TikTok Shop全球化棋盤上的“進攻與落子”

TikTok Shop 像一位步步為營的開拓者，正有條不紊地擴展其全球電商版圖。在完成對歐洲核心市場和墨西哥市場部署后，TikTok 并未放慢腳步，反而加速將觸角延伸至巴西與日本，搶占下一個增量高地。

巴西&日本：跨境電商的增量熱土

TikTok Shop 巴西站已于 2025 年 5 月 8 日正式開放運營，目前在后臺已經(jīng)出現(xiàn)巴西站點新選項。作為拉丁美洲最大的經(jīng)濟體，巴西被 TikTok 視作打開拉美市場的另一關(guān)鍵入口。事實上早在 2023 年，TikTok Shop 就在巴西圣保羅發(fā)布電商相關(guān)職位招聘，并在 2024 年初小范圍啟動半閉環(huán)電商招商與邀請制內(nèi)測。到今年 4 月，TikTok Shop 才開始定向邀請本土賣家入駐，入駐要求與墨西哥市場類似。

圖源：TikTok Shop

此外，字節(jié)跳動正計劃與本地能源巨頭 Casa dos Ventos 合作，在巴西東北部佩森港建設(shè)一個初期 300 兆瓦，未來可擴展至 1 吉瓦用電規(guī)模的大型數(shù)據(jù)中心，若順利落地，除支撐電商業(yè)務(wù)外，還將為 TikTok 在內(nèi)容處理、用戶服務(wù)及數(shù)據(jù)合規(guī)方面提供強有力的支持。

作為拉丁美洲最大的經(jīng)濟體，巴西是該地區(qū)電商滲透率增長最快的國家之一。據(jù)巴西電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2024 年巴西電商銷售額達 2042.7 億雷亞爾（約合 337 億美元），同比增長 10.5%。與此同時，巴西年輕化的人口結(jié)構(gòu)為電商發(fā)展帶來了巨大潛力，近 60% 的用戶年齡低于 35 歲，智能手機普及率高，且社交媒體活躍度居全球前列。目前 TikTok 巴西用戶規(guī)模已超 1.3 億，位列全球第三，僅次于美國和印尼。

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事實上，在電商尚未真正發(fā)力前，TikTok 在巴西已經(jīng)進行了“內(nèi)容攻城”。數(shù)據(jù)顯示，巴西是 TikTok 全球活躍度最高的市場之一，本地創(chuàng)作者極為活躍，從街頭生活、時尚穿搭，到美食舞蹈挑戰(zhàn)，TikTok 內(nèi)容幾乎滲透了巴西年輕群體的日常生活。2025 年第一季度 TikTok 更是以超過 2000 萬次的下載量成功登頂應(yīng)用程序下載量榜單，這都為 TikTok Shop 鋪設(shè)了一條內(nèi)容轉(zhuǎn)電商的“快車道”。某種程度上，TikTok 在巴西天然具備內(nèi)容消費的“土壤”，轉(zhuǎn)化為內(nèi)容電商只是時間問題。

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然而，這塊市場也并不輕松。雖然 TikTok 在當(dāng)?shù)鼐邆鋸姶蟮挠脩艋A(chǔ)，但物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、支付體系復(fù)雜、消費信任建立成本高、進口稅體系冗長，這些薄弱硬性條件的存在，注定巴西是塊難啃的骨頭。面對這個既有基礎(chǔ)設(shè)施挑戰(zhàn)，又有用戶紅利優(yōu)勢，且眾多電商巨頭盤踞的復(fù)雜市場，TikTok Shop 顯然要考慮更多東西。

除巴西外，TikTok 當(dāng)前還將目光投向另一塊同樣復(fù)雜又充滿可能性的市場——日本。近日有網(wǎng)傳消息稱，TikTok Shop 將于 2025 年 5 月 15 日開始在日本市場開啟內(nèi)測，定邀跨境自運營賣家入駐，并計劃在 6 月正式對外開放。首批開放將面向日本本土企業(yè)及個人賣家，優(yōu)先考慮亞馬遜日本站、樂天日本等本土頭部大賣，并同步向日本其他第三方電商平臺運營經(jīng)驗商家和 TikTok Shop 美國/英國/歐盟自運營商家開放入駐，滿足店鋪合規(guī)+店鋪健康度+店鋪銷售額要求即可提交申請。

作為全球第三大電商市場，日本不僅擁有強大的內(nèi)容消費基數(shù)，也具備成熟且審慎的電商環(huán)境。當(dāng)前，TikTok 在日本擁有超 2000 萬月活躍用戶，其中 70% 為 18-34 歲的高消費力年輕群體，據(jù) Statista 預(yù)測，2025 年日本電商市場規(guī)模將達 1905 億美元，并在未來四年內(nèi)以 8% 以上的年增長率持續(xù)增長，龐大的市場規(guī)模和良好的用戶基礎(chǔ)為 TikTok Shop 提供了高質(zhì)量的商業(yè)土壤。

然而，“內(nèi)容熱”不代表“電商熱”。在日本，消費者更加理性，對價格敏感度相對較低，更看重品牌背書、高質(zhì)量的售后服務(wù)和產(chǎn)品體驗，盡管線上購物滲透率逐年上升，但仍有大量用戶習(xí)慣于線下實體門店的消費路徑，或更傾向于使用亞馬遜日本、樂天、雅虎購物等這些擁有強大的本地物流、支付和客服體系的傳統(tǒng)平臺。

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種種因素決定了 TikTok Shop 在日本市場的布局更像是一場“慢熱”的長期戰(zhàn)，無法像在東南亞市場那樣依靠“低價+直播”的組合迅速撬動市場。未來能否真正打開局面，關(guān)鍵在于能否通過精細化的本土化策略，借助本地創(chuàng)作者的影響力，構(gòu)建起內(nèi)容消費與品牌轉(zhuǎn)化之間的穩(wěn)定橋梁，實現(xiàn)從內(nèi)容吸引到電商轉(zhuǎn)化的信任閉環(huán)。

多點開花，TikTok Shop全球化加速的第二曲線

而當(dāng)我們放眼 TikTok Shop 全球其他站點，2025 年 1 月才正式上線的西班牙站點，僅用四個月就交出了一份令人驚艷的成績單，數(shù)據(jù)顯示，有 70% 用戶通過該平臺發(fā)現(xiàn)新品牌，每四位消費者中有三位表示有較高的購買意愿，更有 83% 的用戶稱 TikTok 內(nèi)容對其購買決策產(chǎn)生了重要影響。有平臺預(yù)測2025 年 TikTok Shop 西班牙站點商品交易總額有望突破 5 億歐元。

TikTok Shop 在印尼市場的表現(xiàn)同樣強勢。2025 年第一季度，TikTok 印尼站點和 Tokopedia 交易量實現(xiàn)大幅提升。據(jù) TikTok 和 Tokopedia 電子商務(wù)總裁 Melissa Siska Juminto 介紹，越來越多印尼消費者在觀看創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容后開始進行網(wǎng)上購物，短視頻和直播內(nèi)容的強帶貨能力大大縮短了從種草到下單的轉(zhuǎn)化路徑。數(shù)據(jù)顯示，今年齋月期間，TikTok 的直播觀看量達到 28 億次，拉動直播交易額同比增長 24 倍，Tokopedia 和 TikTok 的用戶總數(shù)更是直接突破 2 億。

相比其他站點的穩(wěn)步推進，TikTok Shop 在美的擴張進程更像是一場在刀尖起舞的攻堅戰(zhàn)。據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》報道，由于 2024 年 TikTok 美區(qū)電商銷售額未達預(yù)期，投入與產(chǎn)出不成正比，TikTok 決定調(diào)整其管理架構(gòu)，將美國電商業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)逐步移交給中國高管團隊，由前抖音電商副總裁木青接替此前的美籍負責(zé)人尼科·勒布爾喬亞，全面負責(zé)美國電商核心業(yè)務(wù)運營，勒布爾喬亞繼續(xù)負責(zé) TikTok 與美國本土商家的合作。人事變動也透露出 TikTok 試圖通過更高效的管理體系與國內(nèi)抖音被驗證過的內(nèi)容玩法迎頭趕上社交電商版圖的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

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即便是 2024 年銷售額未達預(yù)期且面臨潛在的監(jiān)管風(fēng)險和封禁壓力，TikTok 也并未放緩在美國市場的發(fā)展節(jié)奏。5 月 6 日，TikTok 全球商業(yè)解決方案副總裁 Khartoon Weiss 在一場面向主要廣告商的演講活動中，更是對平臺在美國市場的未來發(fā)展前景表達了十足的信心。值此 2025 年 5 月“美國小企業(yè)月”之際，TikTok 宣布推出多項扶持中小企業(yè)（SMB）的計劃，包括贈送廣告抵用金、提供教育資源及流量支持等。其中，總額達 100 萬美元的廣告抵用金將分發(fā)給 500 家被選中的企業(yè)，每家可獲得 2000 美元廣告投放額度，并有機會與 TikTok 廣告專家一對一交流。這也被視為 TikTok 深化與美國本土商家連接、強化電商生態(tài)的重要一步。

而關(guān)于外界始終關(guān)注的封禁風(fēng)險，據(jù)路透社報道，美國前總統(tǒng)特朗普此前表示，若 TikTok 未能在 6 月 19 日最后期限前達成實質(zhì)性出售方案，他將考慮第三次延期執(zhí)行禁令。這一表態(tài)也讓 TikTok 在美國市場的未來走向再次變得撲朔迷離。

盡管美國市場依然在 TikTok 電商版圖中占據(jù)重要地位，但在全球經(jīng)濟格局愈發(fā)復(fù)雜、政策與地緣變量不斷加劇的大背景下，TikTok Shop 正在調(diào)整自身的全球擴張節(jié)奏：一方面，牢牢守住東南亞與美國等核心市場的基本盤陣地，另一方面，在既有的市場基礎(chǔ)上，主動開辟更多具備高增長潛力的新戰(zhàn)場，構(gòu)建出一條足以對沖政策風(fēng)險、提升增長韌性的“第二增長曲線”。

無論是歐洲多地快速起勢的新站點，人口紅利和內(nèi)容消費習(xí)慣正加速養(yǎng)成的墨西哥，還是電商滲透率持續(xù)攀升的巴西，即將開放的日本站點，皆是 TikTok Shop 不斷驗證“內(nèi)容電商模式可全球復(fù)制”的有力注腳，也是平臺電商業(yè)務(wù)提速的關(guān)鍵一環(huán)。這場全球擴張，不僅是對現(xiàn)有市場環(huán)境變化的積極應(yīng)對，也是 TikTok Shop 向更加多元與穩(wěn)健的電商生態(tài)發(fā)展軌道邁出的堅實步伐。