白象“多半袋面”文字游戲：當(dāng)商標(biāo)成為消費(fèi)陷阱

“每天上一當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣。”一位網(wǎng)友在社交媒體上吐槽道。他購(gòu)買白象“多半袋面”后才發(fā)現(xiàn)，“多半”并非指分量多了半袋，而是白象食品的注冊(cè)商標(biāo)。近期，這一話題沖上熱搜第一，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。

白象官方客服人員對(duì)此回應(yīng)：“‘多半’確實(shí)是商標(biāo)，產(chǎn)品具體克重以包裝上顯示的為準(zhǔn)。”當(dāng)被質(zhì)疑“在宣傳上玩文字游戲”時(shí)，客服表示會(huì)反饋給相關(guān)部門。

在湖南長(zhǎng)沙一家超市里，白象多半袋面紅燒牛肉面的凈含量顯示為面餅+配料129克，面餅110克；而該品牌普通裝紅燒牛肉面的面餅僅85克。“多半袋”僅比普通裝多了25克面餅，遠(yuǎn)未達(dá)到“多半”的程度。

營(yíng)銷的心理戰(zhàn)與法律擦邊球

白象“多半”商標(biāo)爭(zhēng)議背后，是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)心理戰(zhàn)。方便面市場(chǎng)中，消費(fèi)者常面臨“一袋不夠、兩袋過(guò)量”的尷尬處境。白象以“多半”為產(chǎn)品命名，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者追求性價(jià)比的心理需求。

這種命名策略能在貨架上快速抓人眼球，尤其在競(jìng)品扎堆的零售環(huán)境中，差異化標(biāo)簽可提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

法律規(guī)避成為企業(yè)策略的關(guān)鍵一環(huán)。若直接在包裝標(biāo)注“面餅比普通裝多半袋”，則構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品分量的明確承諾，一旦實(shí)際克重不符，可能涉及虛假宣傳。

而將“多半”注冊(cè)為商標(biāo)后，企業(yè)可辯稱該詞僅為品牌標(biāo)識(shí)（如“多半?袋面”），非對(duì)分量的直接描述。

法律上，產(chǎn)品合規(guī)性僅需滿足包裝標(biāo)注的凈含量，與商標(biāo)名稱無(wú)必然關(guān)聯(lián)。但這引發(fā)了律師們的質(zhì)疑。

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建指出，白象包裝上雖標(biāo)注了“多半”是商標(biāo)及產(chǎn)品克重，但“多半袋面”旁還寫(xiě)著“大分量、倍滿足”字樣，這種組合極易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

北京市中聞律師事務(wù)所合伙人趙虎則分析：“正常使用商標(biāo)應(yīng)為‘商標(biāo)+商品名稱’。在‘多半袋面’中，‘多半’為商標(biāo)，若‘袋面’并非正規(guī)商品名稱，如此連用會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者混淆誤認(rèn)，可能涉及虛假宣傳問(wèn)題。”

擦邊商標(biāo)何時(shí)休？

白象并非孤例。近年來(lái)，食品行業(yè)刮起一股“商標(biāo)擦邊風(fēng)”。千禾醬油陷入“千禾0”風(fēng)波，消費(fèi)者誤以為“零添加”；廣東壹號(hào)食品的“壹號(hào)土”豬肉，讓人乍看誤認(rèn)是“土豬肉”；“山里來(lái)的土雞蛋”實(shí)則是“山里來(lái)的土”注冊(cè)商標(biāo)；簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的“其他沒(méi)了”同樣屬于商標(biāo)范疇。

這些商標(biāo)的共性，是商家利用消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，將描述性詞匯注冊(cè)為商標(biāo)，通過(guò)混淆視聽(tīng)的方式誤導(dǎo)消費(fèi)。而其本質(zhì)是商家逐利心理的過(guò)度膨脹。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境中，部分企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額，抓住消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品的追求心理，刻意通過(guò)概念夸大與宣傳包裝，以模糊表述實(shí)施消費(fèi)誤導(dǎo)。

今麥郎“一袋半”商標(biāo)的命運(yùn)成為重要判例。該商標(biāo)于2022年被宣告無(wú)效，北京市高級(jí)人民法院判決指出：“一袋半”直接描述商品重量、數(shù)量，缺乏顯著性，且容易使消費(fèi)者對(duì)商品分量產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，違反《商標(biāo)法》第十條第一款第七項(xiàng)關(guān)于“帶有欺騙性”標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用的規(guī)定。

白象的“多半袋”、“多半桶”等商標(biāo)申請(qǐng)同樣被駁回，處于無(wú)效狀態(tài)，但“多半”商標(biāo)本身仍得以保留。這種“擦邊球”行為顯然與法律精神相悖，卻游走在監(jiān)管的灰色地帶。

“國(guó)貨之光”的崛起與挑戰(zhàn)

白象曾是中國(guó)方便面市場(chǎng)的初代“霸主”。成立于1997年的白象，在2003年率先推出骨湯品類方便面，成為當(dāng)時(shí)方便面市場(chǎng)的口味“風(fēng)向標(biāo)”。白象曾是國(guó)內(nèi)方便面四大巨頭中唯一拒絕日資收購(gòu)的企業(yè)。

2022年“3·15”土坑酸菜事件成為白象翻紅的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)多家知名方便面品牌因使用問(wèn)題酸菜被下架時(shí)，白象一句“沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”的回應(yīng)沖上熱搜。

其殘疾員工比例高達(dá)三分之一的企業(yè)實(shí)踐也被曝光，白象瞬間被打上“良心企業(yè)”標(biāo)簽。

消費(fèi)者涌向白象直播間，官方抖音號(hào)一周內(nèi)新增粉絲近30萬(wàn)，直播銷售額達(dá)770多萬(wàn)元，而此前三個(gè)月銷售額僅為1300萬(wàn)元。白象網(wǎng)店產(chǎn)品迅速售罄，公司不得不發(fā)布公告呼吁消費(fèi)者“吃多少買多少，不要浪費(fèi)”。

然而，三年后的今天，“多半”商標(biāo)爭(zhēng)議讓這個(gè)“國(guó)貨之光”面臨新的信任危機(jī)。有網(wǎng)友直言“白象你是有點(diǎn)飄了”，也有人感慨“白象，你也跟我玩心眼”，更有評(píng)論痛陳“白象忘了自己是怎么火的，現(xiàn)在想涼了”。

一位消費(fèi)者表示：“自從知道這個(gè)多半袋是商標(biāo)后，白象已經(jīng)是我人生的黑名單了。”

方便面市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)

白象的營(yíng)銷策略調(diào)整背后，折射出方便面行業(yè)的集體困境。外賣崛起、健康意識(shí)增強(qiáng)、預(yù)制菜流行，三重沖擊下方便面市場(chǎng)持續(xù)萎縮。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)方便面產(chǎn)量斷崖式下降，同比減少36.6%；2019年需求量較2018年減少126.28萬(wàn)噸，同比下降19.03%。

原材料價(jià)格上漲更是雪上加霜。2024年棕櫚油價(jià)格從年初的均價(jià)7120元/噸暴漲至年末超過(guò)1萬(wàn)元/噸。這導(dǎo)致白象不得不持續(xù)漲價(jià)，部分系列整箱進(jìn)貨價(jià)從2022年的30多元漲到40多元，終端售價(jià)突破6元。

漲價(jià)帶來(lái)消費(fèi)者流失。來(lái)自河南的消費(fèi)者孫波坦言：“兩包白象泡面的價(jià)格足夠吃一碗河南燴面，我為何還要吃泡面呢？”漲價(jià)和口味問(wèn)題的共同影響下，2024年上半年白象抖音官方旗艦店月GMV從2023年的1億+跌至5000萬(wàn)-7500萬(wàn)。

線下渠道的困境同樣嚴(yán)峻。一位超市老板無(wú)奈表示：“康師傅業(yè)務(wù)員終端跑得很勤，會(huì)主動(dòng)更換大日期商品。而白象單次給商家上很多貨后，就聯(lián)系不到業(yè)務(wù)員，大日期商品也不幫商家調(diào)貨。”這種服務(wù)差距導(dǎo)致許多超市售賣白象產(chǎn)品不僅不賺錢，反而虧損。

品牌誠(chéng)信的最后一根稻草

在擦邊商標(biāo)爭(zhēng)議頻發(fā)的當(dāng)下，消費(fèi)者辨別能力顯得尤為重要。陜西恒達(dá)律師事務(wù)所趙良善律師提醒：企業(yè)申請(qǐng)商標(biāo)和使用商標(biāo)時(shí)，應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，盡量避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》要求標(biāo)簽內(nèi)容真實(shí)客觀，若企業(yè)利用商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品分量的認(rèn)知，與通則精神相悖。

消費(fèi)者需要學(xué)會(huì)區(qū)分廣告話術(shù)與真實(shí)數(shù)據(jù)。包裝正面醒目的“多半”“超大份”多為營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，實(shí)際分量應(yīng)以背面“凈含量”標(biāo)注為準(zhǔn)，該數(shù)字受《食品安全法》嚴(yán)格監(jiān)管，誤差需在合理范圍內(nèi)。

白象事件暴露出快消行業(yè)普遍存在的“擦邊球”營(yíng)銷現(xiàn)象。企業(yè)追求市場(chǎng)熱度時(shí)，需警惕過(guò)度利用商標(biāo)規(guī)則消解消費(fèi)者信任。長(zhǎng)期來(lái)看，唯有以透明標(biāo)注、真實(shí)增量滿足需求，才能構(gòu)建可持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度。

以白象為例，這個(gè)曾因向殘障人士提供平等就業(yè)機(jī)會(huì)而備受贊譽(yù)的品牌，當(dāng)“多半”被曝實(shí)為商標(biāo)而非分量承諾后，輿論場(chǎng)的質(zhì)疑聲浪驟然涌起。這些聲音背后，折射的是公眾對(duì)品牌誠(chéng)信的高期待與現(xiàn)實(shí)落差間的強(qiáng)烈碰撞。

白象 “多半袋面” 事件是一面鏡子，折射出商標(biāo)注冊(cè)與消費(fèi)者認(rèn)知的深層矛盾。在這場(chǎng)博弈中，企業(yè)需在商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任間找到平衡 —— 商標(biāo)既是法律工具，更是品牌信譽(yù)的載體。正如 “小肥羊” 通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)將描述性詞匯轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，白象若想重塑信任，唯有摒棄 “文字游戲”，回歸產(chǎn)品本質(zhì)。畢竟，真正的 “大分量”，不在包裝上的標(biāo)語(yǔ)，而在消費(fèi)者心中的口碑。