京東外賣的小馬拉大車，還得看劉強(qiáng)東的定力

風(fēng)起于青萍。

2025年5月13日京東集團(tuán)發(fā)布了一季度財報，也是京東今年2月上線外賣業(yè)務(wù)正式上線后首次成績展示，種種信息，足能看出劉強(qiáng)東帶領(lǐng)的京東迎來了一場深遠(yuǎn)的改變。

一季度，京東核心3c業(yè)務(wù)再次吃下了國補(bǔ)紅利，并借平臺匯聚流量，拉動了日用百貨業(yè)務(wù)增長，短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)了京東近幾年業(yè)績承壓的不力局面。

并且，隨著京東外賣單量的大幅提升，京東獲取到最為寶貴流量的同時，也讓新業(yè)務(wù)告別了持續(xù)低迷、重回增長。

可做到這一切并非沒有代價。

當(dāng)下，隨著京東存貨提升，商品流通周期拉長，國補(bǔ)短期內(nèi)的推力或許將在未來慢慢消退。并且，極力推動外賣業(yè)務(wù)落地，也讓京東財務(wù)持續(xù)承壓。

在此基礎(chǔ)上，面對未來越來錯綜復(fù)雜的即時零售競爭、整個集團(tuán)的發(fā)展，也對劉強(qiáng)東自身的持久力，提出了更大的考驗。

一、國補(bǔ)大力丸效用會消退嗎？

2025年一季度京東財報顯示，公司在營收增長、利潤表現(xiàn)、用戶活躍度上，沒有太辜負(fù)近期劉強(qiáng)東在一線業(yè)務(wù)的親自指揮、坐鎮(zhèn)部署。

一季度，京東集團(tuán)整體營收同比增長15.8%達(dá)3011億，告別了疲態(tài)，成為近三年最高同比增速。撐起這一切關(guān)鍵，則在于基本盤3C業(yè)務(wù)該季度營收1443億，同比增速17.1%，國補(bǔ)大力丸的療效明顯。

2024年乃至更長周期內(nèi)，京東集團(tuán)增長勢能一度下滑顯著，持久承壓，不過，隨著國補(bǔ)及時出現(xiàn)，京東3c業(yè)務(wù)也開始小馬拉大車，讓集團(tuán)業(yè)績重回增長。

這離不開，2024年四季度直到現(xiàn)在，京東逐漸加大的3c補(bǔ)貼力度、更多3c品類頭部品牌深入合作、增加商品補(bǔ)貼數(shù)量等種種舉措，幾乎用盡全力抓住了這波紅利，而兄弟們姐妹們真金白銀的滋補(bǔ)，讓大量家電、手機(jī)、平板等，也幫助劉強(qiáng)東打贏了回歸后的首場局部勝利。

并且，3C業(yè)務(wù)逐漸盤活，也將流量聚攏平臺，從而在App上不斷分?jǐn)偨o了京東日用百貨，這也讓2025年一季度京東日用百貨商品收入增長14.9%，達(dá)成了980億營收。

此外，加上國補(bǔ)大部分補(bǔ)助金額由國家支付而不計入京東運(yùn)營成本，這也讓京東零售利潤表現(xiàn)達(dá)到過去三年同期的高點，經(jīng)營利潤同比增長37.75%達(dá)128.46億，成為京東集團(tuán)最大的盈利奶牛。

“國補(bǔ)”短期威力巨大，也幾乎讓京東成為了各大電商平臺中最大受益方。

可值得注意的是，國補(bǔ)很難成為拉動京東增長的長期動力。從核心邏輯上說，補(bǔ)貼刺激消費(fèi)本質(zhì)上仍是一種需求前置，內(nèi)在則是透支身體，將未來一到兩年內(nèi)的潛在需求提前消耗，國補(bǔ)帶來的漂亮短期數(shù)據(jù)，或許難以完全彌合長期電子消費(fèi)的真空。

并且，若刨除國補(bǔ)助推，可以看出，除了2024年第四季度以及2025年一季度消費(fèi)旺季，京東實際在沒有國補(bǔ)全力助推的2024年前三季度，3C整體業(yè)務(wù)增長是停滯的，前三季度總體只實現(xiàn)了0.6%的同比增長。

這也意味著，如果未來一旦國補(bǔ)退坡，京東3c基本盤失去大力助推，那么增長乏力是否將在未來重演？

某種程度上說，當(dāng)前國補(bǔ)的推力似乎在京東隱隱出現(xiàn)下滑跡象：2025年一季度，京東存貨開始攀升，從上季度893億迅速提升到了該季度的954億。并且，過去一整年時間，京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也越來越長，從2024年一季度29天逐漸提升到了2025年一季度的57.6天，零售業(yè)務(wù)效率出現(xiàn)下降。

種種跡象表現(xiàn)，無論是兄弟還是姐妹，在京東多少有點買不動了。

尤其當(dāng)這些年GMV規(guī)模、增速都不再是行業(yè)頭部，下沉市場被拼多多先登，僅靠傳統(tǒng)電商支撐的京東，其App工具屬性日益凸顯，若未來國補(bǔ)退坡，其缺乏流量的弊端，或許才是劉強(qiáng)東潛在的持續(xù)難題。

二、即時零售的雙刃面

過去多年，京東電商陷入了行業(yè)低價內(nèi)卷，為穩(wěn)住基本盤，同時為了獲取更多流量，不得不求變尋新。

2025年高調(diào)推出、大力推廣的外賣業(yè)務(wù)，則是京東試圖以高頻需求拉動低頻電子消費(fèi)、并且提高用戶粘性的嘗試，在流量上“以高拉低”，盤活自身APP的流量，成了目前以及未來劉強(qiáng)東發(fā)力的重點。

2025年一季度財報披露后，京東集團(tuán)CEO許冉談到即時零售的最新進(jìn)展，也印證了京東外賣業(yè)務(wù)對新用戶的拉動，還有對京東App整體流量轉(zhuǎn)化率的提升：“外賣業(yè)務(wù)的復(fù)購率非常健康，而且基于同一個APP，我們已經(jīng)觀察到了用戶的跨品類購買行為，尤其是對商超的帶動。”

在此基礎(chǔ)上，一季度京東雖然一如既往沒有披露用戶數(shù)具體規(guī)模，不過，該季度京東活躍用戶數(shù)同比增速20%。

先前，許冉曾表示京東外賣突破單日1000萬單。隨著一季度京東外賣被并入新業(yè)務(wù)范疇，京東外賣增長拉動，也讓京東新業(yè)務(wù)營收58億，同比增速從-19.2%大幅提升到了18.1%，成為集團(tuán)各業(yè)務(wù)中增速最快：事實上，先前京東新業(yè)務(wù)（主要包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）收入連續(xù)多個季度同比出現(xiàn)下滑。

以上種種，算是京東近年來在很少得勝的流量戰(zhàn)役上的一大突破。可值得注意的是，不管是在電商低價策略的持續(xù)，或者是外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)并將投入的大量資金，已經(jīng)開始對京東財務(wù)端產(chǎn)生了壓力。

目前，京東外賣仍處于突破的早期，“以價換量”進(jìn)步雖快，可勢必在資金投入上“殺敵一千，自損八百”。由此，京東外賣也在一季度，拉大了新業(yè)務(wù)的虧損，新業(yè)務(wù)經(jīng)營費(fèi)用從去年一季度的15.1億元同比增長65.3%至今年一季度的24.9億，經(jīng)營損失從6.7億元擴(kuò)大至13.3億，近乎翻倍。

這也意味著，京東新業(yè)務(wù)費(fèi)率增長實際大幅超過業(yè)務(wù)增速，多少有些得不償失。

并且，2025年一季度京東新業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率達(dá)到了-23.1%，較2024年同期的-13.8%大幅下降，考慮到，京東外賣今年2月才展開密集動作，未來二、三季度疊加競爭因素，京東對外賣業(yè)務(wù)投入將會明顯增加，這樣的虧損架勢未來還將持續(xù)、放大。

實際上，目前京東在外賣等新業(yè)務(wù)上的投入加碼，也在逐漸消耗著自己的現(xiàn)金流：截至2025年一季度末，京東現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和受限制現(xiàn)金，相較2024年底，已經(jīng)減少了96.59億——當(dāng)下，京東外賣補(bǔ)貼主要圍繞B端，后續(xù)若再持續(xù)增加C端補(bǔ)貼，那么，京東現(xiàn)金流衰減或許才剛剛開始。

值得注意的是，2024年四季度京東應(yīng)付賬款周期達(dá)到58.6天，為歷史新高，2025年一季度雖降到57.6天，也是史上第二。并且，過去一年，京東應(yīng)付款項周轉(zhuǎn)天數(shù)變得更長了。

三、劉強(qiáng)東的大考

目前，京東在電商領(lǐng)域絕大多數(shù)對手，正將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向出海以及AI，都在努力告別電商的“古典時代”。

可京東仍是一家零售占比高達(dá)八成左右的傳統(tǒng)電商公司，并且，京東的流量焦慮相較其他對手要大得多。這也讓這家企業(yè)騰挪空間變小，加上業(yè)務(wù)試錯勢必要大量資金馳援，由此，也導(dǎo)致京東過去幾年變革動作頻繁，可多項業(yè)務(wù)卻淺嘗輒止。

不管是社區(qū)團(tuán)購、百億補(bǔ)貼、數(shù)字人直播、京東金融等業(yè)務(wù)，京東對第二增長探索，對流量的開拓，似乎一直在路上，可仍未能確定下一個十年的真正方向。

這一次劉強(qiáng)東在即時零售掀起的增長戰(zhàn)役，對京東來說勝負(fù)的意義，不僅關(guān)于未來，或許還關(guān)乎顏面。2024年至今，劉強(qiáng)東內(nèi)部對管理層大量培訓(xùn)，幾乎每周至少講4天課，每天講10個多小時，一度嗓子講得聲帶撕裂。

2025年后，為了力推即時零售業(yè)務(wù)增長，劉強(qiáng)東深入一線，親自指揮部署，顯露出巨大決心：為拿下這場流量和增長的關(guān)鍵戰(zhàn)役，劉強(qiáng)東只有贏的需要，沒有輸?shù)耐寺贰?/p>

此次電話會上，許冉更是預(yù)計，京東外賣2000萬日單很快會實現(xiàn)——盡管，2000萬訂單規(guī)模仍是目標(biāo)，而非達(dá)成，且很大概率是單日峰值、不是單日均量：不過，若京東外賣一旦接近該業(yè)務(wù)規(guī)模，那么，當(dāng)前最該緊張的或許不是美團(tuán)，而是單日2000萬左右單量的餓了么。

不過，對運(yùn)營端需要長期投入、運(yùn)力建設(shè)更要下苦功夫的即時零售行業(yè)來說，挑戰(zhàn)不僅僅是數(shù)字增減那么簡單：2025年至今，京東外賣與美團(tuán)短兵相接，吸足眼球，可在雙方以及更多玩家互相爭奪中，逐漸升級的火拼，似乎在失控。

不管是京東內(nèi)涵美團(tuán)對騎手騎手“二選一”，還是美團(tuán)王莆中言辭激烈、近乎炮轟，雙方的“口水仗”下，包含傭金、抽成等命題紛紛成為彼此攻訐的武器，尤其是騎手社保，也成為雙發(fā)博弈的一枚棋子——

值得玩味的是，此次京東季度財報中，也不忘談到：“自2025年3月1日起，京東開始為京東外賣全職騎手繳納五險一金，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔(dān)，同時為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。京東成為中國首個為全職外賣騎手繳納五險一金的平臺。”

然而，在京東和美團(tuán)越發(fā)高強(qiáng)度的商業(yè)對抗下，如何避免惡性競爭擴(kuò)大，也將是衡量下一步京東外賣發(fā)展風(fēng)險的一個潛在標(biāo)尺——近期，相關(guān)五大部門就集體出手，約談京東、美團(tuán)、餓了么三大外賣平臺，內(nèi)容直指行業(yè)惡性競爭、商家和騎手權(quán)益受損、食品安全隱患等核心問題，要求各家“合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭”。

除此之外，即時零售戰(zhàn)役在運(yùn)力要求上，也對京東外賣提出了新挑戰(zhàn)：就在5月14日，京東外賣午間就因618活動訂單量上漲，系統(tǒng)出現(xiàn)故障，隨后發(fā)文致歉。

從這點上說，未來幾個季度乃至更長時間內(nèi)，劉強(qiáng)東在這場輸不起的戰(zhàn)役中，勢必將圍繞運(yùn)力、合規(guī)、競爭等方面，持續(xù)補(bǔ)足功課，這無疑將對京東財務(wù)等方面有更強(qiáng)要求，也對劉強(qiáng)東戰(zhàn)略持久力的一場大考。

--THE END--