小米網(wǎng)紅營(yíng)銷“反作用力”

性價(jià)比跨向高端。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 小杰

近日的小米深陷爭(zhēng)議，多名SU7Ultra準(zhǔn)車主認(rèn)為，自己“被坑了”。

大量車主認(rèn)為小米官方宣傳的高價(jià)選裝的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，竟存在虛假宣傳或者官方表達(dá)有誤。因此，小米SU7Ultra被用戶質(zhì)疑虛假宣傳，大量車主亟待維權(quán)。

5月7日晚，小米汽車發(fā)布《關(guān)于大家關(guān)心問題的回答》，對(duì)碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋問題致歉，并給出了補(bǔ)償方案。

雷軍也在5月10日間發(fā)文表示，過(guò)去一個(gè)多月，是他創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間。

不過(guò)，事件并非平息。這也揭示了眾多國(guó)內(nèi)新能源車企的困境，盡管近幾年的“蔚小理”紛紛想要降價(jià)爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)，但他們并未放棄高端市場(chǎng)。尤其是“半路殺出”的小米，既要漲價(jià)沖刺高端市場(chǎng)，又想讓更多消費(fèi)者認(rèn)可，二者之間的矛盾，并非靠“定價(jià)刀法”就能解決。

小米“退車”熱

具體而言，此次小米SU7 Ultra事件的起因，是有多名車主公開表示，價(jià)值4.2萬(wàn)元的碳纖維機(jī)蓋，宣傳時(shí)小米稱有賽車級(jí)碳纖維、雙風(fēng)道空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)、能輔助散熱還能提升下壓力、減重、提高整車性能等等。甚至雷軍在直播中也曾強(qiáng)調(diào)：“我們不能只做個(gè)外觀，所以我們內(nèi)部的東西也都要改”。

買回來(lái)后，不少車主發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板。根據(jù)某車主測(cè)評(píng)展示的煙霧測(cè)試視頻顯示，當(dāng)鼓風(fēng)機(jī)直吹前艙蓋挖孔區(qū)域時(shí)，氣流未形成有效導(dǎo)流，紙巾緊貼孔洞紋絲不動(dòng)，這一結(jié)果與小米汽車官方宣傳的“雙風(fēng)道高效導(dǎo)流”功能形成鮮明反差。

并且，經(jīng)第三方機(jī)構(gòu)拆解檢測(cè)，小米宣傳的部件僅比普通鋁制機(jī)蓋減重1.3公斤，且未通過(guò)任何賽道級(jí)性能驗(yàn)證?！八^空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)根本是噱頭，4.2萬(wàn)元買的就是個(gè)帶孔的碳纖維皮膚。

車主們感覺被潑了一盆冷水。因此，數(shù)百名已支付定金的準(zhǔn)車主組建維權(quán)群。有博主曬出維權(quán)群截圖，顯示已有超過(guò)300名準(zhǔn)車主簽署聯(lián)名信，要求小米汽車在72小時(shí)內(nèi)給出解決方案，否則將集體向市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴。部分車主已委托律師團(tuán)隊(duì)研究《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條“虛假宣傳”認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備提起集體訴訟。

一石激起千層浪，小米汽車方面火速回應(yīng)稱，在最早的量產(chǎn)計(jì)劃中，SU7Ultra量產(chǎn)版已具備足夠的綜合性能去沖擊國(guó)內(nèi)專業(yè)賽道和紐北，沒有計(jì)劃做碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋。碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，在滿足復(fù)刻外造型的需求之外，還提供了部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱功能。

對(duì)于用戶補(bǔ)償，小米表示將采取以下措施：對(duì)于未交付的訂單，將提供限時(shí)改配服務(wù)，可以改回鋁制前艙蓋；小米對(duì)此前信息表達(dá)不夠清晰表示歉意的同時(shí)，還推出了解決方案：對(duì)于未交付的訂單，我們將提供限時(shí)改配服務(wù)，可以改回鋁制前艙蓋；對(duì)于已提車和在本次限時(shí)改配結(jié)束前選配碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋（截至5月10日23:59:59前）的鎖單用戶，我們將贈(zèng)送2萬(wàn)積分以表誠(chéng)意。

但這一方案并未平息車主的怒火，有小米汽車下訂車主表示，改配鋁制機(jī)蓋需重新排隊(duì)，等待周期長(zhǎng)達(dá)30-40周，“等于讓消費(fèi)者為小米的虛假宣傳買單”。更關(guān)鍵的是，2萬(wàn)積分補(bǔ)償與4.2萬(wàn)元選裝價(jià)格相比差距較大，“我們要求的是無(wú)損退車，而不是用代金券打發(fā)人?！?/p>

隨著退車事件愈演愈烈，小米和消費(fèi)者之間更是出現(xiàn)了信任危機(jī)。之后面對(duì)洶涌的退車訴求，雷軍持續(xù)保持沉默，這種態(tài)度反而再次令車主心涼。

而此次小米風(fēng)波不僅意味著大眾質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳問題，更反映出小米新能源車在高端化進(jìn)程中的供應(yīng)鏈短板。消費(fèi)者花時(shí)間金錢買來(lái)貨不對(duì)板的產(chǎn)品，加重了不滿情緒。

筆者認(rèn)為，更值得關(guān)注的是小米新能源車的高端化戰(zhàn)略受阻。畢竟，小米向來(lái)的宣傳十分到位，只是負(fù)面新聞也緊跟其后。

小米“輿論危機(jī)”

上文提到的事故，已是小米SU7 Ultra三個(gè)月內(nèi)第二次陷入輿論危機(jī)。

在此次事件之前的今年3月，有三名女大學(xué)生駕駛該車型在高速中不幸遇難。車禍?zhǔn)录l(fā)公眾對(duì)該車預(yù)警時(shí)效、減速能力、車門解鎖、電池安全性等方面的質(zhì)疑。而此次碳纖維風(fēng)波，則將小米汽車“堆料營(yíng)銷”的隱患徹底推到臺(tái)前。

（網(wǎng)友拍攝事故車輛）

此事一出，工信部禁用“自動(dòng)駕駛”等表述，要求車企明確輔助駕駛功能邊界。小米SU7此前“端到端自動(dòng)駕駛”等宣傳被指易誤導(dǎo)用戶，可能面臨監(jiān)管處罰。

雷軍就三名大學(xué)生死亡事件發(fā)布了哀悼博文。但眾多網(wǎng)友的關(guān)注焦點(diǎn)在于：對(duì)于車輛為何起火、當(dāng)時(shí)車門到底能不能打開，以及智駕系統(tǒng)有沒有故障的問題，一切仍待調(diào)查。

從小米公布的時(shí)間線看，在發(fā)生碰撞的前2秒，智駕系統(tǒng)才發(fā)出障礙物提示、切換到人駕模式。而撞擊前車速高達(dá)116km/h，僅給駕駛?cè)?秒的反應(yīng)時(shí)間，事故是否歸咎于系統(tǒng)的路障識(shí)別能力、接管時(shí)長(zhǎng)設(shè)置，還有待解答。

不過(guò)，雷軍暫時(shí)未再回應(yīng)此事。

除了這件事，比較大的事故還有2024年的空調(diào)事件。

當(dāng)年，格力電器董事長(zhǎng)董明珠稱小米空調(diào)因?qū)＠謾?quán)賠償格力電器50萬(wàn)元。格力方面表示，小米空調(diào)所銷售的某型號(hào)產(chǎn)品涉嫌侵犯格力涉及制冷效率、節(jié)能環(huán)保等關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)的核心技術(shù)專利。

對(duì)此，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化連發(fā)三條微博否認(rèn)侵權(quán)指控，強(qiáng)調(diào)小米空調(diào)沒有專利侵權(quán)行為，更未因此賠償。實(shí)際上，是米家小米電風(fēng)扇的代工制造商星月電器，因?qū)＠偎举r付了格力185萬(wàn)元，但小米極力強(qiáng)調(diào)涉事企業(yè)與自身的區(qū)別。

無(wú)論如何，這一判決結(jié)果體現(xiàn)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性。

同為空調(diào)事件，近日小米同樣焦灼。因?yàn)槟诚M(fèi)者在查看小米空調(diào)的產(chǎn)品信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，制造商顯示為“北京小米電子產(chǎn)品有限公司”，地址位于北京市。然而，空調(diào)內(nèi)部的標(biāo)牌顯示，其實(shí)際生產(chǎn)商為“四川長(zhǎng)虹空調(diào)有限公司”，生產(chǎn)地址位于四川省綿陽(yáng)市。

不少網(wǎng)友覺得“直接買長(zhǎng)虹不行嗎？”這里筆者還是要澄清，早在2022年9月，長(zhǎng)虹宏源基地便正式承接了小米部分項(xiàng)目的聯(lián)合開發(fā)任務(wù)。在2023年7月，長(zhǎng)虹宏源工廠第20萬(wàn)套小米空調(diào)也正式下線。

公開信息顯示，長(zhǎng)虹美菱自2017年即與小米集團(tuán)有空調(diào)產(chǎn)品合作，后續(xù)在小米有品平臺(tái)上線。長(zhǎng)虹美菱此后也確認(rèn)為小米空調(diào)提供貼牌代工服務(wù)。公司稱，代工利潤(rùn)雖低但仍高于自營(yíng)。

而就產(chǎn)品而言，小米空調(diào)目前大部分是長(zhǎng)虹代工生產(chǎn)，但外觀結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和功能、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，都是按小米公司的要求生產(chǎn)。

同樣長(zhǎng)虹生產(chǎn)的空調(diào)，小米銷售價(jià)格可做到比長(zhǎng)虹品牌更低。因?yàn)樾∶子星篮推放苾?yōu)勢(shì)，營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低。長(zhǎng)虹若要多賣空調(diào)，要比小米多花幾倍的營(yíng)銷費(fèi)用才會(huì)有人愿意購(gòu)買。

總而言之，外界對(duì)小米產(chǎn)品的質(zhì)疑，有的確實(shí)不可或缺，有的則是惡意中傷。但不可否認(rèn)的是，用戶對(duì)于小米產(chǎn)品“雷聲大雨點(diǎn)小”的呼聲較高，并非毫無(wú)根據(jù)。

營(yíng)銷“狂飆”遇上技術(shù)短板

小米的營(yíng)銷能力有目共睹，就連劉強(qiáng)東都曾說(shuō)：“不要跟雷軍比營(yíng)銷，雷軍把小米手機(jī)賣成這樣，賣成幾百億，絕對(duì)不是一般人，但營(yíng)銷不是關(guān)鍵，打敗他的核心是可持續(xù)性”。

其實(shí)，早在之前，也有用戶對(duì)小米拳頭產(chǎn)品手機(jī)的爭(zhēng)議。不少用戶反映，小米手機(jī)在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)高性能處理器、優(yōu)秀的散熱系統(tǒng)等，聲稱能夠長(zhǎng)時(shí)間保持高幀率運(yùn)行游戲或處理大型任務(wù)。但在實(shí)際使用中，部分手機(jī)在長(zhǎng)時(shí)間高負(fù)載運(yùn)行時(shí)，仍會(huì)出現(xiàn)發(fā)熱降頻的情況，導(dǎo)致性能表現(xiàn)不如宣傳中那么穩(wěn)定和出色。

此外，在相機(jī)拍照功能的宣傳上，一些樣張展示出了非常出色的拍攝效果，但用戶實(shí)際拍攝時(shí)，可能由于各種因素，難以拍出與宣傳樣張媲美的照片。

不過(guò)，對(duì)于各種說(shuō)法，不同用戶或許有不同的體驗(yàn)看法，需要綜合多方面因素進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。其產(chǎn)品能熱賣多年，擁有眾多“米粉”，想必是有一定的實(shí)用性和品牌美麗。但與此同時(shí)，小米作為企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)遵循相關(guān)法律法規(guī)，如實(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品信息，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

尤其是本次的小米SU7事故，讓用戶對(duì)智能駕駛技術(shù)的發(fā)展更加擔(dān)憂，看來(lái)新能源品牌不能僅追求炫酷的功能的外觀，而應(yīng)將安全性（包括駕車安全、生命安全、數(shù)據(jù)安全、社會(huì)安全）放在第一。

這些爭(zhēng)議無(wú)疑為小米SU7 Ultra帶來(lái)了更多的關(guān)注度，但同時(shí)也考驗(yàn)著小米的品牌策略和市場(chǎng)定位。在后續(xù)和國(guó)產(chǎn)“蔚小理”甚至海外品牌特斯拉的較量中，小米或許更應(yīng)該把精力放在品控和化解信任危機(jī)中，智能駕駛的成熟度升級(jí)，以及充電網(wǎng)絡(luò)的布局等方面。長(zhǎng)此以往，才能真正沖刺高端局，吸引更多潛在消費(fèi)者。

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