蜜雪冰城胖東來都是“河南造” 五大密碼值得深挖

在中國消費(fèi)市場的版圖上，河南正在書寫一個令人矚目的商業(yè)現(xiàn)象。蜜雪冰城、衛(wèi)龍、鍋圈食匯、胖東來等一系列新興消費(fèi)品牌，不約而同地在這片中原沃土上生根發(fā)芽，并迅速成長為各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。

這其中，蘊(yùn)含著值得深入探討的商業(yè)邏輯和區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征。

中原文化浸潤下的河南企業(yè)，天然具備將市井智慧轉(zhuǎn)化為商業(yè)策略的能力，不是書齋里的理論推演，而是從黃河岸邊的集市攤販、洛陽城內(nèi)的老字號作坊中生長出來的生存哲學(xué)。

蜜雪冰城將“兩元冰淇淋”策略堅(jiān)持二十年，是對中原消費(fèi)者“務(wù)實(shí)求廉”心理的精準(zhǔn)捕捉；胖東來設(shè)置寵物寄存處、提供免費(fèi)充電寶等數(shù)十項(xiàng)增值服務(wù)，恰似商販們“添頭加量”的市井智慧現(xiàn)代版。

這種文化基因塑造的產(chǎn)品哲學(xué)，在消費(fèi)端呈現(xiàn)出兩種面相：一是“極致性價比”的剛需滿足，二是“超預(yù)期體驗(yàn)”的情感連接。衛(wèi)龍將五毛錢一包的辣條升級為五元即食休閑食品，通過包裝迭代完成消費(fèi)場景的遷移；鍋圈食匯將火鍋店后廚的食材供應(yīng)鏈拆解為家庭消費(fèi)場景，用“在家吃火鍋”的敘事重構(gòu)價值鏈條。

創(chuàng)新不是憑空而來，而是中原商幫“精打細(xì)算”傳統(tǒng)與當(dāng)代商業(yè)邏輯的化學(xué)反應(yīng)。

人口結(jié)構(gòu)與市場特征構(gòu)成了第二個關(guān)鍵因素。

作為常住人口超過九千八百萬的人口大省，河南的城鎮(zhèn)化率為百分之五十八點(diǎn)一七，意味著有超過四千萬人口生活在縣域及農(nóng)村地區(qū)。

特殊的市場結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)品牌提供了天然的試驗(yàn)場。當(dāng)一線城市還在追逐網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時，河南企業(yè)早已在縣城街頭完成了商業(yè)模式的最難驗(yàn)證，如何讓月薪三千的消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購？蜜雪冰城、衛(wèi)龍等產(chǎn)品原料選取講究實(shí)惠，制作工藝追求簡單卻不失美味，貼合了廣大消費(fèi)者尤其是普通民眾的飲食喜好與消費(fèi)能力。

更重要的是，上述模式經(jīng)過本地驗(yàn)證后，具備了向全國復(fù)制的可能。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同進(jìn)化，為河南新零售品牌崛起筑牢根基。

河南多年打造的食品工業(yè)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，規(guī)上食品企業(yè)超四千七百家，產(chǎn)業(yè)規(guī)模連續(xù)二十年居全國第一。二〇二四年，河南食品產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入達(dá)一點(diǎn)三萬億元，利潤總額八百五十億元。鄭州市速凍食品行業(yè)在全國市場占有率超百分之六，漯河市擁有七千多家食品企業(yè)。完善的產(chǎn)業(yè)配套，使得原材料供應(yīng)充足且穩(wěn)定，從源頭上把控了產(chǎn)品質(zhì)量和成本。借助這一產(chǎn)業(yè)生態(tài)，也為新品牌提供了現(xiàn)成的供應(yīng)鏈支持，大大降低了創(chuàng)業(yè)門檻。

交通物流優(yōu)勢構(gòu)成了第四個重要條件。

河南高鐵運(yùn)營里程已突破兩千公里，鐵路營業(yè)總里程超過六千公里，高速公路總里程接近九千公里。鄭州機(jī)場貨郵吞吐量穩(wěn)居全國第四位，全省正在推進(jìn)十個國家級物流樞紐和三十個省級區(qū)域物流樞紐建設(shè)。四通八達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)品牌的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)設(shè)施保障。

同時，政府積極作為，實(shí)施“萬人助萬企”活動，建立企業(yè)培育機(jī)制，推動中小企業(yè)成長壯大，培育“專精特新”企業(yè)。上述政策為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境，促使河南新零售產(chǎn)業(yè)在協(xié)同進(jìn)化中不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，提升了整體競爭力。

消費(fèi)覺醒時代，河南企業(yè)迎來重大機(jī)遇。

隨著Z世代成為消費(fèi)主力，他們對國產(chǎn)品牌的認(rèn)同感顯著提升。河南企業(yè)敏銳地抓住了這一趨勢：衛(wèi)龍通過年輕化營銷重塑品牌形象，蜜雪冰城以超高性價比吸引小鎮(zhèn)青年，胖東來則用極致服務(wù)體驗(yàn)贏得口碑。

河南消費(fèi)品牌的成功并非偶然，而是多種因素協(xié)同作用的結(jié)果。文化基因決定了企業(yè)的經(jīng)營理念，人口結(jié)構(gòu)提供了市場基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)配套降低了創(chuàng)業(yè)門檻，物流網(wǎng)絡(luò)加速了市場擴(kuò)張，政策支持優(yōu)化了發(fā)展環(huán)境，消費(fèi)升級創(chuàng)造了需求空間。一系列要素相互促進(jìn)，形成了一個良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

從更宏觀的視角看，河南消費(fèi)品牌的崛起折射出中國消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化。一線城市市場漸趨飽和，下沉市場潛力開始釋放；消費(fèi)者既追求品質(zhì)又注重性價比；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶正在孕育新品牌。以上種種變化，為具有區(qū)域特色的消費(fèi)品牌提供了發(fā)展機(jī)遇。

展望未來，隨著消費(fèi)分級趨勢的深化，河南有望繼續(xù)發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和商業(yè)智慧，培育出更多具有競爭力的消費(fèi)品牌。而“河南造”新零售品牌的成功經(jīng)驗(yàn)也表明，在中國這樣多層次、多元化的消費(fèi)市場中，立足區(qū)域特色、深耕細(xì)分領(lǐng)域，同樣可以成就全國性乃至全球性的商業(yè)成功。河南消費(fèi)品牌的發(fā)展軌跡，或許能為其他地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級和品牌建設(shè)提供有益借鑒。

文|大浪智庫特約評論員畢舸