中國女鞋產(chǎn)業(yè)帶，在直播間集體復興

文｜霍四究

編輯｜孫靜

今年頭4個月，東莞鞋履在抖音電商跑出了155%的同比增速。這是「世界制鞋之都」許久沒有出現(xiàn)過的高光時刻。

自2008年金融危機以來，大量制鞋工廠帶著外貿(mào)訂單，從東莞厚街遷往人力成本更低的東南亞，由此也帶走了東莞制鞋業(yè)的一個黃金年代。

遠隔千里的「中國女鞋之都」成都， 是瑪麗珍、短靴、穆勒、樂福等舒適型女鞋的大本營，巔峰時期產(chǎn)值上千億。后來同樣因為產(chǎn)業(yè)外遷，工廠關閉或搬走，剩下的產(chǎn)能慢慢轉(zhuǎn)向了線下外貿(mào)。類似的情況，也發(fā)生在廣州、惠州、泉州、溫州、揚州、杭州等地的制鞋產(chǎn)業(yè)帶。

直到最近這幾年，那些頂著歐標、美標的品質(zhì)鞋出現(xiàn)在直播間，中國女鞋產(chǎn)業(yè)帶的昔日輝煌又被重新憶起。

01

工廠回來了

四月的成都，是杜甫詩中的花重錦官城。「阿么手工女鞋」老板肖龍穿著自家品牌的鞋子，走上抖音電商2025鞋履春夏新品發(fā)布會的T臺。

作為這場大秀的「模特」，肖龍有些頭大，「我一個大男人從來沒走過秀」。一開始他跟抖音小二建議，不如請專業(yè)模特登臺。但小二堅信，創(chuàng)始人最了解自家產(chǎn)品，他才是品牌的靈魂。

最終，肖龍一步一步邁向聚光燈。從臺下反應來看，「效果非常好」。

從四川巴中貧困地區(qū)青年到年銷售額破千萬的女鞋品牌創(chuàng)始人，肖龍一步一個腳印，才走到了「舞臺」中央。在這次發(fā)布會上，「阿么手工女鞋」被評為星光典藏品牌，成為經(jīng)數(shù)十萬用戶檢驗的鞋履標桿。

他也成了工廠老板們的感謝對象之一。「阿么手工女鞋」「派中派」「MISSSILVER」「王11」「星星」等成都本土品牌和達人在抖音電商跑到行業(yè)頭部位置后，當?shù)毓S訂單量急劇增加。此前因為市場萎縮被迫出走的手工鞋匠人，紛紛從溫州、東莞、廣州回到成都。

2024年，成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶的抖音電商GMV突破40億元，銷售額增長24%。肖龍發(fā)現(xiàn)，不僅匠人在回流，很多工廠也都回來了。

▲ 抖音電商2025鞋履春夏新品發(fā)布會上，模特表演展示成都女鞋

扎根東莞的「德芙琳」，倒是從來不缺熟練工人和工廠。憑借全球每十雙鞋中就有一雙東莞鞋的產(chǎn)業(yè)地位，東莞厚街匯聚了全球最完善的制鞋供應鏈。巔峰時期，這里養(yǎng)活了200萬從業(yè)者，僅「中國最大鞋廠」裕元，高峰期就有10萬員工。

▲厚街鎮(zhèn)鳥瞰圖 圖源：厚街鎮(zhèn)官方網(wǎng)站

德芙琳老板鄭利平告訴我們，東莞制鞋水平之高，比肩意大利。這話要是擱別人說出口，多少有點吹噓的感覺，但鄭利平15歲就進鞋廠打工，與鞋子打交道30年，他對東莞制鞋的真實實力了然于心。

與衣服、箱包相比，制鞋工藝要復雜很多，因為鞋子穿到腳上，大一分或者小一分都不行。而東莞，在產(chǎn)品材質(zhì)、工藝和鞋型方面都有領先優(yōu)勢。

但從四十年前第一批港臺鞋廠落戶以來，東莞工廠長期以來走OEM模式，C端消費者往往并不熟悉。鄭利平一直心有不甘，但似乎也沒有什么好辦法。

東莞制鞋，缺的是品牌意識。鄭利平也是在兩次創(chuàng)業(yè)失敗后，才悟出這一點。

1998年進廠打雜時，第一個月就拿到380元工資，第二個漲到600元，年少的鄭利平眼里，東莞遍地是機會。2005年，他在摸清行業(yè)門道后，跟朋友合伙開了個鞋廠，「我們還是把事情想的太簡單了」。

2000年左右的東莞遍地是工廠，新入者缺的是訂單。鄭利平拿不到品牌方的訂單，只能為其他鞋廠做二次「代工」。

這次創(chuàng)業(yè)以虧損30萬收尾。

后來一個開鞋廠的朋友提議，「你現(xiàn)在也沒事做，我給你一些尾貨，你幫我把它清掉？」鄭利平記得，當時他騎摩托車跑公園擺地攤，一個晚上跑三四個地方，賣幾十雙鞋。

把朋友的貨清掉后，他沿著這條路「往上挖」，不管是臺灣人的工廠還是香港人的工廠，只要有尾貨，來之不拒。有些尾貨因為專供歐美市場，鞋碼偏大，中國人穿不了。鄭利平就把這些鞋子賣給在廣州的非洲人，他們的腳更大。

2008年金融危機，東莞大批鞋廠倒閉、清庫存，尾貨商人鄭利平迎來生意的第一次爆發(fā)。他有了檔口，還租了一座倉庫，當時完全不愁貨源。由于東莞鞋子做工好、拿貨價低，也不缺銷路，「大家排著隊在我這里蹲點」。最多的一天，鄭利平出掉了8000雙鞋。

當時厚街鎮(zhèn)做庫存尾貨生意的商家超不過10家，見生意好做，后面又出現(xiàn)了2000多家。過去拿貨價15塊錢的鞋子，被炒到了一百多塊錢。

生意越來越難做的同時，鄭利平的貨源也逐漸枯竭。曾經(jīng)東莞依靠廉價勞動力跟免租政策吸引大型制鞋企業(yè)入駐。2008年后隨著東莞大力發(fā)展高新技術產(chǎn)業(yè)，大批合資鞋廠也遷往東南亞。

包括鄭利平在內(nèi)的一批檔口批發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)型，買工廠自己「做貨」。但他坦言，當時屬于盲打階段，哪個款好賣就做哪個款，高跟、平底、休閑啥都做，沒有自己精準的定位，也沒有獨立設計能力，都是跟隨從國外大牌代工廠流出的款型去做加工。

對品牌化一無所知的鄭利平是彼時東莞無數(shù)鞋廠廠長的縮影，「整個東莞大家都只知道做制造，沒有品牌思維。」在時代轉(zhuǎn)軌期，鄭利平跟東莞制鞋產(chǎn)業(yè)帶落下了最重要的一課。

這也是中國鞋履產(chǎn)業(yè)帶大都存在的困境。大碼女鞋品牌BL主理人靜哥記得，她剛做抖音電商時，貨源都是以鞋廠為主導，「只能是他們做什么，你賣什么」，而鞋廠做的款式，又往往跟著大牌走，「訂貨會上百麗定什么貨，鞋廠就做什么貨」。

在靜哥所在的揚州江都，憑借以蘇中商貿(mào)城為起點的皮鞋批發(fā)生意，后來發(fā)展為「中國東方鞋都」，意爾康、百麗、蜘蛛王等品牌的代工廠都匯聚于此。

但一味從工廠拿貨或者「無腦」跟隨大牌趨勢走，也就意味著沒有差異化，更談不上品牌化跟競爭力，這成為靜哥跟鄭利平共同的心病。

02

尊重用戶聽起來很虛

但真能搓出爆款鞋

靜哥雖然賣鞋，但自己買鞋卻很難。擁有41碼大腳的她，可選余地少有之又少。

2020年，合作工廠出了一款一字帶粗跟涼鞋，靜哥自己特別喜歡，卻穿不進去。不甘心的她特意請工廠師傅把鞋「加寬加肥」。

心愿達成后，她抱著試水的心態(tài)把這雙鞋分享到抖音，數(shù)據(jù)一下子爆了，播放量超過400萬。 在這條視頻評論區(qū)求購同款的胖腳/大腳姐妹之多，超乎了靜哥的想象。

▲靜哥加寬大碼女鞋視頻下面的用戶評論

有需求就有市場，她決定調(diào)整方向，專做大碼女鞋。BL在抖音誕生。

當時國內(nèi)幾乎沒有品牌專門針對胖腳人群開發(fā)大碼女鞋。少數(shù)幾個有大碼女鞋產(chǎn)品線的品牌，大多定價五六百元。貴有貴的道理：一是用料，大碼女鞋多用頭層牛皮，材料成本較高；二是大碼女鞋的買家比較分散，不會集中到一個品牌上，「量不多的情況下，品牌的模具費就會攤到每雙鞋子上去」。

BL決定走「高性價比」路線，專攻一兩百元價格段。在材質(zhì)上，BL選用二層牛皮，一是成本更低、二是耐造，二層牛皮不像頭層牛皮那么嬌氣，還要養(yǎng)護打理。

但合作工廠的師傅沒有做大碼鞋的經(jīng)驗，靜哥作為唯一的模特，跟著師傅們一遍又一遍調(diào)整楦頭，前后花了十幾天才做出第一批鞋子。

解決了貨的問題后，圍繞「胖腳買鞋痛點」這個主題，靜哥拍攝了大量短視頻，并在短視頻中為自家大碼女鞋帶貨。據(jù)她回憶，當時每個短視頻的播放量都達到三四百萬。

一字帶粗跟涼鞋上架后，當晚就賣了4000單。為了讓用戶體驗更好，直播間有20個模特，她們對應不同腳型；每場直播至少配兩個模特，讓用戶對「腳」入號。

▲靜哥加寬大碼女鞋直播間除講解主播外另有兩位模特

那個夏天，BL店鋪漲粉十幾萬。

德芙琳在抖音電商的爆單也有意外成分。盡管2017年就創(chuàng)立德芙琳，并明確30-50歲女性、對品質(zhì)鞋有追求的用戶定位，但鄭利平很長一段時間內(nèi)自己并不做C端生意，而是把貨供給電商商家。

2022年，一位忠實顧客把德芙琳的鞋子推薦給了朋友，這個朋友是抖音電商服飾領域的頭部主播。對方找上鄭利平，「你們的鞋無敵好穿，我無限回購，剛好可以跟我的直播服飾做搭配」。

通過達人直播，德芙琳當年做到了4854萬元銷售額，在抖音電商鞋履行業(yè)排名第五。嘗到直播帶貨的甜頭后，2023年下半年鄭利平開始組建自己的直播團隊，轉(zhuǎn)型店播。

原因很簡單，店播可以讓品牌方更好地掌握復購率、用戶評價、區(qū)域定位等數(shù)據(jù)，也可以精準回應用戶的需求和疑問。因為德芙琳的鞋子定價300元左右，在電商平臺并不算便宜，一個沒有知名度的品牌，需要跟用戶解釋， 鞋子貴在哪里。

鄭利平創(chuàng)立德芙琳時，就想著要做一雙用料貨真價實的好鞋。在他看來，這是品牌對用戶的最大尊重。

當年做外貿(mào)時，他了解到美國有一個主打舒適性的中老年鞋品牌，墊腳材料用的是鹿皮。相比豬皮牛皮羊皮等材質(zhì)，鹿皮的韌度、親膚度、吸汗透氣性都更好，是皮料天花板。盡管鹿皮成本要比牛羊皮貴出20％到30％，德芙琳還是選用了新西蘭鹿皮。也因此，品牌積累了一批忠實用戶。

▲鄭利平展示德芙琳鞋子的鹿皮鞋墊

「阿么手工女鞋」老板肖龍起初在抖音賣貨屬于無奈之舉。成都武侯盛產(chǎn)手工真皮女鞋，肖龍很早就跟工廠合作，定向開發(fā)獨家款式。2020年時，「阿么手工女鞋」的線上店鋪已經(jīng)積累10多萬粉絲，高峰期一天賣出3萬雙雪地靴。

這一時期肖龍開始盲目擴張，老人鞋賣得好，他跟風做了康博士健步鞋；朋友做婚鞋掙到了錢，肖龍也創(chuàng)辦一個主打婚鞋的牌子「盜夢空間」。最多時他手上有9個品牌，每個品牌都壓貨。

▲2021年初，肖龍的倉庫貨品積壓成山

疫情來臨后，倉庫里的57萬雙鞋壓到了肖龍。公司三個月發(fā)不出工資，他本人欠下3300萬債務，每天都面臨催債公司的威脅恐嚇， 這時有朋友給他指了一條路，在抖音做直播帶貨。

第一天他只賣出去四雙鞋，銷售額798塊錢，第二天1000塊錢，第三天2000，第四天銷售額為0，到第16天眼看著沒有起色，肖龍準備放棄，把成本價130塊錢的鞋子以30一雙的價格半送半賣給同行。

但他又一想，「反正要送，不如送給消費者」，就在直播間推出「買一送一」的活動：消費者買一雙鞋子，額外贈送一個隨機鞋子盲盒。

「買一送一」增加了產(chǎn)品的價值感，近60萬雙庫存鞋子被售空的同時，「阿么手工女鞋」積累了在抖音電商的第一批原始用戶。她們在穿過「阿么」的鞋子后，會因為穿著舒適而再來復購。

遠超同行的復購數(shù)據(jù)，讓肖龍更加堅定，還是要做好鞋。否則，當初清掉庫存后，他的女鞋生意也就完了。

03

護城河都在細節(jié)里

通過直播間，鞋履產(chǎn)業(yè)帶商家不僅實現(xiàn)跟用戶的精準匹配，更迭代出一套行之有效的爆款方法論。

靜哥就發(fā)現(xiàn)，因為過去做大碼女鞋的大多是歐美品牌，一方面歐洲人的腳趾更長，另一方面在審美上，歐美品牌更強調(diào)「線條感」，結(jié)果就是這些品牌生產(chǎn)的鞋子會很長，并且會為了線條感而犧牲舒適度，并不適合國內(nèi)的胖腳人群。

BL想做的，是既舒服又美觀的大碼女鞋。為此靜哥下了很多功夫。

以鞋底為例，中底通常位于鞋底的中間位置，主要負責緩震和舒適性。BL最開始穿著軟，靜哥接觸生產(chǎn)線后才發(fā)現(xiàn)，市面上的標碼鞋是按100斤左右的承重做的中底，對一些150斤的胖腳人群來說，這就不夠用了。最常見的情況就是容易塌、軟、崴腳，走路不穩(wěn)，尤其是高跟鞋。

了解到其中的門道后，BL對中底進行了迭代：先從板材開始，板材加厚加硬；中底需要加鋼條。有的賣家為了節(jié)省成本不加，靜哥專門從鋼條廠定制加長加寬的鋼條，材質(zhì)是不易變形、剛性較強的錳鋼。成本算下來，是常規(guī)中底的兩倍。

除了中底外，BL也針對大碼女鞋的外形做了改良。一些涼鞋、單鞋上會有鉆扣等配飾，這些小配飾放在標碼鞋上比較合適，但放在大碼鞋上就不美觀、不協(xié)調(diào)，也無法起到一個修飾腳型的作用。靜哥想到將配飾等比例做大。這需要扣件廠重新開模。

在那些并不起眼的用戶反饋里，也可能蘊藏著爆款制造機。比如有個粉絲告訴靜哥，自己想要一雙胖腳也能穿得下的長靴。根據(jù)粉絲訴求，BL推出了加寬腿圍的長靴，當季賣出了一萬多雙。

▲BL在售的某款長靴

類似這樣通過直播間「定向開發(fā)」的方式，也出現(xiàn)在德芙琳、阿么手工女鞋的研發(fā)過程中，好處是可以有效減少庫存積壓。鄭利平就發(fā)現(xiàn)，很多品牌方虧損的原因不在于產(chǎn)品成本或制造成本，而是庫存成本，「他先做貨再來賣，貨不好賣，產(chǎn)生庫存質(zhì)押，它就會把整個成本拉高」。而庫存的根源在于市場部、研發(fā)部、生產(chǎn)部完全脫節(jié)。

據(jù)鄭利平透露，德芙琳每一款鞋打版出來后會先放抖音粉絲群讓粉絲們對款式、顏色進行打分，排名第一的款式直接做300-500雙，「這樣就算不好賣，我的虧損也是可控的」，如果賣得好，再反饋給生產(chǎn)端加單。

隨著反饋機制的完善跟品牌體量的擴大，國產(chǎn)鞋履品牌的護城河也在不斷夯實、加深。

原料跟工藝是德芙琳的兩大核心競爭力。鄭利平記得，當時他們找到的鹿皮供應商一尺報價50元，「一雙鞋大概要用到1.1尺，也就是說你光鞋墊用鹿皮成本就要拉到60元」。之后他們直接對接新西蘭的源頭供應商，通過體量優(yōu)勢把成本砍了一半。

這一半的成本，保證了德芙琳在定價上的絕對優(yōu)勢。

▲德芙琳產(chǎn)品展示

鞋履產(chǎn)業(yè)帶品牌的優(yōu)勢，也在工藝細節(jié)上。比如野生鹿皮上面會有很多蟲斑、槍傷、同類爭斗造成的傷口。工人裁剪時既要避開這些創(chuàng)口，又不能浪費皮料，非常考驗剪裁的合理性；不同部位的鹿皮處理工藝也不同，比如屁股跟肚子這兩個部位的鹿皮比較軟，如果用在前掌位置腳踩上去會綿綿軟軟的，并不舒服，這就需要做二次加工。

一項看似簡單的鹿皮處理工藝，無形中加固了德芙琳的護城河。

經(jīng)過幾年磨合，目前靜哥最驕傲的地方是BL的鞋型。「同樣是加肥的鞋子，我可以把它做到一雙鞋放在你面前，你看不出來是加肥。有的加肥鞋子，一看老大老肥了，穿進去也沒有任何修飾作用。」

04

一顆好果實

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年，抖音電商鞋履產(chǎn)業(yè)帶GMV已超700億元。

在產(chǎn)業(yè)帶鞋履商家生意得到發(fā)展的同時，他們的想法也變得更大。今年6月，肖龍將帶著「阿么手工女鞋」旗下品牌「古紋」到意大利參展。

「古紋」的鞋子采用意大利進口馬皮，皮料要歷經(jīng)水洗、染色、打蠟、拋光等一系列純手工流程，由于工藝復雜且制作周期較長，一天最多只能做六七十雙。據(jù)肖龍透露，「古紋」的平均客單價達到了1500元。做「古紋」這個品牌是因為肖龍認為，「阿么要上一個新高度，我希望把好東西帶到全球。」

▲肖龍帶領到訪者參觀倉庫和工廠

從2020年注冊到現(xiàn)在，「BL」的品牌化之路走得越發(fā)堅定。剛開始做大碼女鞋時，擺在靜哥面前的難題有兩個，貨期跟品控。如今「BL」承包了工廠的三條生產(chǎn)線，合作的皮料供應商以上市公司為主，「我們會去篩選，它本身要有水平、能達到我們的標準，我們才會合作。」

鄭利平想培養(yǎng)更多的年輕的技術工人接班，讓東莞的制鞋工藝「不要斷層」。他始終相信，在東莞會誕生出一個真正的世界級鞋履品牌，「東莞的土壤太肥沃了，但是長不出一顆好果實，這是會讓我很悲哀的一件事。」

▲德芙琳辦公大樓

而要想吸納更多年輕人進入這個行業(yè)，把德芙琳做大做強，是第一步。

很多年前即使創(chuàng)辦了鞋廠，鄭利平也不懂品牌，因為他是「代工的代工」。「我那個時候?qū)Υ笈茙缀醪欢粫o我一個執(zhí)行標準，我們接觸不到品牌方，所以說我根本就不認識什么Prada、Coach，包括國外賣三五千塊錢的鞋子。我只知道這個要求很嚴，這是美單，這個是歐單，這個是日單，我只知道這個。至于他賣多少錢，我們根本就不知道。」

15歲進鞋廠，鄭利平從最基層的打雜工做起，技術工人的工資是他的三倍，為了漲薪，「中午工廠休息一個半小時，我是不休息的，我偷偷地去踩在人家的機器上面慢慢地去摸。」這個場景概括了鄭利平的三十年制鞋生涯：港資、臺資、意大利品牌的中國學徒。

抖音電商的崛起，讓各大制鞋產(chǎn)業(yè)帶的中國學徒們有了彎道超車的機會。鄭利平已經(jīng)把兒子送到國外留學，學成后希望他能接班，把品牌帶到更廣闊的海外市場。這些跟隨產(chǎn)業(yè)帶起伏半生的商家，他們想看到的那顆好果實，或許正在醞釀成熟。