解讀萬豪美團(tuán)合作新亮點(diǎn)，酒店打通“吃喝玩樂”全鏈條機(jī)遇何在？

近期，在希爾頓宣布與滴滴會(huì)員互通后，又一國(guó)際酒店集團(tuán)宣布重磅合作——萬豪、美團(tuán)會(huì)籍打通。

5月28日，風(fēng)傳已久的合作消息終于官宣，從媒體信息來看，萬豪此次和美團(tuán)的合作有三方面重點(diǎn)：

常規(guī)權(quán)益

比如接入萬豪日歷房，讓萬豪多一個(gè)渠道，也讓美團(tuán)用戶多一些選擇。美團(tuán)黑鉆或者大眾點(diǎn)評(píng)LV8將直接成為萬豪金卡會(huì)員，其他等級(jí)也有對(duì)應(yīng)關(guān)系。

尤其需要注意的是，沒有注冊(cè)過的“萬豪新會(huì)員”在美團(tuán)官方預(yù)定就可以獲得萬豪SNP，這直接意味著，美團(tuán)一次性為萬豪帶來了一批數(shù)量可觀的新用戶，尤其是黑鉆會(huì)員需達(dá)到3萬消費(fèi)門檻，這些相對(duì)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體將成為萬豪的純?cè)隽靠驮础?/p>

特殊權(quán)益

與其他類型的OTA不同，美團(tuán)擁有更加多元的消費(fèi)場(chǎng)景，更強(qiáng)調(diào)“一站式”買齊。因此，這次合作除了與住宿相關(guān)的權(quán)益，還有價(jià)值高達(dá)388元的“吃喝玩樂住”大禮包。

潛在風(fēng)向

萬豪內(nèi)部郵件中提到，將與美團(tuán)開展餐飲、外賣等全產(chǎn)業(yè)鏈合作。“全產(chǎn)業(yè)鏈”意味著這次官宣的內(nèi)容很可能只是第一站，后續(xù)或?qū)⒂芯频?線路等合作嘗試推出。

還有從業(yè)者透露，萬豪只是近期與美團(tuán)尋求合作的其中一家，其他五星級(jí)酒店也在接洽與美團(tuán)會(huì)員的合作。

從這一合作出發(fā)，也可以窺見高端酒店行業(yè)的焦慮和出路。

文化和旅游部的官方統(tǒng)計(jì)顯示，五星級(jí)飯店正以每年幾十家的速度減少。這其實(shí)也和早年突飛猛進(jìn)的地產(chǎn)溢價(jià)相關(guān)。

過去，“地產(chǎn)+酒店”模式下，酒店本身的經(jīng)營(yíng)回報(bào)并非重點(diǎn)，地方政府關(guān)注的是城市規(guī)劃與發(fā)展形象。因此，這類五星級(jí)飯店的出清，并不是一件壞事，而是真正以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榻?jīng)營(yíng)的開始，中國(guó)酒店行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段。

近年來，連鎖型國(guó)際酒店的風(fēng)格定位進(jìn)一步多元化，比如走入戶外和大自然。麗思卡爾頓隱世將房客帶入九寨溝查溝山谷體驗(yàn)原生藏寨，悅榕集團(tuán)為客戶提供陽(yáng)澄湖大閘蟹和湖州茶道深度游，洲際酒店集團(tuán)則設(shè)立軟品牌洲至奢選，在華推出首家以滑雪度假為主題的上海冰雪世界洲至奢選酒店……

由此來看，對(duì)于“困在獲客里”的酒店行業(yè)而言，難點(diǎn)一是如何走出單一的“房費(fèi)模式”。

萬豪與美團(tuán)的合作背后，恰恰表明，與手握大量流量及生活場(chǎng)景的第三方平臺(tái)合作，或許能解答好一個(gè)多年來難有定論的問題——酒店如何才能“不只是酒店”？

據(jù)美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)，黑珍珠、必吃榜已經(jīng)成為酒店攬客“加分項(xiàng)”。

萬豪國(guó)際集團(tuán)在美團(tuán)上線的親子吃住玩套餐預(yù)訂量同比增幅已超過442%。事實(shí)上，掌握餐飲流量密碼的高星酒店早已紛紛借助美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)推廣餐廳應(yīng)季美食套餐，并將特色餐飲服務(wù)與住宿、玩樂、旅拍等打包上線，開拓新需求。以北京JW萬豪酒店為例，其亞洲風(fēng)尚餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)上收錄17年，上線的20種美食套餐，不僅滿足了酒店住客的需求，還讓酒店成為城市打工人的新食堂。

2025黑珍珠年度菜品獎(jiǎng)完整名單 圖源：美團(tuán)Meituan

萬豪國(guó)際大中華區(qū)總裁毛怡冰在此前的媒體采訪中指出，萬豪主要是從音樂、美食、體育和生活方式等四大方面來打造會(huì)員的權(quán)益，這一理念與美團(tuán)所擅長(zhǎng)的服務(wù)零售領(lǐng)域正好契合。

這意味著，美團(tuán)對(duì)于萬豪的價(jià)值有些類似于一個(gè)“超級(jí)接口”，能從住宿場(chǎng)景關(guān)聯(lián)到各類消費(fèi)——下午茶、游泳、酒吧、體驗(yàn)活動(dòng)等，推動(dòng)消費(fèi)者更多地“玩在酒店”，最終實(shí)現(xiàn)“把錢留在酒店”。

萬豪宣布和美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，想解決的第二個(gè)問題是——如何開辟新客群，從中年商旅客的存量中跳出來找增量？

據(jù)美團(tuán)旅行調(diào)研，96%的鉑金及以上會(huì)員群體有著酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會(huì)員中的酒店住宿需求占比遠(yuǎn)高于其他年齡段，占比高達(dá)98%以上。

由此來看，這很可能是中國(guó)最高意愿、高消費(fèi)能力的群體，他們對(duì)生活品質(zhì)要求高，普遍有酒店住宿需求，是未來文旅消費(fèi)的主力和中堅(jiān)力量。

事實(shí)上，當(dāng)酒店行業(yè)難以突破紅海，新客群的重要性就陡然提升。尤其這些年，酒店會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃已經(jīng)從單純的積分獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)展成為影響游客決策的工具。

美團(tuán)定期推出黑鉆會(huì)員專屬權(quán)益 圖源：美團(tuán)Meituan

酒店行業(yè)永遠(yuǎn)不缺新故事。

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)高端的定義更加多元，重視客房服務(wù)高于金碧輝煌的酒店大廳，重視人文體驗(yàn)高于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，因此，對(duì)于高端酒店而言，在星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者想要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)更多。

從賣房間到賣生活方式，萬豪與美團(tuán)的合作，或?qū)楦啾就粮咝蔷频旰蛧?guó)際酒店集團(tuán)提供全新的增長(zhǎng)樣板。

正如萬豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)客戶戰(zhàn)略常務(wù)副總裁田青瑤所說，通過與美團(tuán)攜手，萬豪順應(yīng)年輕客群和新興市場(chǎng)用戶對(duì)旅行和美好生活的向往，共同探索酒店與本地生活的消費(fèi)場(chǎng)景融合。