頭部主播們，正主動放棄自身的特色

這段時間，不少網友發現，曾經陽春白雪派的董宇輝直播帶貨風格似乎發生了些許變化：

今年1月份，董宇輝就開始扔掉滿分作文話術，自己的童年趣事取代了阿拉斯加的鱈魚和南太平洋的海鷗，甚至還獲得了一個與從前人設截然不同的外號“彪哥”。

5月份，電商平臺618序幕拉開。董宇輝在帶貨某空調品牌時，也玩起了與品牌商“演戲”談判的古早招數。曾經在直播帶貨賽道，主播在鏡頭前與商家聲嘶力竭地爭吵，為“家人”謀福利的套路數不勝數。

時至今日，靠文化輸出的董宇輝也踏上了這條路。很明顯，自小作文事件與幾次翻車事故后，董宇輝團隊就在刻意弱化知識帶貨的占比。與此同時，整個帶貨界，做起銀發生意的李佳琦、越來越低調的小楊哥、想轉高端的辛巴……

頭部主播，都在嘗試與過去的自己告別。

大雅終是“抵不過”大俗？

董宇輝走紅之前，消費者對直播間瘋魔式的叫賣與演戲一再反感，因此，當“文化帶貨”出現時，儼然成了一股行業清流。時至今日，距董宇輝在2022年6月因雙語帶貨走紅，已經過去了整整三年。

這三年里，以知識帶貨為主的內容賽道逐漸被填滿。

小紅書主打小資人設生意；不少教培機構跟隨新東方的腳步，踏上直播帶貨之路；2025年，抖音發行“砥礪計劃”，重點培養自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大方向，甚至在人文社科領域，平臺試圖打通線上線下雙場景，發展“文旅+知識”雙賽道。

也就是說，董宇輝的這股清流，開始變得不再新鮮。

其次，比起詩詞歌賦、人生哲學，消費者在直播購物中最看重的其實還是性價比。根據艾媒咨詢的數據，約有八成的中國消費者在社交平臺上觀看過網絡直播，購買商品的主要原因是優惠限時限量、商品性價比高。

從前，董宇輝直播間里中產階層占比很大一部分，新銳白領、資深中產、精致媽媽合計占比達60%，這類群體的消費能力往往比較強，或許無需過度在意性價比。但時至今日，中產“消費寒冬”不得不關注。

公開資料顯示，北京中產家庭每月可支配收入超2萬元的群體中，67%在2024年轉向平替消費。

同時，一線城市的年輕人也在向性價比看齊，《2024年一線城市青年消費趨勢報告》顯示，青年消費者最頻繁使用的購物電商平臺分別是：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。

對于為什么選擇這些電商平臺購物，高達70.2%的消費者直言不諱是看重其價格優勢。

上述或許是整個消費市場迫使董宇輝放棄“文化人設”的主要原因，但撇開大環境，董宇輝與身后的與輝同行團隊也急需走出原有的舒適區。2024年1月-4月，與輝同行直播間累計直播49天，總觀看人次為15.4億，日均觀看人次約為3142萬；四個月漲粉1060萬。

但2025年1月-4月，與輝同行直播間的增速開始放緩，期間直播累計71天，總觀看人次為17億，日均觀看人次約為2394萬；四個月漲粉205萬。即便在這些增量里，還有一大部分董宇輝老粉。

數據顯示，與輝同行主賬號在抖音的2000多萬粉絲，貢獻了18-24%左右的電商流量，甚至在與輝同行直播間的流量占比中，還有接近40%官方扶持的FEED推流。

董宇輝在圈了一大波“丈母娘粉”，吃盡平臺紅利后，下一步何去何從，值得深究。

就目前來看，放棄固有風格，向帶貨大流方向靠近的效果不錯。據悉，董宇輝在直播間與商家拉扯當天，直播間涌入1854萬人次，銷售額達到1.67億元，創下董宇輝直播間成立以來的單日銷售額新高。

種種跡象顯示，通過制造價格博弈的戲劇沖突，董宇輝過渡且強化了從“文化人”到“為消費者爭取利益”的人設，盡管這一手段，其實早就不流行了。

頭部主播，身不由己？

有一點需要注意，董宇輝并沒有完全放棄知識人設。

618預售期間，與輝同行與商家的博弈大戲狠狠刺激了一番消費欲望。而自5月25日開始，董宇輝在四川開啟文化之旅直播，并同步賬號“與輝同行”，“丈母娘”們依舊熱情，數據顯示，四川直播有1217.9萬網友觀看。

據悉，當前與輝同行團隊直播間分為三大板塊，閱山河、破萬卷、愛生活，在非帶貨環節，董宇輝依舊保留文化內容。一邊是月亮，一邊是六便士，需要走出舒適區的董宇輝似乎并不想做出選擇，而是兩者都要。

有意思的是，不再只做固有圈層生意的不止董宇輝一人，還有開始把目光對準銀發群體的李佳琦。在過去，李佳琦的主要受眾是18-30歲的年輕女性，如今新成立的“所有爸媽的幸福家”無疑是想進一步發展。

無獨有偶，辛巴、小楊哥則嘗試從下沉市場往上走去。

事實上，這已經是直播帶貨界的普遍現象。2025年，特定用戶群體甚至粉絲已經撐不起一個頭部主播的未來了，想要繼續挖掘更大的價值變現空間，就需要往更多乃至整個消費圈層靠攏。

一方面，直播電商行業的頹勢已是不爭的事實。艾瑞咨詢顯示，2019年至2023年直播電商增速已經從245.9%的三位數逐漸跌至兩位數，并且2024年至2026年增速預計將在18%上下。

另一方面，品牌對主播的依賴大幅度下降，2024年GMV突破百萬的中小商家中，依靠店播實現目標的店鋪超過9萬家，遠超達人直播?！?024抖音電商達人成長報告》顯示，過去一年抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%，但帶貨達人的總銷售額同比增長只有43%。

換句話說，達人帶貨總銷售額的增長速度已經遠遠落后于達人數量增量速度。

另外，平臺乃至整個電商行業對頭部主播的監管愈發緊張，甚至開始探索數字人直播，把流量引向中小達人，層層壓力下，去年至今，多位頭部帶貨主播主動或被動選擇停播，即便有的還在活躍中，流量也與從前拉開很大距離。

典型的例子是劉畊宏，數據顯示，近30天劉畊宏掉粉40.7萬，粉絲總量降到6149萬，累計失去854.5萬粉絲。對比之下，劉畊宏在流量巔峰時期，單場直播最多有4476萬人觀看，近期直播平均場觀約100萬-200萬人。

董宇輝雖風頭正盛，但實際上，在艾媒咨詢公布的《2024年度中國帶貨主播百強榜》里，他尚沒有闖進前十。前十名分別為李佳琦、蛋蛋、瘋狂小楊哥、太原老葛、辛巴、交個朋友直播間、東方甄選（2024年7月，董宇輝獨立）、董先生、廣東夫婦、賈乃亮。

2025年，董宇輝是否能更進一步，這是一個值得思考的問題。截至目前，董宇輝的受眾群終于不再局限于從前的精致中產，數據顯示，今年1月，董宇輝直播間來自四線城市的用戶占比達到了40%。

盡管身不由己，但董宇輝們也只能逆風向前。

今年618：大主播不想努力了？

去年這個時候，618給整個電商市場潑了一盆冷水。

星圖數據顯示，雖然2024年618延長了大促時間，但618期間全網銷售總額為7428億元，同比2023年618下滑了7%，出現了618大促誕生16年來首次下滑。今年雖未有定論，但一些頭部主播的直播間數據可觀。

2025年618預售期間，“與輝同行”直播間總體來看表現不錯。

飛瓜數據顯示，華為手機、格力空調、海爾空調、華凌空調、油煙機等多款單品在直播間的銷售額均超過千萬元。除了家電、數碼產品之外，美妝系列的銷量也不可小覷，踏入 5 月，“與輝同行”的美妝類帶貨GMV 已突破 1.5 億元大關。

5月16日一舉創下“與輝同行”美妝帶貨GMV的單日最高紀錄，單日帶貨GMV達7500萬-1億元；5月19 日實現了5000萬 - 7500萬元的GMV。在 122 個合作品牌中，超 58% 的本土品牌撐起了直播間的基本盤，帶貨GMV TOP20品牌榜里，自然堂、毛戈平、高姿等8個本土品牌成功上榜。

有意思的是，在5天5場的專場直播中：董宇輝親自坐鎮家電、家居、數碼3C前三場，卻沒有繼續主持美妝專場。甚至在直播間里直言：“聽了一會兒，聽不懂，頭疼?！鞭D而把直播間留給團隊其他主播。

一直以來，對自己并不“擅長”的范圍主動避離是董宇輝的一貫選擇，比如此前的內衣風波。但時至今日，“讓賢”或許與擅不擅長無關，更像是與輝同行去個人化的一種策略。同樣的，李佳琦團隊早就開始做類似打算。

在今年美腕新開辟的銀發賽道里，李佳琦的身影并不常見。自5月5日首次開播，“所有爸媽的幸福家”直播間的主播是李佳琦的助播阿秋、新一，還有李佳琦媽媽李文利。不可否認，2025年，頭部主播越來越低調，即便是618這種關鍵的大促節點也不例外。

究其原因，除了想要規避風頭，MCN團隊的未來發展至關重要。

第三方市場機構克勞銳調研數據顯示，過去一年實現營收、利潤雙漲的MCN機構不足10%。市場競爭激烈，機構經營壓力較大，2024年，61.4%的機構表示，尋找新的增長業務比較難；60.3%的機構認為，同領域的競爭對手在持續增加。

與輝同行、美腕繼續依靠單一的頭部名片似乎不現實，2024年，抖音電商GMV大盤中，貨架場景和店播占比合計超過 70%，頭部達人貢獻占大盤已降至9%，中小達人占比升至 21%。

自建、出海、豐富達人矩陣……這些都是下一步要重點布防的區域。

然而，在董宇輝逐漸轉換風格時，與輝同行的主播團隊還在延續知識型銷售。比如介紹赫蓮娜黑繃帶時，會拆解成分原理、對比實驗數據，直播間瞬間變成美妝課堂。同樣的，美腕至今還要用李佳琦引流。

去大主播化的話題，直到2025年還在發酵，而對于過度擁擠的電商行業來說，真的需要那么多帶貨主播嗎？這一點敲打著每個人的心。