校對(duì)丨楊利

?本文5035字閱讀8分鐘

6月14日，蘇超聯(lián)賽淮安隊(duì)踢南京隊(duì)開場(chǎng)。比賽開始前，熱辣的啦啦隊(duì)員未見身影，而豬八戒、孫悟空、二郎神等“神魔鬼怪”則來了一大群。

隨著蘇超的出圈，江蘇各市文旅部門個(gè)個(gè)吆喝得“青筋暴起”。淮安隊(duì)的“神魔鬼怪”，就是文旅部門從西游樂園搬來的。

據(jù)《淮安日?qǐng)?bào)》報(bào)道，6月14日蘇超第四輪開始之前，淮安市對(duì)外推出“憑賽事門票暢游淮安”的文旅優(yōu)惠舉措。外地球迷憑借淮安隊(duì)與南京隊(duì)的比賽門票可免票游玩全市16家收費(fèi)景區(qū)。客隊(duì)的南京球迷還可以免門票游玩淮安西游樂園和龍宮海洋世界。

數(shù)據(jù)顯示，蘇超第四輪的周末，淮安市共接待游客49.71萬人，同比增長(zhǎng)45.78%。6月14日比賽日當(dāng)天，淮安21家重點(diǎn)商貿(mào)流通企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額3600萬元。同期舉行的盱眙龍蝦節(jié)也憑借“蘇超+龍蝦+演出”的模式，僅在一個(gè)周末就賣出了3萬張門票和103噸小龍蝦。

忙壞的文旅部門不止淮安。在本輪蘇超聯(lián)賽之前，江蘇13個(gè)市的文旅部門幾乎搬出了所有“家當(dāng)”，景區(qū)免票、吃喝優(yōu)惠、住宿打折……今年初夏，一張球票正成為江蘇各地市撬動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動(dòng)文旅消費(fèi)增長(zhǎng)的鑰匙。

南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授、城市科學(xué)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)胡小武認(rèn)為，蘇超背后“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的現(xiàn)象，在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的背景下顯得尤為應(yīng)景，也尤為可貴，它將成為“以體育帶動(dòng)消費(fèi)”經(jīng)典案例中最具特色、最接地氣的一個(gè)。

絕世好點(diǎn)子

2024年11月，首屆江蘇足球發(fā)展重點(diǎn)城市對(duì)抗賽在南京奧體中心落下帷幕，江蘇省足協(xié)副主席王小灣等人坐在現(xiàn)場(chǎng)，望著幾萬名球迷陷入了沉思。

“比賽幾乎沒有宣傳，參賽隊(duì)伍只有蘇州隊(duì)和南京隊(duì)，卻毫無征兆地小范圍引爆了當(dāng)?shù)厍蚴小！?/p>

公開數(shù)據(jù)顯示，兩回合比賽共吸引近5萬名觀眾來到現(xiàn)場(chǎng)，直播觀看人數(shù)超過100萬人。

賽后不久，王小灣就被江蘇省有關(guān)部門召集開會(huì)，商討江蘇城市聯(lián)賽的議題。蘇超被正式提上日程。

此后，江蘇各地市對(duì)城市足球賽摩拳擦掌。2025年1月，蘇州和無錫率先舉辦了“賀歲杯”業(yè)余足球賽。彼時(shí)的氣氛還有點(diǎn)客氣，在蘇州隊(duì)10號(hào)球員朱云的賽后采訪中，“友誼”還是“第一”的。

同時(shí)期蘇超聯(lián)賽也在緊鑼密鼓地籌辦。王小灣說，籌辦的過程既面臨挑戰(zhàn)，也充滿信心，“遇到的最大挑戰(zhàn)，是要同步協(xié)調(diào)13個(gè)地市的足球資源，組織起13支參賽隊(duì)伍。”

淮安市某酒店推出的“蘇超”文創(chuàng)產(chǎn)品。新京報(bào)記者 隋坤 攝

2025年初，鎮(zhèn)江青訓(xùn)教練汪磊接到了蘇超組隊(duì)通知，著手開始組建鎮(zhèn)江隊(duì)。通過招募公告，共有100多位足球愛好者來報(bào)名。汪磊與教練組設(shè)置了3輪選拔，最終確定了30人左右的大名單。大名單中的隊(duì)員來自社會(huì)各界，有大學(xué)生，有足球從業(yè)人員，也有空調(diào)維修工等上班族。

13支球隊(duì)的組隊(duì)情況都與此相似，但也有不同。比如南通、南京則面臨幸福的煩惱，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜兄屑谆蛑幸业嚷殬I(yè)俱樂部，可以從俱樂部的梯隊(duì)里擇優(yōu)選拔“尚未進(jìn)入職業(yè)，但具備專業(yè)水平”的隊(duì)員。

作為半職業(yè)聯(lián)賽，每支球隊(duì)只能有三名現(xiàn)役職業(yè)球員，其余均為業(yè)余球員。公開信息顯示，6月14日參賽的13支隊(duì)伍中共有516人獲得參賽資格。其中本科和大專學(xué)生85名，高中及中專學(xué)生69名，職業(yè)球員29名，來自各行各業(yè)的業(yè)余球員337名。球員年齡最大40歲、最小16歲，平均年齡24歲。

2025年6月15日，江蘇揚(yáng)州瘦西湖風(fēng)景區(qū)。“蘇超”開賽以來，揚(yáng)州市各大景點(diǎn)大推出惠民措施，吸引了眾多游客前往觀賽游玩，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜巍⒉惋嫛⒆∷薜刃袠I(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。圖/IC photo

蘇超聯(lián)賽雖然是半職業(yè)聯(lián)賽，但賽事組織參考了職業(yè)聯(lián)賽標(biāo)準(zhǔn)。隨著比賽熱度增高，南京、常州、蘇州等隊(duì)伍相繼更換更大更專業(yè)的主場(chǎng)，背后帶來的安保、票務(wù)、賽事流程方面的變化，需多方組織協(xié)調(diào)，才能堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)辦賽。

各地市政府的全力配合，也為蘇超聯(lián)賽的舉辦提供了保障。多支蘇超隊(duì)伍領(lǐng)隊(duì)對(duì)新京報(bào)記者透露，球隊(duì)場(chǎng)地費(fèi)、球員工資等費(fèi)用均有政府補(bǔ)貼。

除了多方配合，蘇超聯(lián)賽前瞻性的頂層設(shè)計(jì)也為爆火提供了基礎(chǔ)。“在賽事籌備階段，蘇超聯(lián)賽就已經(jīng)決定要以城市文化和市民文化為核心。”王小灣說，職業(yè)俱樂部的隊(duì)員可以來自天南海北，但蘇超隊(duì)員只能是當(dāng)?shù)貞艏藛T，或者在當(dāng)?shù)厣蠈W(xué)或有社保記錄的人員。“隊(duì)員背后強(qiáng)烈的地域?qū)傩猿浞终{(diào)動(dòng)了當(dāng)?shù)厥忻竦姆e極性，越來越多此前不了解足球的人也從蘇超聯(lián)賽開始關(guān)注足球了。”

以市民為中心的半職業(yè)聯(lián)賽還為蘇超帶來了另一個(gè)優(yōu)勢(shì)：較低的運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)悉，一家中超職業(yè)俱樂部每個(gè)賽季的運(yùn)營(yíng)成本超過億元，其中占比最高的是球員和教練團(tuán)隊(duì)的工資支出。而這部分支出在蘇超聯(lián)賽中被大大降低。鎮(zhèn)江足協(xié)工作人員楊毅告訴記者，鎮(zhèn)江隊(duì)人員薪酬支出以訓(xùn)練補(bǔ)貼、比賽補(bǔ)貼為主，每人每次只有幾百元。另外，蘇超球隊(duì)并不需要職業(yè)俱樂部那樣專業(yè)的訓(xùn)練設(shè)施和食宿條件，也并不需要配備職業(yè)化的技術(shù)人員和工作人員。“輕成績(jī)，重交流的特點(diǎn)注定了蘇超聯(lián)賽不會(huì)高成本運(yùn)行。”

“省界梗王”

早在蘇超之前，江蘇的“散裝”文化和“十三太保”的故事就已流傳于世。這是蘇超出圈肥沃的“文化土壤”。

其中，聯(lián)賽第二輪徐州踢宿遷功不可沒。作為劉邦和項(xiàng)羽的老家，這場(chǎng)比賽在開踢之前就被冠上了“楚漢之爭(zhēng)”的名號(hào)；又因?yàn)殡p方同屬蘇北地區(qū)，“蘇北王”之爭(zhēng)也成了衍生話題。

2025年6月13日，江蘇南京，蘇超聯(lián)賽淮安隊(duì)與南京隊(duì)比賽前，戶外大屏廣告推出支持南京隊(duì)的花樣梗。圖/IC photo

5月26日，比賽在宿遷市奧體中心打響。彼時(shí)蘇超還未像現(xiàn)在這般出圈，但球場(chǎng)內(nèi)一下涌進(jìn)了12000名宿遷球迷。宿遷隊(duì)隊(duì)員繩晟說：“一輩子都忘不了那個(gè)場(chǎng)面。”人人身上穿著一件印有“江東子弟”的衣服，“比賽第一，友誼第十四”八個(gè)鎏金大字高懸看臺(tái)。當(dāng)直播彈幕演變成“彭城鐵騎vs江東子弟”的文化對(duì)轟，連解說員都感嘆：“這哪是踢足球，分明是歷史課代表打架！”

比賽的激烈程度也與網(wǎng)絡(luò)熱度相匹配。比賽不久即陷入肉搏大戰(zhàn)。雙方隊(duì)醫(yī)進(jìn)場(chǎng)19次，比賽最后時(shí)刻宿遷隊(duì)甚至減員到“無人可換”，只能以10人應(yīng)戰(zhàn)。

賽后，蘇超聯(lián)賽開始在各大平臺(tái)熱搜榜初露頭角。因?yàn)樘叺奶K錫常三市積分排在倒數(shù)后三位，“太湖三傻”的熱梗引發(fā)網(wǎng)友圍觀。尤其是排在最后一名的常州，早年間因?yàn)榛疖囌緹襞乒收希诿耖g本就有個(gè)“吊州”的外號(hào)，如今在蘇超賽場(chǎng)上越輸越多，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃“常州已經(jīng)從吊州輸成了巾州，再輸成丨州，再輸留給常州的筆畫就不多了”。

如果說球迷們的熱情給了蘇超第一波熱度，那么各地市官方紛紛下場(chǎng)玩梗更是助推“情緒價(jià)值”。南京文旅旗下公眾號(hào)“南京發(fā)布”直接將“比賽第一，友誼第十四”用作標(biāo)題；無錫文旅在無錫和常州賽前發(fā)布口號(hào)“即決高下，也決墊底”；常州文旅“公然擺爛”，在抖音賬號(hào)三條置頂視頻封面上都寫上了“守衛(wèi)筆畫”。

在胡小武眼中，這種全省自侃自嘲的現(xiàn)象是江蘇省的“文化特色”。“江蘇省經(jīng)濟(jì)實(shí)力靠前，13個(gè)地市發(fā)展相對(duì)均衡，這也是江蘇省內(nèi)可以熱炒地域梗的基礎(chǔ)條件，具有十足的江蘇特色。”

“江蘇省內(nèi)不僅具有深厚的歷史底蘊(yùn)，還有不同文化之間的碰撞。蘇南、蘇中、蘇北地區(qū)之間的歷史文化雖都傳承于中華文化這一大的脈絡(luò)，但又各自開花，各有不同。這種文化的碰撞，反向滋養(yǎng)了更多地域梗的誕生。”胡小武說。

2025年6月13日，江蘇淮安，蘇超聯(lián)賽淮安隊(duì)與南京隊(duì)比賽前，戶外大屏廣告推出支持淮安隊(duì)的花樣梗。圖/IC photo

如今，“開得起玩笑”的江蘇各地市，“小算盤”早就不在比賽輸贏上。為了讓城市出圈，“十三太保”各顯神通。

常州，作為蘇超積分榜墊底的球隊(duì)，如今已“看淡輸贏，只要流量”。常州球迷也愿意配合調(diào)侃：反向第一也是第一，反正蘇超聯(lián)賽積分榜第一的獎(jiǎng)勵(lì)誰都不知道，但蘇超流量王的稱號(hào)牢牢抓在手里。

作為江蘇省新晉的萬億GDP城市，這次蘇超，南通市從上到下鉚足勁“誓奪第一”。目前南通隊(duì)是蘇超聯(lián)賽最有“冠軍相”的隊(duì)伍，少賽一輪的他們?cè)诜e分榜仍牢牢占據(jù)榜首位置。蘇超第二輪，南通主場(chǎng)4：0大勝泰州隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)的南通球迷第一次喊起了“叫南哥”的口號(hào)，自此南通與省會(huì)南京的“南哥之爭(zhēng)”成了蘇超聯(lián)賽最火話題之一。

徐州，作為江蘇北大門，地緣文化上一直與淮海地區(qū)相近。這次蘇超，徐州隊(duì)從山東拉訓(xùn)練設(shè)施，從河南拉應(yīng)援，已經(jīng)把球迷基本盤從徐州市擴(kuò)充到了淮海地區(qū)。6月15日，徐州主場(chǎng)對(duì)陣鎮(zhèn)江，山東濟(jì)寧、棗莊，河南商丘，安徽淮北等地的球迷都來為徐州隊(duì)加油。徐州球迷笑稱，還是“徐老大”的稱呼聽起來舒服，南哥？南哥是誰？

作為一個(gè)半職業(yè)聯(lián)賽，競(jìng)技水平本就不是球迷們關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，“球可以輸，流量必須抓住”的原則正為蘇超提供持續(xù)的熱度。

除去文化原因，蘇超的出圈也離不開全省高標(biāo)準(zhǔn)的辦賽水平。胡小武說，13個(gè)地市都有各自的奧體中心、13個(gè)地市都是全國(guó)百?gòu)?qiáng)市，這是江蘇實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)辦賽的硬件條件；而此前承接過國(guó)際級(jí)體育賽事、有過以體育推動(dòng)城市發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)是蘇超成功的軟件條件。

“潑天的流量”

淮安某鹵味品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人楊宇（化名）接到當(dāng)?shù)匚穆貌块T電話時(shí)，是6月11日的中午，此時(shí)距離淮安隊(duì)主場(chǎng)迎戰(zhàn)南京隊(duì)的比賽僅3天。

有關(guān)部門想借比賽舉辦美食集市，特邀自家品牌參加。“超2萬人的客流”和“免費(fèi)攤位”對(duì)他具有十足吸引力。那幾天，楊宇每天為選品不停地試吃，幾乎沒怎么吃飯，妻子說他“手指頭都比鹵味腌得入味了”。

6月14日中午，楊宇與團(tuán)隊(duì)如期布置完展位，并成功接住了“潑天的流量”。

楊宇對(duì)新京報(bào)記者說，全天營(yíng)業(yè)額預(yù)估會(huì)超過2萬元人民幣，與預(yù)期完全相符。

淮安某鹵味品牌在美食集市上的攤位，全天營(yíng)業(yè)額預(yù)估超過2萬元人民幣。新京報(bào)記者 隋坤 攝

新京報(bào)記者注意到，美食集市的人流中，“主力軍”是統(tǒng)一著裝的南京球迷。一位南京球迷說這次自己全家出動(dòng)，周六看球吃小龍蝦，周日游淮安各大景點(diǎn)、樂園。“這次看球不僅是為了看球，主要是為了旅游。”

讓球賽變?yōu)樯罘绞剑@正是王小灣對(duì)蘇超聯(lián)賽的期望。“這既利于建設(shè)球迷文化，又能為球賽舉辦地帶來文旅收入，形成良性循環(huán)。”

6月15日比賽日，無錫隊(duì)主場(chǎng)江陰體育中心附近某餐吧內(nèi)人聲鼎沸，墻上掛滿了球衣、球迷旗幟等足球元素，電視里正在播放無錫對(duì)常州的蘇超比賽。

半個(gè)月之前，餐吧老板周偉發(fā)（化名）就已經(jīng)開始為比賽日做準(zhǔn)備。他臨時(shí)聘請(qǐng)了燒烤師傅，調(diào)試了直播電視，多備了許多食材。

周偉發(fā)說，比賽日當(dāng)天的客流從午餐時(shí)就多了起來，并一直維持在高位。不少球迷從各地趕來，先在體育場(chǎng)周圍聚會(huì)游玩，等到晚上入場(chǎng)看球。一些沒有買到球票的球迷也陸續(xù)相聚在此，一起觀看電視轉(zhuǎn)播。球賽結(jié)束之后，很多球迷又來到餐吧聚餐吃夜宵，暢聊球賽。“不管是營(yíng)業(yè)額還是客流量，都達(dá)到了平時(shí)周末的兩倍。”

火爆的蘇超聯(lián)賽顯著帶動(dòng)了各地的文旅增長(zhǎng)。截至6月16日，某平臺(tái)旅行預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，江蘇省暑期文旅預(yù)訂量已同比增長(zhǎng)41%。據(jù)某平臺(tái)旅行數(shù)據(jù)，在剛剛過去的周末，江蘇省旅游訂單量一躍成為全國(guó)第一，異地消費(fèi)者貢獻(xiàn)的江蘇餐飲堂食訂單量同比增長(zhǎng)超49%。省會(huì)南京旅游訂單量領(lǐng)軍全國(guó)，蘇州、揚(yáng)州紛紛躋身全國(guó)前十，呈現(xiàn)“全面開花”的火爆態(tài)勢(shì)。

6月13日，江蘇省政府經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)度會(huì)議上，省長(zhǎng)許昆林提到了對(duì)蘇超聯(lián)賽下一步的期望：要全力以赴服務(wù)做強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)，積極發(fā)展消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮城市足球聯(lián)賽撬動(dòng)作用，促進(jìn)文旅體商深度融合。

2025年6月15日，連云港市海州區(qū)鹽河街，市民在觀看“蘇超”直播。圖/IC photo

除去文旅層面的成功，王小灣對(duì)于蘇超體育層面的成績(jī)也有很大期望，“看待蘇超還是要回歸足球的本質(zhì)。”希望蘇超之于中國(guó)足球，可以起到一個(gè)上有通道，下有入口的銜接作用。“就是可以作為銜接職業(yè)比賽的金字塔下層基礎(chǔ)，為職業(yè)聯(lián)賽提供新鮮血液，為中國(guó)足球做好群眾基礎(chǔ)。”

在“蘇超”爆火之后，各省“省超”也被提上日程。日前，四川省體育局就公開發(fā)文表示：“巴蜀雄起杯”川超聯(lián)賽將借鑒蘇超聯(lián)賽的健康發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，完善賽事體系；廣東省足協(xié)官網(wǎng)近期也發(fā)布通知，宣布2025賽季“粵超”計(jì)劃于7月至10月期間舉行。據(jù)悉，粵超與蘇超一樣，限制現(xiàn)役職業(yè)球員參加。

截至目前，蘇超聯(lián)賽的熱度還在爬升階段。南京市有關(guān)部門已經(jīng)宣布，7月份主場(chǎng)對(duì)陣蘇州的比賽，將移往南京市奧體中心舉辦。作為曾承辦過青奧會(huì)的奧運(yùn)級(jí)別場(chǎng)館，南京奧體擁有超過6萬個(gè)座位。2012年江蘇舜天對(duì)陣廣州恒大的比賽，這里曾創(chuàng)造過中超聯(lián)賽上座率之最——65769人。

當(dāng)程然得知南京隊(duì)遷往奧體的消息時(shí)，難掩激動(dòng)之情，他相信，南京奧體將時(shí)隔13年之后再次坐滿。“這就是蘇超，這就是足球，你怎能不愛。”

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