京東靚麗財報背后：反內卷書寫商業新范式

近日，京東發布2025年第一季度財報，營收和利潤雙增長。這份靚麗的財報是建立在整個電商行業嚴重內卷，外賣大戰愈演愈烈基礎上的。京東倡導反內卷，為商家爭取利益，為快遞員、外賣員提供五險一金福利保障，為商業成功與社會價值共生提供了樣板。

商業成功：逆勢增長背后的戰略韌性

2025年第一季度，京東交出了一份“超預期”的答卷：營收3011億元，同比增長15.8%；歸屬于普通股股東的凈利潤達109億元，同比激增52.7%。這一增速不僅創下近三年新高，更跑贏同期社會消費品零售總額增速3.4倍。在電商行業陷入“低價內卷”、即時零售賽道烽煙四起的背景下，這份成績單的含金量尤為突出。

首先，核心業務穩如磐石。第一季度，京東帶電品類收入同比增長17.1%，日百品類增長14.9%，商超品類連續5個季度雙位數增長。京東零售收入2638億元，經營利潤率提升至4.9%，印證了供應鏈效率優化的成果。而物流板塊收入469.7億元，同比增長11.5%，波蘭華沙2號倉的投運進一步強化全球布局。

其次，新業務鋒芒初現。以京東外賣為代表的創新業務成為最大變量。上線僅42天日訂單量突破1000萬單，一季度末接近2000萬單，帶動新業務收入57.5億元，同比增長18.1%。這種爆發式增長并非偶然，而是根植于京東生態的協同效應——高頻外賣訂單拉動App打開頻次，商超、3C等低頻品類獲得流量溢出，用戶跨品類購買率提升20%。

這份逆勢增長的財報，體現了京東戰略上的韌性，也為京東接下來的發展奠定了堅實基礎。

商業向善：反內卷的“砥柱”哲學

當行業陷入“算法壓榨騎手”“二選一壟斷”“不為快遞員、外賣員繳納五險一金”的惡性循環時，京東選擇了一條截然不同的道路。劉強東曾直言：“企業的發展不應建立在壓榨員工未來救命錢的基礎上。”這種價值觀貫穿于京東的每個商業決策，也構筑了京東“商業向善”的基因。

首先，讓所有員工都有尊嚴。京東的72萬員工中，特別是50多萬物流一線員工，近八成都來自于農村，為了"讓員工生活得有尊嚴"京東為他們全額繳納五險一金，騎手群體享受行業獨有的“全職五險一金+兼職意外險”雙重保障。京東也成為行業內首個實現外賣騎手社保全覆蓋的平臺。

截至 2025 年 3 月，京東過去 12 個月人力資源總支出達 1288 億元，員工退休保障、住房基金等政策切實提升了基層員工的安全感。

其次，商家生態重構。京東通過"零傭金入駐"" 百億補貼"等政策扶持商家。2025 年第一季度，第三方商家成交用戶數和訂單量均實現雙位數增長。在外賣業務中，京東承諾凈利潤不超過 5%，并通過技術優化降低商家運營成本，避免陷入" 高傭金 "的行業亂象。

從“幽靈外賣”橫行的市場中突圍，京東嚴控商家入駐審核（通過率僅40%），啟用IoT溫控箱保障食品安全，用戶復購率較行業均值高35%。這種“慢即是快”的戰略，在財報中轉化為活躍用戶連續6個季度的雙位數增速。

從只賣正品和自建物流，再到拒絕“幽靈外賣”，京東一直在做難而正確的事，京東也成了電商、外賣領域“反內卷”的典范，用獨特的商業模式為社會創造了價值。

外賣破局：生態協同的密鑰

京東進軍外賣絕非簡單業務擴張，而是基于“即時零售生態體”的戰略布局。京東CEO許冉在財報會上闡釋：“外賣是激活京東生態的超級入口，其價值在于用戶、供給、履約的三重協同。”她把京東外賣定義為京東的生態進化。

通過將外賣入口與"京東秒送"頻道深度整合，用戶在下單奶茶時可能順手購買3C配件，這種跨品類購買行為可以實現京東零售、即時零售業務之間的協同。

數據顯示，外賣入口置入京東App首頁后，用戶日均啟動次數提升1.8次，商超、醫藥等即時零售品類訂單增長30%。這種高頻帶低頻的效應，使京東在存量競爭中開辟出新流量池。

同時，依托達達130萬騎手網絡，京東物流的“25分鐘送達”履約能力從3C數碼延伸至餐飲領域，配送成本較純外賣平臺低15%。

結語：向善基因與永續經營的辯證法

慈善家洛克菲勒曾說：“富人只是社會財富的管家。”京東的實踐印證了這一理念：商業向善不是道德施舍，而是永續經營的密鑰。正如財報數據揭示的真理：善待員工的企業，用戶會用訂單投票；尊重商家的平臺，生態會以增長回饋；商業的本質不是零和博弈，而是價值共生。