品牌出海，如何贏得全球用戶心智？

2001年，沃爾瑪貨架上的圣誕襪貼著“Made in China”，出廠價2美元，貼上迪士尼Logo后賣20美元。

“我們造了90%的貨，卻只賺了10%的錢。”東莞一名小工廠主感嘆道。

這個案例引發思考，倘若能夠實現從產品出海跨越到品牌出海，企業則能拿到更高的溢價和更強的壁壘。

相較于以往的產品出海的1.0時代，品牌出海既需要過硬的產品質量，也需要長期的品牌建設。但問題是，在品牌建設中，國內很多企業出海經驗不足，營銷策略出現偏差，進而影響品牌效應的形成。

而亞馬遜廣告正是解決上述痛點的一大利器。

一方面，亞馬遜廣告熟悉海外用戶偏好，能更全面、精準地賦能品牌了解海外市場。另一方面，亞馬遜廣告多元的渠道與豐富的產品，能高效地賦能企業進行品牌長期建設。

/ 01 /從產品出海到品牌出海

透過2024年出口數據，能清晰地看到國內出海從產品出海向品牌出海轉變的趨勢。

具體來看，出海領域已經有了明顯的分化趨勢。其中，仍強調性價比競爭的領域出口額負增長，而過去幾年一直努力做品牌溢價的細分行業，大多增速可觀。而企業從產品出海轉向品牌出海的原因也不難理解，是宏觀、中觀、微觀等因素相輔相成的結果。

宏觀上，國內供應鏈優勢已趨于成熟，單靠鋪貨和低價已不足以支撐企業獲勝，只有做品牌建設，才能支撐企業長期發展。數據洞察和咨詢公司凱度提出過“七三原則”，即長期看，70%的銷售來自品牌知名度，30%來自于短期的促銷和流量轉化。

從歷史上看，基業長青的企業也大多認為品牌是其成功的重要因素。可口可樂前董事長伍德魯夫提到：“即使整個可口可樂公司一夜之間化為灰燼，僅憑‘可口可樂’這塊牌子就能在很短時間內東山再起。”

除了宏觀敘事，中觀上，海外流媒體的爆發、廣告技術更新迭代、AI在廣告行業的深度應用，也都在強調品牌營銷創新與加速。

而從微觀的出海企業角度看，出海競爭激烈，營銷打法、流量打法的ROI越來越低，淘汰率越來越高，只有形成品牌，企業才有更寬的護城河以及更高的用戶粘性，進而解決增長痛點。

雖然品牌出海已是明牌，但大部分企業品牌化并不成功，仍困在同質化的低價競爭中。那么，如何才能找到品牌出海的正確答案呢？

/ 02 /亞馬遜廣告，助力中國品牌打在世界公屏上

想要找到品牌出海的正確答案？要搞清楚痛點在哪里。

實際上，國內商品除了品質之外，用戶信任度成為品牌形成的新聚焦點。

根據益普索《2024中國品牌全球信任指數》的數據，在和歐美等國品牌的對比中，海外用戶對國內品牌信任度相對較低。

不過，好在隨著國內企業出海逐漸產生口碑效應，類似現象已經改善，中國品牌全球信任度在五年間（2019年-2024年）上升20個百分點，在日德英美等七個國家品牌中進步最為明顯。

想要進一步提高信任度，需要國內企業找到正確的營銷發力動作。

國內企業出海主要依靠國內經驗，把營銷核心放在了移動端，其廣告策略仍局限于單一移動端的爭奪，且觸點之間沒有形成統一的品牌敘事，導致用戶在跨平臺決策過程中反復猶豫、流失。

而且實際上海外與國內的營銷環境不同，海外用戶有明顯的流量分散化特征，流媒體、社媒等也是重要的傳播渠道，且多渠道進行廣告聯動也能帶來更好的效果。按照凱度《品牌增長藍圖》的數據，海外多渠道聯動的廣告效果能比單渠道高出六成。

針對這些行業痛點，亞馬遜廣告提供了問題的解題思路。

在賦能品牌建設中，亞馬遜廣告形成了三大優勢：一站式營銷渠道保證了廣泛觸達，技術賦能實現廣告的高效投放，以及追蹤購買流程優化廣告策略形成閉環。

三大優勢下，亞馬遜廣告形成了精細化的漏斗模型：覆蓋從品牌認知到轉化和忠誠的每個環節，能更有效地賦能企業品牌長期建設。

具體來看，其在漏斗頂層通過娛樂內容與購物渠道上吸引消費者注意力，建立品牌認知，在漏斗中層，其將站內站外互相關聯，吸引用戶到店鋪或網站，激勵用戶購買行為與品牌互動，在漏斗底層，其通過站內搜索廣告，推動用戶轉化與復購，并建立品牌忠誠度。

從結果上看，亞馬遜廣告也對出海企業的品牌建設起到了很好的效果。

以ororo為例，ororo是電加熱服飾領域的領頭羊，其首款電加熱外套在亞馬遜美國站細分類目中穩居TOP1。

亮眼成績和亞馬遜廣告的賦能有很大關系，Prime Video廣告賦能ororo，至少帶來了兩大優勢：

一是，Prime在全球有超2億會員，可在超240個國家和地區觀看，為品牌提供了全球高曝光度。二是，亞馬遜廣告提供了一系列技術工具，提升Prime Video效果，使其可以從一開始規劃廣告活動，到具體落實和后期衡量等多維度賦能ororo。

從數據上看，Prime Video也給ororo的品牌建設帶來很好的反饋，根據凱度的調研結果，Prime Video在滿足需求、品牌差異、趨勢引領等品牌關鍵指標中，分別給ororo提升了13、15、11個百分點。

除了解決品牌建設痛點，品牌出海還需要注意什么？也可以借鑒其它國家的品牌出海史。

/ 03 /以鄰為鑒，從日企出海史中看到的經驗

以鄰為鏡，可以正衣冠。上世紀80年代，日企開始了大規模出海，其彼時面臨的產業發展階段、國際背景與如今的國內企業出海有諸多相似之處，值得借鑒。

回顧日企出海，除了常規的產品優勢與產業鏈的全球布局外，對本地化運營的重視也是其成功的重要因素。

在本地化運營中，為了解決海外市場需求偏差，海外動作遲緩等問題，日本商社專門在海外設立日本中心，為日企出海提供商業資訊、競品分析等重要服務，后來證明這也為日企的成功發揮了重要作用。

以優衣庫為例，其出海的成功與三菱商事（日本商社之一）密不可分，三菱商事在香港等海外地區設立時尚基地，將各地時尚信息及時反饋給優衣庫，賦能其產品設計。日本優衣庫研究專家月泉博在《優衣庫：經濟衰退20年的增長奇跡》的一書中，也肯定了日本商社對優衣庫的作用。

歷史雖然相似，但韻腳不同。如今，本地化運營，熟悉海外消費者偏好仍是出海成功與否的決定性因素。但比起日企出海需要自建本地中心，國內出海已經有了更好的工具賦能。

亞馬遜廣告天然距離海外消費者的生活更近，既是品牌了解海外市場的窗口，也是實現快速破圈的利器，其完善的全渠道解決方案與多元的產品賦能，能讓國內品牌更快地了解海外市場，更快地落地生根，更快地出現在世界的公屏上。

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