低落的雷軍，和漩渦里的小米汽車

雷軍又上熱搜了！

5月10日早晨，雷軍發(fā)文表示，“過去一個多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落?！?/p>

雷軍低落的原因其實不難想象！

過去一個多月，來自全社會的鞭撻，讓持續(xù)狂奔了一年多的小米汽車，栽了個大跟頭。

負面輿情多次登上熱搜

首先，是3月29日小米SU7的那起嚴重車禍，三名女大學生失去了生命。這不僅將小米汽車推到輿論的風口浪尖，也引來全國全行業(yè)對于車企夸大宣傳、虛假營銷的集體性批判。最終，公安部、工信部先后出手，讓“智駕”“高階智駕”等統(tǒng)統(tǒng)成了禁用詞，也讓今年上海車展成了近些年最“清朗”的一屆汽車展會。

其后，小米被曝“要求員工日均工作不低于11.5小時”的消息，再一次引來各方批判。

最近，關(guān)于小米SU7 Ultra的兩項爭議，同樣攪得全網(wǎng)關(guān)注。

第一，基于安全考慮，小米SU7 Ultra更新了車機版本，最大馬力從1548匹降至900匹，解鎖條件是必須在官方認定的賽道進行圈速考核，達標后才能解鎖。雖然這一做法旨在確保車主具備一定的駕駛技術(shù)和賽道經(jīng)驗，保證駕駛安全。但遭到了集體抵制，不少車主表示，“本來是沖著高馬力去的，現(xiàn)在給限制了?！鼻仪捌跊]有充分溝通，侵犯了車主的權(quán)利。

第二，有博主通過實驗發(fā)現(xiàn)，花4.2萬元選裝的所謂“雙風道高效導流”碳纖維挖孔機蓋，更多只是擺設(shè)，既無法有效引導空氣至剎車系統(tǒng)或產(chǎn)生下壓力，日常使用中的散熱效果也不明顯。

面對洶涌的輿情，小米汽車不得不在5月7日深夜出面致歉，并又一次喜提熱搜。

論玩轉(zhuǎn)流量的能力，雷軍和小米堪稱行業(yè)之最。

每一次小米有任何動靜，都能引來全網(wǎng)關(guān)注，無論是新產(chǎn)品發(fā)布、營銷事件，或者雷軍本人的一個心情分享（比如今早這次）。

但流量至上者，也終將被流量反噬！

前陣子，恐怕無論是雷軍或者小米汽車，都衷心地希望被冷落，因為其所承受的輿論壓力稱得上歷年之最。導致雷軍不僅減少了微博更新頻率，“失約”上海車展，小米新車YU7也沒能及時亮相。

這很顯然是刻意的“冷處理”。

作為極具話題性的網(wǎng)紅企業(yè)家和新勢力車企，一開始就注定了會像網(wǎng)紅人物或流量明星那樣，任何一舉一動、一言一詞，都被人們拿著放大鏡去觀察。

你善于制造熱點，那么你也會成為熱點。當你在凝視深淵，深淵也在凝視著你。

小米該成為什么樣的車企？

雷軍在微博中表示，“過去這幾年一直很忙，這段時間反而可以靜下心來，仔細思考，確實有一些收獲......”

雖然不知道他的收獲到底是什么。但個人認為，他確實有必要好好思考一下，小米汽車到底該成為一家什么樣的企業(yè)？

2011年，深諳粉絲經(jīng)濟與流量營銷的雷軍，推出了小米第一款手機小米1，價格1999元，性能參數(shù)卻足以媲美四五千元的三星、HTC。超高的性價比，不僅讓小米手機快速站穩(wěn)市場腳跟，同時還倒逼著整個行業(yè)重新定價。

2024年，小米SU7橫空出世，性能、造型比肩保時捷Taycan，零百加速2.78秒，配置遙遙領(lǐng)先，頂配只要29.99萬。之后登場的小米SU7 Ultra，零百加速更是達到了1.98秒，售價52.99萬，比起它的對標車型便宜了不只一星半點。

從這就可以發(fā)現(xiàn)，從手機到汽車，小米的套路基本是一樣的：讓用戶以更低的價格享受更高的產(chǎn)品性能，以及媲美一線品牌所帶來的情緒價值。

然而，造車終究不是造手機，一味地堆性能和配置，不一定是好的產(chǎn)品。

比如雷軍說“性能時小米的基因，速度是一種信仰！”但是，從小米SU7和小米SU7 Ultra頻繁發(fā)生的超速、車禍事故來看，這句話其實有著巨大的問題。

個人認為，對于一款“平民級跑車”來說，速度不應(yīng)該是信仰，操控才是！

和保時捷不同，小米汽車的定位是平民級品牌，造出來的車也以高性價比著稱。如果一味強調(diào)速度而無法被用戶安全掌控，那么就不是好車，而是一臺移動的殺人機器。

同樣，賣車也不是賣手機，價格便宜和過度營銷所帶來的后果，很多是并不美好的。

比如，當你表示小米SU7有著媲美保時捷的加速性能時，年輕用戶們真的可能在普通道路上開出150km/h甚至更高的時速；當你宣傳智駕系統(tǒng)足夠安全可靠、有路就能開，年輕人真的會將它當成全自動駕駛的新汽車，并嘲諷那些規(guī)勸者還活在諾基亞的舊時代，直到發(fā)生了無可挽回的悲劇。

雷軍曾表示，希望通過15-20年努力，將小米汽車打造成全球前五的汽車廠商。那么此刻他應(yīng)該重點思考的是，小米汽車到底該以什么樣的優(yōu)勢去穩(wěn)步走向全球前五？

是高超的流量營銷嗎？

這當然有必要，但作為一家汽車制造企業(yè)，營銷只是加分項，而不應(yīng)該是根本。

產(chǎn)品是船，營銷是帆，只有船和帆匹配才能協(xié)同發(fā)揮出最佳效果，如果船太小而帆太大，那么翻船就是早晚的事。

這一點，小米和雷軍此刻應(yīng)該都深有體會。

2024年，全球前五的車企集團分別是豐田、大眾、現(xiàn)代起亞、Stellantis和比亞迪。這幾家，沒有一家是靠強調(diào)所謂“性能基因”而做大的。

當然，15-20年后，這份名單里可能會剔除掉一些名字，再加上一些新的名字。但不管如何，小米想要擠進名單里，總得還有一些更核心的優(yōu)勢，而決不能只是賽道級性能和掌握了流量而已。

近幾年來，新能源車事故其實并不少見，電池爆燃、智駕失靈、車門打不開、斷軸、車主維權(quán)等，都時有發(fā)生。但很少有像小米汽車這樣，動輒登上熱搜或引起全行業(yè)廣泛討論。

沒辦法，流量在帶給雷軍和小米汽車巨大光環(huán)的同時，也成了它的原罪。