劉作虎，該學(xué)雷軍的“自信”

在這個(gè)初夏最舒適的季節(jié)，雷軍的日子似乎不怎么好過。前一陣，先是把自己的官方微博更改了隱私設(shè)置，改為了只允許關(guān)注100天以上的粉絲評(píng)論。

5月22號(hào)又提前發(fā)布了小米Yu7，比去年宣稱的時(shí)間提早了一個(gè)月。這似乎像營(yíng)銷和公關(guān)操作，用一個(gè)新事件覆蓋一個(gè)舊事件。

在發(fā)布會(huì)上，雷軍選擇不公開Yu7的售價(jià)。又開始了慣用的小米營(yíng)銷套路。但這次有些網(wǎng)友已經(jīng)不買帳了。雷總的營(yíng)銷神話似乎不管用了。

這讓人想到另一個(gè)人——同為做數(shù)碼產(chǎn)品出身，以及同為湖北人，OPPO的總裁和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉作虎。正巧OPPO前陣子也趕上了發(fā)布新機(jī)型。

一個(gè)在用產(chǎn)品處理危機(jī)，一個(gè)在真正低調(diào)推新產(chǎn)品。

這樣的情景好像讓兩人的公眾形象倒轉(zhuǎn)了。其實(shí)一直以來，劉作虎都過于低調(diào)，大眾對(duì)他或許并沒有太多印象。不同于之前的雷軍，一個(gè)自信、有魄力、會(huì)來事的“霸總”，劉作虎是個(gè)典型的悶頭干事型總裁——人狠話不多。

但劉作虎其實(shí)早就應(yīng)該像雷軍那樣自信了。自信一點(diǎn)，張老板不也是個(gè)爽文男主？

這里插一句，“張老板”這個(gè)昵稱是劉作虎某次在微博和網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)，網(wǎng)友叫錯(cuò)了名字。劉作虎不但不介意，自己也把這個(gè)稱呼沿用過來了。可見我們張老板還是多少有些幽默和大度在身上。相比起雷軍被叫“雷布斯”，劉作虎顯然還更接地氣。

一個(gè)從湖北偏遠(yuǎn)地區(qū)的窮苦人家出來的孩子，因替考丟掉保研資格，最后卻成為全球手機(jī)廠商巨頭的總裁和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。這不是另一個(gè)“天才槍手”的故事么？

況且論做產(chǎn)品，劉作虎也不輸雷軍。

從早期的OPPO藍(lán)光機(jī)到離開OPPO開創(chuàng)一加，劉作虎做出的產(chǎn)品一直都不曾讓市場(chǎng)失望。可以說在做產(chǎn)品上，劉作虎就是天才。

在擔(dān)任 OPPO 藍(lán)光事業(yè)部總經(jīng)理期間，他將 OPPO 藍(lán)光播放機(jī)打造成美國高端影音發(fā)燒友中頗受追捧的產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布與運(yùn)營(yíng)模式，直接與用戶溝通，根據(jù)用戶反饋升級(jí)軟件，使產(chǎn)品不斷優(yōu)化。他做出的OPPO藍(lán)光機(jī)連續(xù)兩屆獲得全美藍(lán)光播放機(jī)第一名，還榮獲歐洲影音協(xié)會(huì) EISA 大獎(jiǎng)。

這是第一次， OPPO 樹立起了高品質(zhì)的品牌形象。

他這種互聯(lián)網(wǎng)模式后期也運(yùn)用到了一加的宣發(fā)與制造中。砍掉線下渠道，只專注于線上發(fā)布與售賣，同時(shí)還創(chuàng)建了一加論壇，都是希望能最直接地和用戶對(duì)話。而這些操作的最終目的還是為了把握用戶最需要的產(chǎn)品是什么。

2014年4月，在劉作虎離開OPPO的五個(gè)月后，他向大眾發(fā)布了一加一代。一加一代迅速在手機(jī)圈炸了，特別是手機(jī)極客圈。

可以說一加首款即巔峰。一加一代的配置在當(dāng)時(shí)處于領(lǐng)先水平，在某些在硬件配置上甚至比iPhone 6 更好，比如屏幕分辨率達(dá)到 1080P，高于 iPhone 6 的 750P。并且當(dāng)時(shí)僅售價(jià)1999.99.當(dāng)時(shí)的一加被人稱為“刷機(jī)小王子”和“旗艦機(jī)殺手”，可見圈內(nèi)人士對(duì)其追捧程度。

正因?yàn)?014年一加的爆火，當(dāng)年由《南方都市報(bào)》主辦“十大營(yíng)銷典禮”上，劉作虎被評(píng)為“2014中國十大營(yíng)銷人物”。

這樣的手機(jī)發(fā)布盛況，以及被冠以“營(yíng)銷人物”的title，都讓人再次想起雷軍。

回想起雷總第一次發(fā)布小米的時(shí)刻，當(dāng)雷總大喊出小米M1的價(jià)格僅為1999時(shí)，全場(chǎng)觀眾都沸騰了。一加初代和小米1都打著低價(jià)和高配置的性價(jià)比旗號(hào)，走著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略。

但這個(gè)相像或許只是偶然。因?yàn)樵趧⒆骰⒑髞淼脑L談中他提到，當(dāng)時(shí)一加做成邀請(qǐng)碼形式售賣，是因?yàn)樽约簩?duì)產(chǎn)品的銷量不夠自信，怕做多了沒人買，那就虧大了。“2014中國十大營(yíng)銷人物”也或許是正好湊上了天時(shí)地利人和。

說到底還是因?yàn)椋瑒⒆骰⑹莻€(gè)實(shí)干家，而非營(yíng)銷家。

這也正是OPPO看中他的點(diǎn)。在劉作虎之前，沈義人的營(yíng)銷路線一路狂飆。但他的路子只是在2016年因?yàn)椤俺潆妰煞昼姡ㄔ拑尚r(shí)”迎來了短暫的高光時(shí)刻。更多的卻是對(duì)OPPO造成市場(chǎng)定位不清晰，產(chǎn)品“高價(jià)低配”的品牌形象。自此，OPPO被打上了“廠妹機(jī)”的標(biāo)簽。

劉作虎任職前夕，OPPO的銷量已經(jīng)下滑明顯。據(jù) IDC 發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年OPPO的市場(chǎng)份額為 17.1%，較2018年減少2.8個(gè)百分點(diǎn)，出貨量也同比下滑 20.4%。

劉作虎接上了此前的爛攤子，2020年重回OPPO。臨危受命，責(zé)任重大。劉作虎也知道這次他的使命就是扭轉(zhuǎn)OPPO的品牌形象，帶領(lǐng)OPPO真正走向高端化。

劉作虎確立了OPPO的“直板機(jī)+折疊屏”雙旗艦戰(zhàn)略，分別是Find X系列和Find N系列。數(shù)據(jù)再次證明劉作虎做產(chǎn)品的能力。據(jù)IDC發(fā)布的2024年度全球智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告，OPPO在中高端市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，從2022年的36.6%增長(zhǎng)至2023的39.6%，并在2024年進(jìn)一步躍升至44.9%。

特別是Find X 8系列發(fā)布后，在首銷季度出貨量的同比增長(zhǎng)就高達(dá)66%。外形對(duì)標(biāo)iPhone，相機(jī)對(duì)標(biāo)富士，在小紅書上也贏得一批粉絲。很多網(wǎng)友直呼Ophone比iPhone香。

盡管整體銷量上去了，但是這個(gè)Ophone的操作似乎不那么像劉作虎了。還記得十多年前，他可是在一加的發(fā)布會(huì)上講出“不將就”的人。當(dāng)然人們可能會(huì)說一加早就“不講究”了。但對(duì)于一個(gè)曾說出“他只有一個(gè)愛好，就是做產(chǎn)品”的人來說，在產(chǎn)品上一定有一顆不將就的心。

一個(gè)不愿意將就的人，為什么要直接對(duì)標(biāo)蘋果？這或許也是劉作虎心里的隱痛。因?yàn)椴粔蜃孕牛兊锰幪幮⌒闹?jǐn)慎，迎合更多更廣的人。

重新接手OPPO后，劉作虎似乎就陷入了被卡住的產(chǎn)品思維。一邊想要甩掉廠妹機(jī)的標(biāo)簽，一邊又需要面對(duì)OPPO原本的客戶群體。OPPO的產(chǎn)品定位升級(jí)變得夾手夾腳。在iPhone國內(nèi)銷量逐年下滑的趨勢(shì)下，靠兼容蘋果系統(tǒng)能打出多大的賣點(diǎn)，這點(diǎn)還有待觀察。但可以肯定的是，當(dāng)時(shí)一加初代的那種獨(dú)創(chuàng)性和設(shè)計(jì)性，好像一去不復(fù)返了。

除了這點(diǎn)，劉作虎還多次腔調(diào)以后的手機(jī)制造方向是AI和輕薄。在AI時(shí)代，連做廚具的方太都要AI化，一直在科技領(lǐng)域的智能手機(jī)再去強(qiáng)調(diào)AI功能似乎也沒有太大新意。

當(dāng)然這也不是劉作虎的錯(cuò)。蘋果每年擠牙膏式的升級(jí)，小米、華為也一直是強(qiáng)敵。近些年，除了折疊屏手機(jī)，手機(jī)領(lǐng)域內(nèi)都沒有太多讓人震撼的新科技。在這樣的環(huán)境里，劉作虎的本本分分做產(chǎn)品的理念反而顯得珍貴。其實(shí)只要?jiǎng)⒆骰?jiān)持自我，就會(huì)有好的產(chǎn)品。

今年2月份，在OPPO find n5的發(fā)布會(huì)上，劉作虎高調(diào)宣布了做出了全球最輕最薄的折疊屏手機(jī)。合起來時(shí)的厚度僅為8.94mm，甚至比某些直板機(jī)都薄。

這一賣點(diǎn)打出后，F(xiàn)ind N5的銷量直接創(chuàng)造了折疊屏手機(jī)銷量歷史。首銷當(dāng)日即刷新京東、天貓、抖音三大電商平臺(tái)近兩年折疊屏手機(jī)銷量與銷售額紀(jì)錄。在開售9天內(nèi)銷量突破7萬臺(tái)，是上一代同期銷量的2.2倍。市場(chǎng)是驗(yàn)證了劉作虎的堅(jiān)持。

但看到張老板一直埋頭苦干卻鮮少人知，還是感到了一絲惋惜。反觀一下雷總，他是真的營(yíng)銷天才。

在發(fā)布小米SU7的時(shí)候自信地喊出“年輕人的第一臺(tái)保時(shí)捷”；在當(dāng)年發(fā)布小米9的時(shí)宣布是“最美下巴”；在宣傳小米SU7 ultra的車機(jī)前艙蓋時(shí)聲稱做了散熱和通風(fēng)功能......面對(duì)種種危機(jī)和質(zhì)疑，雷總最后都能用一個(gè)小作文化解。

而劉作虎的經(jīng)典語錄還要追溯到十多年前。他當(dāng)時(shí)在一加1的發(fā)布會(huì)上興頭一起，講了句“手感真tm爽”。但他當(dāng)時(shí)還說說這句話他都有些猶豫，是不是不應(yīng)該爆粗口。這就是張總瞻前顧后，小心謹(jǐn)慎的性格。如果大膽一點(diǎn)、再有氣勢(shì)一點(diǎn)，張老板又哪點(diǎn)比不上雷總呢？

我們有圖有真相，不論是外形、經(jīng)歷還是成就，劉作虎都不比雷軍差，對(duì)吧。

再看看今年的全球手機(jī)市場(chǎng)份額。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，OPPO的全球出貨量下降了一百多萬部，市場(chǎng)份額也由去年同期的8.4%下降至7.7%，同比增幅為-6.8%。OPPO的出貨量排行也次于小米，排名第四。

現(xiàn)在壓力給到劉作虎，我相信只要張老板再自信一些，扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，一定會(huì)有超越雷總的時(shí)候。