養(yǎng)生水黑馬，如何拿捏惜命年輕人？

文｜戴菁

當(dāng)脆皮年輕人開始追崇「少即是多」式健康，無糖氣泡水火了，無糖茶也火了；當(dāng)他們又開始惦記著喝水時(shí)也能補(bǔ)點(diǎn)什么，中式養(yǎng)生水來到歷史進(jìn)程的關(guān)鍵時(shí)刻。

從早期少人問津的「白花蛇草水」到前兩年吸睛的「一整根」，從強(qiáng)勢(shì)崛起的紅豆薏米水再到行業(yè)新星蘋果黃芪水，中式養(yǎng)生水正跟隨市場需求進(jìn)入創(chuàng)新爆發(fā)期。

有業(yè)內(nèi)人士透露，中式養(yǎng)生水TOP1級(jí)別的大單品紅豆薏米水，市場總規(guī)模估計(jì)已達(dá)到20億元。

此前無糖茶的爆發(fā)，將東方樹葉捧上百億單品的神壇。照目前趨勢(shì)，中式養(yǎng)生水或有希望成為下一個(gè)無糖茶。

如果參照無糖茶爆火后的卷茶種、卷產(chǎn)地，我們發(fā)現(xiàn)，中式養(yǎng)生水的發(fā)揮空間也在進(jìn)階。在薏米、枸杞、陳皮、桂圓等常規(guī)「養(yǎng)生茶」材料之外，一些品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向藥食同源、卷起古方，主打一個(gè)「脆皮青年之友」——甭管什么養(yǎng)生訴求，總有一款「水替」適合你。

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養(yǎng)生水是怎么走紅的？

從時(shí)間線來看，中式養(yǎng)生水大概在2023年迎來爆發(fā)。

《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模同比增長350%。

同一年，小紅書上「養(yǎng)生」話題瀏覽量達(dá)到了25.1億，新增筆記數(shù)量高達(dá)532.2萬條。一些小紅書用戶分享自創(chuàng)養(yǎng)生水、中藥奶茶配方的帖子，動(dòng)輒獲贊幾千條，評(píng)論區(qū)討論氛圍濃厚。

▲社交平臺(tái)上網(wǎng)友分享的某中藥奶茶店的帖子

借助社交媒體，中式養(yǎng)生水陸續(xù)有了熬夜水、漂亮水、神仙水、安神水等一系列健康調(diào)理導(dǎo)向的標(biāo)簽。

這也符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)。英敏特（Mintel）發(fā)布的《2024 全球健康飲品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，超過70%的消費(fèi)者在購買飲品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮健康因素，注重配料表干凈。低糖、低脂、天然成分，需求持續(xù)走高。

隨著年輕人養(yǎng)生的需求越來越強(qiáng)烈，養(yǎng)生水順勢(shì)成為消費(fèi)賽道的新星。綜合經(jīng)銷商的反饋，2024年上半年，包括元?dú)馍肿栽谒趦?nèi)的兩三款網(wǎng)紅養(yǎng)生水供不應(yīng)求，出現(xiàn)斷貨。到去年年底，好自在成為元?dú)馍值谌齻€(gè)10億大單品。

去年10月，零售商盒馬也下場這一熱門賽道。其首次推出的蘋果黃芪水和陳皮四神水一經(jīng)上市便沖上植物飲料銷量榜前3，并在兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量翻倍。不少消費(fèi)者出于對(duì)「水果+中藥」組合的好奇購買嘗試，隨后在社交媒體上便掀起了對(duì)這兩款養(yǎng)生水口味的熱議，有人吐槽口味奇特，有人愛不釋手。

此后盒馬似乎迷上「養(yǎng)生」，又趁勢(shì)推出了無花果亞麻籽輕養(yǎng)水等品類。今年4月，無花果亞麻籽輕養(yǎng)水銷量已經(jīng)超過市面上風(fēng)頭最盛的紅豆薏米水，一躍成為盒馬植物飲料銷售榜首。盒馬也成為業(yè)內(nèi)互相談?wù)摵完P(guān)注的養(yǎng)生水新勢(shì)力。

▲無花果亞麻籽輕養(yǎng)水已經(jīng)成為盒馬植物飲料銷售榜首

據(jù)我們觀察，品牌方和渠道商在目標(biāo)、產(chǎn)品策略上區(qū)隔明顯。元?dú)馍帧⒑猛绕放谱裱匪季S，一個(gè)品一個(gè)品的去打，競爭重點(diǎn)在于線下經(jīng)銷渠道的鋪設(shè)，比如元?dú)馍旨t豆薏米水已進(jìn)入盒馬、山姆等中產(chǎn)偏愛的商超渠道。

零售商則主打一個(gè)創(chuàng)新和多元，優(yōu)勢(shì)是利用平臺(tái)的消費(fèi)者洞察能力和大數(shù)據(jù)，有針對(duì)性定制新奇特產(chǎn)品，然后通過口味和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與同在貨架上的KA品牌做出差異化。

所以我們會(huì)看到，盒馬這類參賽選手的側(cè)重點(diǎn)不在于扎堆兒去復(fù)制一些已經(jīng)被市場驗(yàn)證的爆品，比如已經(jīng)陷入同質(zhì)化的紅豆薏米水；而是通過創(chuàng)新為那些不愛喝白水、習(xí)慣買「水替」的用戶，提供多樣化的選擇。

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養(yǎng)生水黑馬

如何拿捏惜命年輕人

盡管產(chǎn)品策略各不相同，一款成功的中式養(yǎng)生水，是口感與養(yǎng)生期待值的完美融合。這是由中式養(yǎng)生水「藥食同源」的底層理論支撐所帶來的挑戰(zhàn)。

畢竟傳統(tǒng)中藥的口味實(shí)在一言難盡，從早期的白花蛇草水，到盒馬陳皮四經(jīng)水，都有小紅書博主發(fā)帖吐槽口感不適，藥味過重。

在最近一次對(duì)外交流中，盒馬水飲采購負(fù)責(zé)人也坦言，經(jīng)過半年試水發(fā)現(xiàn)，開發(fā)「藥食同源」商品，「食」才是關(guān)鍵，如果一味地強(qiáng)調(diào)「藥」，則會(huì)弱化養(yǎng)生水「水替」的屬性。

另外，在紅豆等常見原料被開發(fā)殆盡后，如何體現(xiàn)養(yǎng)生水的專業(yè)性是作出產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。此前中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授吳廣楓受訪時(shí)提到，有的養(yǎng)生水幾種原料都是藥食同源植物，對(duì)人體健康有一定益處，但中醫(yī)配伍博大精深，配在一起是否能有「一加一大于二」的效果有待驗(yàn)證。

沿此思路不難理解，越來越多的零售商熱衷于與專業(yè)的中藥企業(yè)合作，聯(lián)合開發(fā)新品。盒馬近期就與蘇州老字號(hào)李良濟(jì)合作研發(fā)新品，在利用經(jīng)方做出專業(yè)性的同時(shí)，尋找調(diào)整口味的天然路徑，而不是通過添加劑去中和口味。

「做‘水替’不是簡單復(fù)刻傳統(tǒng)配方，而是要做更適合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的改良。」李良濟(jì)健康產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理李夢(mèng)琦表示。比如五汁飲精選廣西蓮藕、安徽雪梨等五地優(yōu)質(zhì)食材，在保留傳統(tǒng)配方的同時(shí)提升了適口性；暑清元?dú)馑档土伺浞街械乃幬冻煞值呐浔龋嵘诟小?/p>

李夢(mèng)琦認(rèn)為，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于有優(yōu)質(zhì)的原材料和歷經(jīng)檢驗(yàn)的配方，現(xiàn)在與盒馬的合作就是要把這些傳統(tǒng)的配方做成更能被年輕消費(fèi)者接受的商品，真正把養(yǎng)生融入大家的生活日常。

據(jù)了解，盒馬與李良濟(jì)合作開發(fā)五汁飲和暑清元?dú)馑畠煽町a(chǎn)品的過程中，還提出了以甘代甜的東方甜味曲線，以實(shí)現(xiàn)真正的零糖。

為了針對(duì)不同、人群的養(yǎng)生需求，盒馬會(huì)在夏天主打涼茶、暑清元?dú)馑锒瑒t有主打滋潤、進(jìn)補(bǔ)的蘋果黃芪、梨湯等產(chǎn)品線布局，主打?yàn)椤覆粣酆人侨恕固峁┤住杆媸金B(yǎng)生」解決方案，并通過APP上的【健康生活頻道】，將養(yǎng)生需求延伸到更廣闊的大健康領(lǐng)域。

從行業(yè)全局來看，中式養(yǎng)生水賽道仍處于高速發(fā)展期。據(jù)媒體報(bào)道，有元?dú)馍纸?jīng)銷商反映，今年一季度其代理的好自在實(shí)現(xiàn)了20%的增長。

▲盒馬貨架上出現(xiàn)多款養(yǎng)生水飲

據(jù)《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，中式養(yǎng)生水2024-2028年復(fù)合增速約88.9%，遠(yuǎn)超其他飲料品類。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究估計(jì)，中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模預(yù)計(jì)2028年市場規(guī)模將突破百億元。

這些信息共同指向一個(gè)判斷：中式養(yǎng)生水有望成為繼氣泡水、無糖茶之后，又一個(gè)增長曲線清晰、空間廣闊的健康飲品賽道。

就看誰會(huì)成為下一個(gè)東方樹葉。