小米和雷軍被“反噬”的3種假設

“大叔，你怎么不寫小米汽車的復盤？”

昨天，被幾位讀者催更。

據說，已經不僅僅是汽車圈在復盤小米了，其他圈也在看。

我也看了幾個同行的點評，那就聊聊。

2017年5月，新媒體營銷正盛，我寫過一篇所謂的10萬+爆文，叫做《做公關談轉化的，大部分都是耍流氓》。

8年后，這個“問題”又成了“問題”。

我其實有過反思。

當時的那篇文章，之所以不少流量，可能是命中了面對新媒體營銷有些彷徨甚至排斥的傳統媒體和傳統公關從業者。

到了如今，再看這個觀點，我認為是：半對半錯。

對的地方是：

DTC時代，直播時代，粉絲時代，流量時代，老板IP時代，所有品牌都陷到流量里，眼里只盯著ROI……我（企業）比你（媒體）粉絲還多，我憑啥要給你投放？？？你也不能帶貨，這ROI是負數啊！

然后，一堆品牌翻車，陷入了輿論漩渦和信任危機！當然，還有一堆網紅們！

錯的地方是：

從長期的維度，對于2C品牌來說，公關現在也需要為生意（轉化）負責了。

怎么解釋呢？

雖然，公關的主要職能，是通過溝通等手段，借助第三方媒體等平臺，幫助企業（包括企業家）建立社會美譽度和公眾信任，所謂“立人設”。

過去，這個“品牌人設”其實沒那么重要。一個品牌出了事，大不了換個牌子，重新砸一邊。

比如當年的三聚氰胺事件，三鹿這個品牌是沒了，但它換了一個名字，現在活得更好，你也不知道老板是誰。

現在，這個“品牌人設”隨著老板走向前臺，在直接影響生意。

小米和雷軍的成功，有很多因素，其中，雷軍的“真誠人設”功不可沒。

這個“真誠人設”怎么建立呢？

過去不叫“真誠”，最多是“知名度+信任狀”，以廣告+產品為主，媒體為輔。你看，我有實力在央視投廣告，請明星代言，我是某某領域第一，根本沒有老板啥事……

現在呢，“真誠才是永遠的必殺技”，一句話概括了所有。

以“產品+老板IP+粉絲+媒體”為主，構建了一個流量池和輿論場，混在一起，“真誠”貫穿其中。

但“真誠”這個詞，其實是最難界定的，尤其是在實操層面，內外部的跨部門溝通層面（下面細說）。

到底怎么做才是真誠？？？

大叔給企業做危機公關培訓，經常會提一個問題：

如何定義這個聲明寫得“真誠”？如果定義不清楚，又怎么去“復制”？

小米，就陷入了這種“真誠”困局。流量反噬，成了“真誠”的對立面。

高速事故，雷軍發聲，發太晚了。 鎖馬力事件，雷軍招呼都不打一聲，就敢動我花錢買來的馬力。 碳纖維前艙蓋事件，從賣點變裝飾，4萬5買的，你送我2萬積分……

從“無情”、到“越權”，再到“耍猴”，小米和雷軍被自己長期樹立的“真誠”人設，給反噬了。

“過去一個多月，是我創辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落。”

熱衷于和粉絲互動的雷軍，甚至悄悄更改了微博設置——只允許關注100天以上的粉絲評論。

像極了那些陷入輿論漩渦中的“精選評論”。

小米的危機公關該怎么辦？

我們都能想到“真誠道歉、積極賠償”，小米公關的腦子進水了嗎？

雷軍該繼續“營業”嗎？

大叔覺得吧，造成如今的局面，有三種假設。

（以下觀點，僅供參考。如有雷同，純屬巧合。）

假設一：公關在內部PK失敗

營銷里，有個詞叫做“超預期”。

小米汽車在營銷上就用了這招。發布會前不停釋放價格很高的預期，然后在發布會給一個超高性價比。你看，我對標的是保時捷跑車，甚至性能比它還好，但價格只有三分之一。賣一輛虧5萬！

在危機公關，“超預期”就是“多吃虧”。比如某火鍋或某超市，出現了食安問題，原本我只需要1賠3，這個賠償的可能還是代金券。多吃虧呢，直接賠10倍現金。

以本案為例，對雷軍這樣“真誠”的企業家，公眾心理就和看小米發布會一樣，期待雷軍的“超預期”，可能包括不限于：

退4.5萬的配置費用、免費升級為挖孔版、退車不扣押金……

你看，這么做多么“得民心”啊！小米難道做不到這些“多吃虧”嗎？肯定能。但為什么小米兩次事件都不“真誠”呢？

大叔經常說，危機公關聲明是企業內部PK的結果。

看似，聲明是公關寫的，但其實呢？是公關和產品、法務、售后等多個部門PK之后，最終由老板定的結果。

從產品角度，我們刷圈就用的同款“碳蓋”啊；

從法務角度，法律層面不存在虛假營銷；

從售后角度，既然不違法，賠個2萬積分，夠了……

屁股決定腦袋，上面說的“多吃虧”，操作起來很爽，但企業內部是要問責的，誰都不想承擔這個責任。公關希望力挽狂瀾，變危為機，來個大反轉，其他部門呢，可能是阻力重重。

最后，老板聽了誰的？結果不然自明了。

大叔經常說，看一個人，不能看他說了什么，得看他做了什么。企業家和企業亦如此。

假設二：小米眼里只有對手

當然，還有一種更極端的情況就是：

公關也不認為自己有問題，和其他部門都站在了一起，然后大家一起大喊一句：

我自己沒問題，都是競爭對手在黑我！！！

其實，讓大叔也產生了“小米飄了”的感覺，就是“鎖馬力”。

我買個手機，攝像頭有一個長焦功能。我當時買呢，就是沖這功能去的，結果，買回來沒多久，你給我“OTA”了，告訴我：我必須擁有專業攝影師資格證且還要寫一份保證書才能開啟長焦功能，理由是有人用這個長焦功能偷拍別人洗澡……

舉例可能有點扯，因為我真的覺得“鎖馬力”很扯……

大叔一開始是以為，小米這么做可能是上頭以“安全”為由硬壓下來的要求，但又不好把“鍋”甩給上頭，只能自己背。結果呢，小米汽車后面又道歉又恢復，那就不是上頭的要求了。

大叔怎么也想不通，雷軍怎么會同意這樣“踐踏用戶使用權和所有權”的行為？小米雖然是第一次做汽車，但做小米手機這么多年了，連這點道理都不懂嗎？小米法務和公關，難道就不提醒業務嗎？

再看特斯拉，人家也最近推了“鎖馬力”，但不是品牌自己鎖，而是提供給家長這個功能。品牌和車主對車的所屬權關系，轉移成家長和孩子對車的所屬權關系上，而家長一般又是汽車的直接購買方。把選擇權交給用戶，是不是更合理一些？

你們買通了媒體和水軍！你們越黑我，只會讓我更強大！

來吧，讓暴風雨更猛一些！

如果真是這樣，可能也就不需要“解”了。

假設三：重新尋找“預期錨”

在小米車主高速車禍逝世后，雷軍到底該不該第一時間道歉？

大叔之前做過點評。作為公關保守派，我認為是需要在警方公告后發聲。但我也反思了，雷軍第一時間回應，確實更符合以及能維護他的“真誠”人設。

雷軍連道歉晚了，都會被罵！

這就是目前公眾的“預期錨”！

這個“預期錨”由雷軍的努力和謙卑，制造多個刷屏新聞，又不停通過社交媒體多次放大無數倍，被集體塑造了出來。實際上，雷軍早已經不是“雷軍”了，他甚至都快成神了……

講句馬后炮的話，雷軍過去越努力，比如彎腰給車主開車門，給武大捐款13億，小米汽車現在的表現就越“塌房”。

通過“超預期”所塑造的“真誠”人設，成了小米和雷軍的“包袱”。

怎么卸掉這個包袱？或者適當降低“公眾預期”呢？

那就需要重新尋找一個“錨點”！

換個角度，哪個汽車品牌沒有被車主鬧過維權？該怎么處理就怎么處理咯，即：錯了就道歉+改正，沒錯就扛住。

難道“2萬積分”就是一種方式？？？不管手段糙不糙，是主動還是被動，是不是效果實現了？

哇，原來雷軍也會讓人失望？

哦，雷軍也是人啊！

有意思的是，小米敬仰的保時捷，也在2022年陷入過“減配門”。事情鬧大后，保時捷中國的處理做法是：認錯+免費恢復服務（或補償金）+送延保一年。

怎么感覺保時捷越來越像小米了呢……

大叔個人的判斷，經過這么一鬧，雖然可能很“委屈”，但不排除小米汽車可能會進一步“補償”用戶，以維護“超預期”的“真誠”人設。

其實這樣做也不錯。畢竟，公眾的“預期錨”是不可能一次性降下來的，就像高速剎車，猛剎車是要翻車的。只能點剎，先踩一腳剎車，再跑一會，再踩一腳。

今天（5月15日）早上6點半，雷軍就去健身房打卡了，和往常一樣，和粉絲互動。

呀，你還是原來那個軍兒啊（其實呢，已經不是了）！

最后，這事對其他企業有什么借鑒呢？

多學點小米和雷軍過去的好吧，千萬別跟著雷軍也“找錨”，因為大部分品牌的問題是：不夠真誠！

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