卷不贏的618，中國商家在東南亞集體“回血”

文：相青，編輯：嘉辛，出品：增長工場

又雙叒是一年“史上最長618”。

毫不意外，電商平臺將618時間再次拉長，自5月13日就啟動，并再一次玩起預售、促銷、滿減等各種花樣活動。形式熱鬧，效果卻愈發有限，“越來越復雜的購物規則，越來越早的開始時間，堪比奧數的計算能力，讓人毫無購物欲望……”有消費者在社交媒體吐槽。

商家也苦不堪言，有些中小商家甚至不再參加618活動：“參加活動流量也沒有增加，沒帶來多少銷售額，報了活動利潤反而直接削減一半。”

618乏力背后折射的是國內電商進入存量市場，競爭更激烈，增長壓力更大。去年，618銷售額出現16年來首次下滑，艾瑞咨詢《2024年中國電商市場研究報告》顯示，2022年到2024年“618”大促銷售額分別為6959億元、7987億元和7428億元，同比增速分別為20.3%、14.8%和-7.0%。

存量競爭下，內貿商家不得不思考第二增長曲線——出海。

過去幾年，出海曾被視為“錦上添花”，有更好，沒有也能活。但如今，越來越多內貿商家意識到，僅在國內市場意味著在同一塊蛋糕上爭奪更少的份額——增量消失，競爭加劇。出海，不再是選擇題，而是必選題。

但問題是，出海去哪？

不同于十幾年前的“摸著石頭過河”，今天的出海商家至少踩在了更成熟的電商基建上——跨境物流更加高效、平臺工具更加完善、內容電商正處紅利期。

但是也并不是沒有挑戰，全球不確定性加劇，貿易摩擦頻發，商家在走出去的過程中，比以往任何時候都更需要一條“確定性通道”。

在尋求確定性增長的過程中，不少商家將目光瞄向東南亞。對比國內大促已進入存量競爭，東南亞6.6大促還處于爆發式增長階段。

據TikTok Shop東南亞跨境電商數據顯示，今年東南亞6.6大促，GMV相較于去年的66大促同比增長123%，訂單數也同比猛增超104%。僅6月6日單日，TikTok Shop東南亞跨境電商GMV便成功刷新今年大促紀錄，登頂峰值。站在東南亞這條高速增長的賽道，商家將有望在低競爭、高成長的窗口期中快速撬動新增量。

國內618越來越像例行公事，并且日漸疲態，但在東南亞，消費氛圍仍在升溫——平臺活動熱度高、用戶參與度強，新品牌還有機會獲得大量自然流量和爆發式增長。對于追求長期主義的內貿商家來說，東南亞正在成為少數兼具確定性、可行性與持續性的關鍵市場。

一、卷不動的商家，開始出海

過去幾年，國內市場電商購物用戶數見頂，用戶消費更謹慎和理性，直接反饋到交易端，是整體客單價的下滑。國信證券報告顯示，2024 年前三季度電商電商單均價同比下降 19%至 73元，用戶對于“省”的需求更加強烈。

這也讓商家的經營難度直線上升——獲客成本高企，價格戰頻發，ROI持續走低，大促期間，頭部商家即使砸重金投流，整體ROI反而下降。

根據魔鏡洞察數據，2024 年 1-12 月，國內電商平臺護膚客單價從 2023 年的 144.7 元下滑至129.1 元，下滑 12.07%；洗護客單價由 83.6 元下滑至 70.7 元，下滑 18.17%；彩妝客單價由 51.4 元下滑到 50.4 元，下滑 2.03%。2024年雙十一期間，不少品牌選擇破價加贈，犧牲毛利和 ROI 來緩解 GMV 壓力。

內卷式競爭讓商家苦不堪言，有些商家干脆逃離戰場。據多家媒體不完全統計，2024年以來，已有不下40家知名女裝網店閉店或停止上新，其中不乏經營10年以上的老店和高分店鋪。

一切證據都在指向：國內卷不動了。

如何尋找新出路？3C類目商家Tomorrow Shop明顯感覺到國內電商市場競爭壓力，2023年毅然選擇投身東南亞市場。

“國內電商市場過度飽和，競爭異常殘酷。身邊從事外貿生意的朋友，早期大多是從國內幾個主流電商渠道起步，但隨著市場逐漸被填滿，發展空間愈發受限。與其在國內這片已趨于飽和的市場中苦苦掙扎，不如直接出海，去開拓充滿機遇的藍海市場。”合伙人黃凱說。

他還告訴我們，國內電商直播，達人傭金和推廣費用居高不下，部分產品達人傭金比例甚至高達40%，再另加坑位費，商家利潤空間被大幅壓縮，相當于給達人打工。但東南亞市場達人傭金較低，比如泰國頭部達人傭金需求僅在15%左右。

黃凱明顯感受到東南亞內容電商生態，仍處于早期紅利期，打品節奏更為迅速、高效。

“只要產品足夠優質，就有機會迅速出圈。”Tomorrow Shop的經驗是，先投入一百個樣品做小范圍測試，收集市場反饋和數據，一旦驗證潛力，就迅速將其推入頭部達人場次實現基礎累銷，之后，中腰部達人自然跟進，形成裂變式傳播和持續動銷。

“除了每月一次的‘Double Day’能夠爆發外，平日里的動銷同樣能保持健康流轉。”這種平穩且可預測的節奏，使得商家在東南亞的經營成本更低、風險更小、試錯周期更短。

戶外品牌Camel駱駝同樣選擇了東南亞市場。

“從行業趨勢來看，東南亞電商市場正處于蓬勃發展的黃金時期，是全球電商增長最快的區域之一。TikTok Shop跨境電商在2022年集中發力東南亞，憑借內容生態與用戶洞察的深度結合，精準捕捉消費趨勢，快速搶占市場份額。這種高速增長的窗口期可遇不可求。”總經理萬光陽表示。

進入東南亞市場的內貿商家普遍獲得了高速增長，他們的感受是，今天的TikTok Shop東南亞跨境電商，有點像2018年的國內內容電商平臺，打品節奏快，投入成本低，重要的不是怎么做，而是什么時候開始做，現在入場，仍能踩中時間差紅利，重演一次國內內容電商的早期奇跡。

二、在東南亞，找到出海的確定性

對中小型商家來說，出海本質上是一場二次創業，不確定性極高。那么，這些商家為什么敢于選擇東南亞，看到了什么確定性機會？

首先，穩定的政策環境，為商家進行長期投入提供了前提。

TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人Adam在前不久閉幕的年度峰會上提到，當前國際環境、地緣政治、貿易格局還在不斷變化，穩定且可預期的經營環境顯得尤為重要。“沒有商家愿意在投入大量資金、組建海外團隊、磨合文化與管理體系之后，面對業務的突然波動。”

（2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會）

（TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人 Adam Xiao）

相比其他新興市場，東南亞的政策環境長期保持穩定。世界銀行《2024 年營商環境成熟度報告》顯示，新加坡連續多年全球營商環境排名第一，馬來西亞政策穩定性躋身全球前 30；英國《經濟學人》智庫 2024 年排名中，新加坡、馬來西亞、泰國、越南均位居全球前 50。

關稅政策同樣是跨境商家的核心關注點。2022年，《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）正式生效，協定包含東盟10國和中日韓澳新5國，經過逐年遞減，締約國間最終超90%的貨物將實現零關稅。

政策紅利驅動下，東南亞各國持續加碼貿易便利化措施，包括降低關稅、簡化報關流程等。據天風證券2024年研究報告，東南亞各國對中國進口關稅多數為0。在RCEP協定框架下，東南亞為商家提供了更穩定和包容的關稅政策，能夠促進物流成本結構性下降，為商家留下充足的利潤空間。

其次，6億年輕消費者帶來結構性紅利，市場具有長期成長性。eMarketer發布的《2023 年全球零售電商預測報告》顯示，2023 年，東南亞電商市場規模增速全球排名第一，東南亞也連續 3 年成為全球電商規模增長最快的地區。

但更重要的是，這種增長不僅僅是周期性紅利，而是長期結構性機會。從滲透率看，東南亞電商仍處于早期快速發展階段。目前東南亞電商零售額占零售總額的11%，低于12%的全球平均水平，和中國27%的滲透率也存在差距。每縮小一個百分點的差距，都意味著巨大的增長空間。

市場增長的根基在于人群結構和消費意愿。東南亞六國總人口超過6億，其中35歲以下的年輕人占到了60%以上。這是典型的“互聯網原住民”，他們不僅消費力強，更有極高的消費意愿。

據Euromonitor數據，除新加坡外的東南亞五國，2023年人均消費支出占可支配收入比例都超過85%。換句話說，年輕、敢花錢、但還沒被服務好——這是所有商家夢寐以求的市場畫像。

最后，得益于文化相近性和消費習慣相似性，大量在中國市場驗證成功的產品可以直接復用。很多人談出海，談的是全球化。但對多數中小內貿商家來說，真正可執行的路徑，往往是“區域復制”——在文化、語言、審美相近的地區，復用已經驗證的產品與供應鏈體系。

東方財富證券報告顯示，中國是東南亞地區最受歡迎的跨境購物原產地。在街頭小巷，到處可以看到排隊的蜜雪冰城，年輕人身上的泡泡瑪特Labubu掛飾。

政策穩定、6億年輕消費者紅利、文化適配，東南亞以此三大優勢為內貿商家鎖定了確定性增長，這種確定性，不僅在于今天它有多熱，更在于它還有多大的市場空間未被填滿。

三、中國“配方”，創造東南亞直播奇跡

內貿商家出海東南亞的路徑，正在從粗放的鋪貨邏輯轉換為內容驅動的精細化運營。

一批曾在國內內容電商中獲益的內貿商家，開始通過TikTok Shop短視頻+直播的方式切入東南亞市場，完成了從“人找貨”到“貨找人”的電商路徑轉變。他們發現，相比傳統貨架電商模式，依托TikTok Shop的內容電商具有更高爆發、更高轉化、更高客單價的差異化優勢。

更高爆發：TikTok Shop基于個性化推薦機制，突破關鍵詞搜索的限制，使新品獲得更廣曝光的可能。

更高轉化：短視頻和直播場景更容易搶占消費者心智，縮短消費決策流程，提高轉化效率。

更高客單價：通過內容建立用戶信任，降低價格敏感度，使溢價產品更容易被接受。

深耕內容電商，是布局東南亞市場的關鍵之舉，究其原因，東南亞具備和國內相似的直播電商土壤，對短視頻和直播購物的接受度，遠超其他新興市場。

TikTok Shop東南亞跨境電商在此起到了關鍵的推動作用。憑借平臺強大的算法推薦與內容傳播優勢，東南亞消費者對直播購物的參與度不斷攀升。Milieu Insight的調研報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。

內容電商在東南亞正重現中國幾年前的高速增長軌跡。據《2024東南亞數字經濟報告》，2022-2024年內容電商的GMV占比在過去3年間已經翻了4倍，已經顯示出強勁的滲透勢能。對中國內貿商家而言，這是一個可復制中國經驗、并實現“降維打擊”的市場。

比如，戶外品牌駱駝進入東南亞市場時，選擇直接復用國內內容電商的打法。

“東南亞的用戶結構和消費習慣與我們國內的成功經驗高度契合。”駱駝總經理萬光陽表示：“比如泰國、越南市場年輕人口占比高，對短視頻和直播的互動形式接受度極強，這讓我們能直接復用國內內容電商的成熟打法，從選品、內容運營到流量轉化，投入成本大幅降低。”

萬光陽還發現，雖然東南亞人均收入與國內有差距，但他們和國內年輕人一樣，愿意為“高品質、高顏值、親民、強專業”的跨境品牌買單。駱駝在國內主打“強專業+高品質”的策略，在東南亞同樣適用。

因此，駱駝在東南亞沒有打價格戰，而是通過內容創造溢價。“我們已經從傳統貨架電商思維轉向內容驅動型增長思維，更注重用戶互動與品牌塑造，現在每個產品盡量都先規劃內容場景，再考慮上架。”萬光陽說。

Ecowin創始人Irene有同樣的感受。Ecowin原本是做鋁制鍋具的代工貼牌生意，但一則短視頻令其走上了品牌出海之路。2022年雨季，一則東南亞主婦的短視頻意外走紅：視頻里中國產的平底鍋在椰漿飯烹制中展現出驚人的導熱性，數萬條“Where to buy”的評論激發了中國商家的興趣。

“原來我們的產品在熱帶廚房有天然適配性！” Irene連夜比對數據，發現東南亞明火烹飪占比約70%，恰與自家擅長的鋁制厚底鍋特性契合。

于是，Irene將國內經驗直接復制，入駐TikTok Shop東南亞跨境電商，通過好產品以及與東南亞本地頭達合作，打造了爆款不粘鍋系列，實現GMV單月破800萬。目前，Ecowin國內和東南亞GMV已經達到1:1。

如今，TikTok Shop東南亞跨境電商正將這些成功商家的經驗總結起來，通過“加速國內品牌出海、達人生態深度鏈接、經營工具提效、營銷大促升級” 四大引擎 ，構建內貿商家出海的系統化增長體系，從產業升級、生態協同、商家運營、營銷創新維度，幫助商家降低投入成本，實現 “投入即見效” 的精準增長。

（TikTok Shop東南亞跨境電商發布的四大戰略引擎）

面對內貿商家出海過程中“入局難、成本高、運營弱、路徑不清晰”等核心痛點，TikTok Shop東南亞跨境電商還推出了“飛輪計劃 Plus”，降低商家入駐門檻，包括極速審核機制，實現最快3個工作日資質審核；開放個體工商戶入駐通道，僅憑營業執照即可啟動跨境業務；創新“一證多國”政策，支持單執照在東南亞五國開設10家店鋪，實現“一次布局，多國聯動”的高效擴張。

同期發布的TikTok Shop《2025東南亞跨境出海經營白皮書》深度解析東南亞跨境電商市場機遇，系統梳理從平臺選擇、運營策略到本地化落地的全鏈路實操路徑，為商家提供了一套完整的成長攻略。

(TikTok Shop東南亞跨境電商“飛輪計劃Plus”)

(TikTok Shop《2025東南亞跨境出海經營白皮書》）

對于在國內電商紅海中歷練成長的內貿商家而言，東南亞是一次將內容電商能力向外復制、實現降維競爭的戰略高地。未來，真正決定海外競爭勝負的，是誰能夠將內容驅動的打法沉淀為產品化、系統化的能力，實現快速復制與規模化運營。

四、結語

東南亞內容電商爆發，幾乎完整復刻了中國內容電商的紅利周期。

回顧國內內容電商，2016年起步，2019年迎來爆發期，2022年規范后進入成熟期。伴隨行業發展的早期玩家，大多實現了從代工廠到品牌商的轉型，并在消費鏈條中獲得了更多話語權。

而東南亞內容電商起步于2021年，2022年，TikTok Shop跨境電商正式進入新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓站點，成為這一輪增長周期的起點。整體來看，東南亞內容電商發展節奏較中國滯后三到五年，目前正處于滲透率快速攀升、機會窗口極大的爆發期。

對內貿商家來說，當下或許是復制中國直播電商奇跡、切入東南亞市場的黃金窗口。與上一輪不同的是，今天的商家已具備成熟的內容電商方法論和經驗，真正的考驗在于能否迅速落地并跑出速度。

正如TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人Adam所說：“眾多商家和成功出海品牌之間的差距，不在于能力，而在于能否看見時機、立刻抓住時機，并下定決心投入 —— 在趨勢面前，猶豫才是最大的成本。”

（2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會現場）

未來，決定成敗的，往往是起步的時機。誰更早一步入場，誰就能搶先建立用戶認知，占領品類心智，甚至定義一個全新的品牌。

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