從“主理人品牌”到“共創(chuàng)定制店”：商業(yè)創(chuàng)新的下一站？

當(dāng)下商業(yè)項(xiàng)目的競爭，已不再局限于項(xiàng)目方可強(qiáng)控的建筑空間、運(yùn)營手法，而是進(jìn)一步延伸至品牌內(nèi)容、文化表達(dá)乃至與消費(fèi)者之間的情感鏈接。過去的招商策略，無外乎是“拿頭部品牌首店”或“引小眾主理人品牌”。前者需要城市級商圈支撐，進(jìn)入門檻高；后者則面臨抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力不足的問題，容易曇花一現(xiàn)。

在未來，真正的突破口，或許并非“換品牌”，而是“換方法”——在品牌合作中走向更深層的“共創(chuàng)定制”。即與已成熟品牌合作，基于特定項(xiàng)目、特定場域，打造區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)門店的定制化版本，既規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，又獲得差異化。

定制店為何成為破解同質(zhì)化的戰(zhàn)略抓手？

從管控到共創(chuàng)，商業(yè)生態(tài)的結(jié)構(gòu)性松動

早期購物中心強(qiáng)調(diào)效率與標(biāo)準(zhǔn)化，租賃關(guān)系下品牌方只能遵守物業(yè)端設(shè)定的規(guī)則。但創(chuàng)新本就難以標(biāo)準(zhǔn)化，品牌要想嘗試跨界、實(shí)驗(yàn)、敘事，需要更大的空間彈性與規(guī)則靈活性。

如今我們看到，諸如lululemon、安踏、RE而意、觀夏等品牌的個(gè)性化門店，正從街邊商業(yè)逐步進(jìn)入集中商業(yè)。這背后的變化，不只是招商策略，而是商業(yè)生態(tài)權(quán)力結(jié)構(gòu)的松動，正在從單向管理到雙向共創(chuàng)。

主打騎行生活方式的RE而意，其創(chuàng)意的文化表達(dá)和空間敘事風(fēng)格決定了對商業(yè)生態(tài)的匹配要求?網(wǎng)絡(luò)

從產(chǎn)品到文化，軟實(shí)力成為競爭場

當(dāng)產(chǎn)品力不再構(gòu)成唯一壁壘，品牌之間的差異就要回歸文化表達(dá)。定制店正是品牌文化最具象的載體。一方面，它體現(xiàn)了企業(yè)的核心理念；另一方面，它能深度融入城市文脈，塑造空間與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

比如，耐克上海001強(qiáng)調(diào)科技與數(shù)字互動，而安踏武康路店則圍繞可持續(xù)與環(huán)保議題進(jìn)行空間策展；星巴克非遺系列門店更是結(jié)合本地文化“再造”品牌語言。這種“同一品牌多重表達(dá)”的機(jī)制，打破了標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制邏輯。

左圖的耐克上海001全球旗艦店通過AR試衣間和“核心中場”等科技裝置展現(xiàn)前沿創(chuàng)新，右圖的安踏上海武康路0碳使命概念店則以全部可回收材料及廢棄布料打造的藝術(shù)策展傳遞環(huán)保理念，兩者在視覺呈現(xiàn)與消費(fèi)體驗(yàn)上各具特色?網(wǎng)絡(luò)

從擴(kuò)張到深耕，品牌發(fā)展的“第二增長曲線”

品牌方同樣面臨增長天花板。一方面要繼續(xù)跑馬圈地，擴(kuò)大規(guī)模；另一方面必須提升單店模型的深度與復(fù)購價(jià)值。

定制店正是“深度滲透”的戰(zhàn)略觸角。例如，安踏的0碳店、FILA的高爾夫生活館、迪桑特的概念空間等，都是在單一品牌下做細(xì)分人群內(nèi)容挖掘，提升用戶忠誠度與品牌溢價(jià)能力。

FILA GOLF定制店通過在店鋪內(nèi)部設(shè)置微型球場、在墻體設(shè)置GOLF名人照片等方式強(qiáng)化品牌與GOLF愛好者的深入鏈接?網(wǎng)絡(luò)

如何真正落地定制店：項(xiàng)目方的三大關(guān)鍵動作

從招商思維到共創(chuàng)機(jī)制：組織協(xié)同的轉(zhuǎn)向

過去的招商邏輯是“談判+簽約”，今天的定制店合作更像“聯(lián)合出品”。項(xiàng)目方需要轉(zhuǎn)向內(nèi)容策展方的角色，主動了解品牌創(chuàng)新方向、營銷節(jié)奏、客群定位，在早期就參與定制內(nèi)容設(shè)計(jì)，提出空間與資源的匹配方案。

以SKP-S與Gentle Monster的合作為例，不僅在空間結(jié)構(gòu)上做出讓步，還放寬了經(jīng)營時(shí)間與店招表達(dá)，為品牌創(chuàng)意留出了足夠的施展空間。

在夢境與現(xiàn)實(shí)邊界逐漸消解的空間里，克隆的機(jī)器綿羊和它們的原始樣本一樣地呼吸和移動，發(fā)出同樣的聲音。SKP-S以此系列未來感的場景，為項(xiàng)目注入了濃郁的前沿感?網(wǎng)絡(luò)

從空間規(guī)劃到文化搭臺：打造稀缺資源位

定制店并非“放個(gè)品牌”那么簡單，而是一場內(nèi)容演出，必然需要“舞臺”：大挑高、無柱空間、獨(dú)棟建筑、特殊入口、露天花園……這類空間在前期規(guī)劃階段就必須留出，不是事后調(diào)整所能彌補(bǔ)。

在RET睿意德運(yùn)營管理的天津勸業(yè)場項(xiàng)目中，團(tuán)隊(duì)以“獨(dú)有、特有、少有”為原則重新定義空間邏輯，并通過文化IP引入與在地歷史共振，為定制店創(chuàng)造了天然的敘事場，獲得了品牌的積極回應(yīng)。

作為天津勸業(yè)場的運(yùn)營管理公司，RET睿意德充分挖掘城市文化底蘊(yùn)，融入現(xiàn)代潮流風(fēng)尚，聯(lián)合多家品牌創(chuàng)新策劃了一系列嶄新消費(fèi)內(nèi)容?網(wǎng)絡(luò)

從場地招商到內(nèi)容共謀：文化解碼的運(yùn)營邏輯

真正的定制不是形式，而是從內(nèi)容入手的邏輯創(chuàng)新。這就要求項(xiàng)目方具備文化內(nèi)容的識別能力與策劃能力。

一個(gè)空間能否講好品牌故事，很大程度取決于它是否有可被調(diào)動的“在地基因”。如將開心麻花演藝團(tuán)隊(duì)導(dǎo)入，量身定制在地喜劇演出，將當(dāng)?shù)乩献痔栔厮転槊灼淞炙疁?zhǔn)等，這都是項(xiàng)目與品牌共創(chuàng)文化內(nèi)容的實(shí)際操作。

泰國曼谷Central Embassy的Open House書店通過將餐廳、書店、共享辦公空間等多種功能融合在一個(gè)由“塔樓”和“小徑”組織起來的“村莊式”布局中，不僅在物理空間上打破了傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的冷漠與割裂，更在文化層面上以人文尺度的設(shè)計(jì)喚起人們的情感共鳴與歸屬感?網(wǎng)絡(luò)

結(jié)語

在零售邏輯不斷演進(jìn)的當(dāng)下，商業(yè)的核心已經(jīng)從單純的“做品類”轉(zhuǎn)向了“做場景”，從“上品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖P(guān)系”。在這樣的背景下，定制店的本質(zhì)意義并不在于讓品牌看起來更酷，而是讓品牌在特定的場域和人群之中，更具存在感與共鳴感。它所承載的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于形式上的變化，而在于為品牌開辟出一條深耕用戶的新路徑，為商場注入內(nèi)容差異化的全新動力，也為消費(fèi)者帶來了情緒價(jià)值與文化認(rèn)同的深度體驗(yàn)。正如德國哲學(xué)家瓦爾特·本雅明所言：“真正的創(chuàng)新不是創(chuàng)造新事物，而是以新的眼光看待舊事物。