和田玉竟然被搶瘋了！胖東來“反轉(zhuǎn)”用了3招

“柴懟懟，原來是胖東來的營銷總監(jiān)啊。”某抖音網(wǎng)友。

原本，這是胖東來的一場危機輿情事件，卻在上演大反轉(zhuǎn)，這幾天，胖東來和田玉被網(wǎng)友瘋搶……

于東來，到底用了什么危機公關(guān)的妙招？對其他企業(yè)有何參考呢？

大叔聊聊。

（如果你已經(jīng)知道了事件脈絡(luò)，可直接拉到最后的點評。）

其實胖東來的危機，從4月5日就開始。

一個名叫“柴懟懟”的網(wǎng)紅，號稱“玉石領(lǐng)域網(wǎng)紅”，陸續(xù)發(fā)布多條視頻，指控胖東來玉石產(chǎn)品存在牟取暴利，并公開貶低胖東來的產(chǎn)品質(zhì)量。稱：“其3萬元的玉石品質(zhì)不如市場上3千元的產(chǎn)品”。

最搞笑的是，他一邊質(zhì)疑胖東來，一邊借著這波流量，在直播間賣玉。

4月8日，胖東來發(fā)布了《關(guān)于“柴懟懟”網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的回復(fù)說明》，稱“成本幾百塊錢的玉石賣幾千幾萬，利潤幾十上百倍……”這些言論沒有任何數(shù)據(jù)，嚴(yán)重傷害胖東來品牌和社會信任。

4月9日，胖東來公布了和田玉的銷售情況，和田玉毛利率20%，占胖東來商貿(mào)集團(tuán)銷售額0.34%。

4月10日，胖東來商貿(mào)集團(tuán)再次發(fā)布了關(guān)于“柴懟懟”質(zhì)疑的回復(fù)，并將通過法律渠道持續(xù)推進(jìn)訴訟，讓各類侵權(quán)事件得到有效遏制。

4月29日，胖東來貼出一張案件受理通知書的圖片，以“商業(yè)詆毀”和“名譽權(quán)侵權(quán)”為由起訴柴懟懟，索賠金額不低于500萬元，案件已于2025年4月25日在許昌市中級人民法院立案。

5月2日，胖東來商貿(mào)集團(tuán)公布了胖東來珠寶部“和田玉”定價標(biāo)準(zhǔn)。

5月2日和3日，于東來開始介入此事，連發(fā)5條動態(tài)。

5月3日，于東來稱：如果不讓“柴懟懟”這種隨意污蔑傷害他人的行為受到應(yīng)有的處罰，“我會主動關(guān)閉或永遠(yuǎn)離開胖東來這個企業(yè)！”。

“于東來退網(wǎng)”、“于東來關(guān)閉胖東來”成為焦點，也將火引到了抖音平臺！

很快，于東來的抖音賬號已設(shè)為“私密賬號”。這個動作，炸鍋了。

在于東來宣布“退網(wǎng)”后，網(wǎng)紅“柴懟懟”也不甘示弱，稱“請在關(guān)閉前退還那些被高價售賣的低質(zhì)量商品。”

5月3日，抖音官方緊急回應(yīng)，稱：5月2日23時，平臺首次接到胖東來對賬號“柴懟懟”的侵權(quán)投訴。次日補了完整材料，經(jīng)審核，被投訴人“柴懟懟”近期視頻中有29條視頻涉嫌侵權(quán)，予以下架，并限制賬號投稿權(quán)限一個月。

抖音副總裁李亮還補充解釋，不是我們不管啊，是胖東來投訴舉報的時間是在5月2日，我們3日就主動跟進(jìn)了。（劃個重點，下面解讀）

??

3日下午，于東來恢復(fù)抖音賬號。

5月5日，許昌市場監(jiān)管部門對胖東來展開調(diào)查。現(xiàn)場查閱了2025年1至4月份銷售的和田玉數(shù)量和價格情況，并隨機抽查了在售的13件和田玉商品的進(jìn)銷貨相關(guān)手續(xù)。

結(jié)論是：

經(jīng)檢查，許昌市胖東來唯初珠寶有限公司2025年1至4月份共銷售和田玉商品4177件，銷售金額2959.2175萬元，平均毛利率不超過20%；目前在售和田玉商品均按規(guī)定明碼標(biāo)價；被隨機抽查的在售13件和田玉商品進(jìn)貨手續(xù)齊全，進(jìn)貨臺賬完備，鑒定機構(gòu)具有合法資質(zhì)，鑒定證書有效。

5月6日，于東來又在抖音連發(fā)10條動態(tài)，表示：柴懟懟、宋清輝、躺平叔等質(zhì)疑胖東來的人們，如果你們愿意，胖東來可以邀請你們一起來胖東來深入了解研究考察。

5月7日，人民網(wǎng)發(fā)表標(biāo)題為《人民熱評：依法打擊亂“懟”，胖東來需討回公道！》。

5月6日、7日，胖東來和田玉，開始被消費者瘋搶。

大叔摘抄幾個網(wǎng)友留言：

網(wǎng)友1：“搶購的原因是我們知道自己不會被坑，花一萬我能知道胖東來賺我2000(毛利，2000是舉例子)，但是在外面我花一萬我都擔(dān)心它賺我9500。” 網(wǎng)友2：有代購胖東來玉的嗎?雖然我去不了現(xiàn)場，當(dāng)然我知道他最多掙我 20%，別處買的我懷疑他們掙我90%。 網(wǎng)友3：胖東來和田玉你是真難買啊，放50個號太少了。搶不到根本搶不到 網(wǎng)友4：要不是因為他，我都不知道，胖東來這么良心，還有沒有 2000以下的，我去給我媳婦買一個 網(wǎng)友5：我發(fā)現(xiàn)了，胖東來被黑一次，就火一把！ ……

事實捋完，進(jìn)入點評。

大叔的朋友蒙古大夫曾提出，一個品牌的危機，分3層，分別是：事實層、情緒層、價值觀層。

按這個邏輯，如果一個危機事件要反轉(zhuǎn)，也需要具備3個條件，分別是：

事實點、情緒點、補償行為（基于價值觀認(rèn)同的）。

胖東來的反轉(zhuǎn)，就符合這3點。???????????

1、柴懟懟的“蠢”和市監(jiān)結(jié)果，

是“反轉(zhuǎn)”的事實點。

實際上，這已經(jīng)不是胖東來第一次遭遇所謂“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”了，但柴懟懟有一個硬傷，就是他自己打著“玉石行家”的稱號，卻在公開多次質(zhì)疑胖東來和田玉時，竟然沒有證據(jù)……

只有道聽途說，就開始炮轟，通過蹭胖東來的流量，來給自己賣玉導(dǎo)流，這個套路比職業(yè)打假網(wǎng)紅還要糟糕，畢竟，后者雖然也最終會帶貨吧，但人家起碼在質(zhì)疑某個企業(yè)的某個產(chǎn)品的時候，都能拿出第三方檢測報告。

柴懟懟呢，只會“懟”。

胖東來呢，一份份報告，給你貼出來。本來呢，發(fā)起訴訟，法院立案，大叔認(rèn)為，此危機如果沒有新的證據(jù)鏈，就該過去了。當(dāng)然，市監(jiān)部門的調(diào)查結(jié)果公布以及抖音平臺封禁1個月，均提供了有力依據(jù)。

但其實呢，在政府和抖音未介入前，于東來使出一招情緒牌，以退為進(jìn)，才是此事徹底反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵點。

2、抖音的“慢”和“于東來退網(wǎng)”，

成為反轉(zhuǎn)的情緒點。

我們再來看看，于東來的原話：

“如果不讓柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為，包括抖音平臺這種為了謀取利益無道德無底線的行為，受到應(yīng)有的處罰！我會主動關(guān)閉或者永遠(yuǎn)離開胖東來這個企業(yè)！希望政府部門對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)健康安全的運行有所作為！”

這話說得很重啊！大叔翻譯下：

你抖音平臺的網(wǎng)紅，靠著隨意污蔑我，搞流量直播帶貨，你抖音呢，又有了流量，又能抽成，平臺+網(wǎng)紅，聯(lián)合欺負(fù)我老實的線下商城。那我退網(wǎng)了，企業(yè)也關(guān)了，什么就業(yè)也不管了，政府你看著辦吧。

為啥抖音第二天趕緊回應(yīng)并處理了呢？因為抖音也怕被帶節(jié)奏。

你應(yīng)該還記得農(nóng)夫山泉鐘睒睒公開炮轟抖音、要求張一鳴道歉吧，于東來是第二位公開炮轟抖音的企業(yè)家。最關(guān)鍵吧，于東來不僅網(wǎng)絡(luò)知名度高，近幾年越來越深得民心，群眾基礎(chǔ)非常扎實。

這招“以退為進(jìn)”，于東來僅憑一個“退網(wǎng)”和“關(guān)閉企業(yè)”，就瞬間點燃了公眾情緒，把自己擺在“弱者”的一方的同時，還把抖音（平臺）和政府（監(jiān)管）都推向了輿論場。

這里有幾個小細(xì)節(jié)：

細(xì)節(jié)一：從4月5日開始撕，到5月2日之前，于東來都是閉嘴的，交給胖東來公司在處理。（這符合正常邏輯）

不知道發(fā)生了什么事，于東來本人在5月2日開始加入戰(zhàn)斗！

細(xì)節(jié)二：在于東來公開呼吁抖音平臺要整治柴懟懟的時候，至少從抖音的聲明來看，當(dāng)時胖東來都還沒有投訴和舉報呢……

難道這是胖東來第一次被黑嗎？難道工作人員不懂“先投訴、再起訴、立案了繼續(xù)投訴”的工作邏輯嗎？

到底是工作銜接有問題，還是故意的？就不得而知了，但確實給公眾和媒體一種“抖音處理慢、于東來被逼急了”的印象。

可惜呢，“退網(wǎng)”這招，大部分企業(yè)沒辦法直接復(fù)制。

3、玉石行業(yè)的混亂，

反向強化了胖東來“真誠”人設(shè)。

其實事實點和情緒點，均滿足后，反轉(zhuǎn)就是必然了。

但危機反轉(zhuǎn)如何變成“反向帶貨”呢？大叔認(rèn)為，缺一個集體行動。

所謂，我講的基于價值觀認(rèn)同的補充行為。啥意思呢？

不管你是信了柴懟懟的網(wǎng)友，還是一直就支持胖東來的網(wǎng)友，在事實清晰，情緒被點燃后，大家都看清了，誠信經(jīng)營、和田玉毛利只有20%的于東來，受了委屈，大家需要通過集體行動來“補償”他，于是就跑到胖東來去購買和田玉。

當(dāng)然，中立的網(wǎng)友呢，可能原本就希望買個和田玉，之前不知道去哪里少吃虧，畢竟，玉石行業(yè)的混亂，大家都懂的。結(jié)果，網(wǎng)紅一黑，媒體一炒，政府一查，胖東來和田玉毛利只有20%，你買不了吃虧和上當(dāng)。沖唄！

有點像今年315的記者暗訪蜜雪冰城后爆火的邏輯。

最后，大叔做個總結(jié)。胖東來的危機，為何能反轉(zhuǎn)，甚至反向帶貨呢？因為做到了3點，分別是：事實扎實、情緒到位、行動補償（或反向廣告）。

對于其他企業(yè)來說，怎么抄作業(yè)呢？

“退網(wǎng)”這招不太能直接復(fù)制性，但可以借鑒的是：企業(yè)必須要在事實有力的情況下，同時找到能點燃情緒的話題，并給網(wǎng)友留一個集體行動的口子，才是危機反轉(zhuǎn)的3個關(guān)鍵點。

最新的情況是，于東來的抖音賬號又變成了私密賬號。從IP地址來看，于老板在新疆呢……??

大叔個人覺得，越來越“神化”的于東來，倒不如借此“退網(wǎng)”，還是讓@胖東來 或者@胖東來黑板報 沖在前面吧。

最后的最后，你怎么看？歡迎留言區(qū)聊聊。

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