千億“聲態(tài)”大變局，誰先開啟“順風(fēng)局”？

文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

靴子落地，騰訊音樂站到了聚光燈的正中心。

6月10日晚，騰訊音樂（01698.HK，TME.US）在港交所發(fā)布公告，宣布與喜馬拉雅簽署并購協(xié)議，計(jì)劃以12.6億美元現(xiàn)金及騰訊音樂發(fā)行股票的方式，合計(jì)約209億元對(duì)價(jià)全資收購喜馬拉雅，交易交割后，喜馬拉雅將成為騰訊音樂的全資附屬公司。

這是近半個(gè)月內(nèi)，騰訊視頻第二次發(fā)動(dòng)“鈔能力”。在此之前的5月27日，騰訊音樂還以2433億韓元（約合人民幣12.9億元）“吃”下SM娛樂9.38%的股份，成為其僅次于韓國互聯(lián)網(wǎng)公司Kakao的第二大股東。

買買買，騰訊音樂連落兩子，絕不是“人傻錢多”的沖動(dòng)消費(fèi)，而是一場基于生態(tài)版圖擴(kuò)張的深度戰(zhàn)略布棋，在內(nèi)容矩陣、技術(shù)協(xié)同與市場防御三個(gè)維度上，籌謀從“音樂平臺(tái)”向“全場景聲音生態(tài)帝國”的進(jìn)化路徑。

與此同時(shí)，作為騰訊音樂“老對(duì)手”的網(wǎng)易云音樂，也憑借近幾季度的規(guī)模優(yōu)先策略穩(wěn)健執(zhí)行，在資本市場上賺足了青睞，年內(nèi)股價(jià)已累漲逾1.1倍。

騰訊音樂有了更宏偉的規(guī)劃，網(wǎng)易云音樂“彎道超車”的戰(zhàn)略執(zhí)念也在膨脹，但未來，只能打出一個(gè)贏家。

擴(kuò)容“朋友圈”，騰訊音樂要什么？

事出必有因。

文娛君在《一季度凈利同比雙位數(shù)增長，騰訊音樂開始躺著數(shù)錢？》中曾明確解讀過，對(duì)騰訊音樂而言，打開新的增長想象是勢(shì)在必行，也迫在眉睫。

盡管騰訊音樂的在線音樂服務(wù)與訂閱收入仍在同比持續(xù)增長，但整體月活躍用戶數(shù)卻依舊“跌跌不休”，而且在今年一季度還環(huán)比流失了100萬。與此同時(shí)，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)與單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入均流露出了更顯著的增長疲態(tài)。

這一背景下，騰訊音樂繼續(xù)以“提純”榨利潤困難重重，甚至可能反向?qū)е掠脩袅魇А．吘乖谝魳奉愜浖氖褂蒙希脩舨皇侵挥序v訊音樂一個(gè)選項(xiàng)，汽水音樂的崛起更讓價(jià)格敏感度成為用戶決策的一大關(guān)鍵變量。

至于曾經(jīng)的“現(xiàn)金牛”社交娛樂業(yè)務(wù)，短時(shí)間內(nèi)還會(huì)繼續(xù)“拖后腿”。

時(shí)代的風(fēng)水總是輪流轉(zhuǎn)，商業(yè)世界更是變幻莫測(cè)，就像誰也沒想到王寧會(huì)憑借“丑東西”Labubu成為河南新首富。所以，即使是行業(yè)王者，也必須時(shí)刻保持對(duì)市場周期律的敬畏與洞察，否則一不留神同樣會(huì)“掉隊(duì)”。

與之呼應(yīng)，無論是騰訊音樂還是網(wǎng)易云音樂，近兩年都在更加積極地探索在線音樂付費(fèi)之外的場景，而喜馬拉雅的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域“長音頻”賽道，也早已被視為新一輪增長曲線的關(guān)鍵布局點(diǎn)。

騰訊音樂在今年一季度財(cái)報(bào)中更是著重強(qiáng)調(diào)，其與南派三叔共同打造的《盜墓筆記》多人有聲劇，創(chuàng)下平臺(tái)最快破千萬播放量的有聲劇專輯紀(jì)錄。

而通過這次交易，騰訊音樂在這一領(lǐng)域更踏上快速擴(kuò)張的“捷徑”，不僅很可能會(huì)搶先書寫出一個(gè)性感的新故事，也很可能將直接沖擊網(wǎng)易云音樂仍以音樂為核心的內(nèi)容邊界。

艾媒咨詢研報(bào)顯示，2024年，中國在線音頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.4億人，中國聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模5688.2億元，預(yù)計(jì)2029年將突破7400億元。音頻市場是一片還未被充分開墾的沃土，喜馬拉雅在有聲書、播客、知識(shí)付費(fèi)等長音頻領(lǐng)域又擁有完整的內(nèi)容生態(tài)和龐大的用戶基礎(chǔ)。

這意味著，騰訊音樂若能有效實(shí)現(xiàn)“音樂-播客-有聲書-音頻直播”全場景覆蓋，不僅可通過響應(yīng)消費(fèi)需求從單一音樂向多元音頻的結(jié)構(gòu)性遷移，更高效能的搶奪“注意力資源”和占領(lǐng)“用戶心智”，也能在會(huì)員分層定價(jià)體系構(gòu)建、版權(quán)規(guī)模化采購議價(jià)等維度形成更強(qiáng)商業(yè)話語權(quán)。

承壓再挺進(jìn)，網(wǎng)易云音樂靠什么？

壓力給到了網(wǎng)易云音樂。

資本市場對(duì)網(wǎng)易云音樂近期股價(jià)的持續(xù)看好，本質(zhì)上是對(duì)其戰(zhàn)略調(diào)整成效與行業(yè)趨勢(shì)紅利的提前定價(jià)，即成本優(yōu)化帶來的盈利預(yù)期修復(fù)、用戶生態(tài)構(gòu)筑的長期壁壘，以及長音頻賽道與AI技術(shù)布局的行業(yè)趨勢(shì)紅利。

財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，盡管社交娛樂服務(wù)凈收入下滑拖累整體業(yè)績，網(wǎng)易云音樂營收與毛利潤同比雙降，但季度內(nèi)毛利環(huán)比增幅近14%

同時(shí)，從2024年全年數(shù)據(jù)看，網(wǎng)易云音樂的用戶基本面依舊具備強(qiáng)勁韌性，日活與月活用戶比率穩(wěn)定維持在30%以上高位，以音樂為核心的變現(xiàn)能力也有顯著提升——全年會(huì)員訂閱收入同比增幅達(dá)22.2%，會(huì)員留存率、用戶日均聽歌時(shí)長及活躍度均保持上揚(yáng)趨勢(shì)。

資本向來聚焦未來，然而，網(wǎng)易云音樂想如市場預(yù)期般邁入盈利正向循環(huán)，不會(huì)是件輕松的事兒。

盡管騰訊音樂下調(diào)了全年付費(fèi)用戶凈增長指引，但網(wǎng)易云音樂要在其1.229 億付費(fèi)用戶的規(guī)模壓制下開拓更大增量空間，不僅需要用更大的內(nèi)容生態(tài)做支撐，也需要破解社區(qū)生態(tài)純粹性的維護(hù)挑戰(zhàn)。

而現(xiàn)實(shí)的情況是，網(wǎng)易云音樂依舊身陷版權(quán)資源的“卡脖子”困境，引以為傲的社區(qū)生態(tài)，亦尚未在理想與現(xiàn)實(shí)的博弈間找到更優(yōu)解。

今年一月底，SM娛樂曾單方面通知網(wǎng)易云音樂不再續(xù)約，現(xiàn)下騰訊音樂又成為其第二大股東，雙方接下來的業(yè)務(wù)合作將從音源發(fā)行拓展至亞洲市場的偶像組合聯(lián)合制作、IP周邊、演出等方面，并計(jì)劃在未來2～3年內(nèi)推出一支中國本地化的偶像組合。

這一背景下，無論云村評(píng)論區(qū)多走心，網(wǎng)易云音樂都仍需在定價(jià)上保持謹(jǐn)慎。畢竟，隨著經(jīng)濟(jì)壓力下的“精明消費(fèi)”崛起，性價(jià)比優(yōu)先的決策邏輯已成為主流，若貿(mào)然提升基礎(chǔ)會(huì)員價(jià)格，極易被用戶解讀為“情懷變現(xiàn)”，進(jìn)而沖擊其賴以生存的年輕用戶基本盤。

因此，在以獨(dú)立音樂人、ACG 垂類內(nèi)容等差異化標(biāo)簽鞏固社區(qū)生態(tài)護(hù)城河的同時(shí)，網(wǎng)易云音樂也必須開辟出新增長路徑。

于是我們便看到，網(wǎng)易云音樂在長音頻賽道也展現(xiàn)出了加速快跑的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。一面持續(xù)吸納播客創(chuàng)作者、推出系列獨(dú)家播客企劃，一面于今年2月完成核心技術(shù)升級(jí)，將面向創(chuàng)作者研發(fā)的的“音樂播客生成工具”與“對(duì)談播客生成工具”全面接入 DeepSeek-R1 大模型。

對(duì)手背后的對(duì)手

然而，這場競速并非“兩虎斗”，而是“三國殺”。

據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄暢聽正以“免費(fèi)聽書 + 短劇引流”的組合拳重塑市場格局，其日活躍用戶數(shù)在2024 年底已突破3000萬大關(guān)，而已經(jīng)運(yùn)營12年之久的行業(yè)老大哥喜馬拉雅，始終未能邁過2000萬門檻。

不僅如此，在QuestMobile發(fā)布的“2024年度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜單”上，番茄暢聽音樂版以平均近億的月活用戶，登上“App規(guī)模增長千萬級(jí)榜單”第九位，而位列其上的是字節(jié)旗下另一在線音樂平臺(tái)——汽水音樂，同時(shí)汽水音樂還以11.48%的活躍滲透率躋身90后人群媒介偏好APP TOP10。

截至2024年12月，汽水音樂月活用戶已達(dá)7400萬以上，同比增幅高達(dá)112%。與之呼應(yīng)，在中國區(qū)蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)App下載排行榜上，汽水音樂的最新排名為第14位，而QQ音樂、網(wǎng)易云音樂分別處于第70位、第71位。

再加上在短劇APP賽道一騎絕塵的紅果短劇，以及在短視頻賽道穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的抖音，字節(jié)系幾乎構(gòu)建起了覆蓋用戶碎片化娛樂場景的生態(tài)閉環(huán)，使行業(yè)對(duì)其的忌憚程度直追當(dāng)年的騰訊。

這一層面上，騰訊音樂快步擴(kuò)容“朋友圈”是主動(dòng)出擊，也是被動(dòng)防御。

而且，在騰訊音樂發(fā)布并購公告次日，騰訊在線視頻業(yè)務(wù)開啟了一次管理機(jī)制上的大升級(jí)：騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）在線視頻 BU 設(shè)立由孫忠懷、王娟、馬延琨組成的執(zhí)行委員會(huì)（OVBU Executive Committee）作為核心決策層。其中，孫忠懷升任在線視頻 BU 董事長，王娟與馬延琨任聯(lián)席總裁，分別兼任 CCO（首席內(nèi)容官）和 COO（首席運(yùn)營官），負(fù)責(zé)重大業(yè)務(wù)與管理決策。

增長是所有企業(yè)的永恒命題，而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長則是永恒難題。

字節(jié)近年在各賽道持續(xù)性攻城略地，同樣源于對(duì)增長的渴望。而在客觀上，字節(jié)也好，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂也罷，各自都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，誰能長期跑贏對(duì)手、跑贏未來，關(guān)鍵要看誰能真正把握理性、正確的周期穿越路徑。