消費靠婆羅門縣城，不靠縣城婆羅門

過去幾年，縣域消費火起來了。

在這個主題下面，還有一個次生的更具體的詞就是“縣城婆羅門”。每當有媒體報道某個縣城火熱的消費趨勢和不輸一線城市的生活方式時，無論是在正文還是評論區，“縣城婆羅門”這個詞總會和“大城市牛馬”成對出現。

縣城婆羅門的定義很簡單，就是指在某個縣域里掌握優勢地位與優勢資源的一群人。他們可能是縣域體制內的中高層，又或者是當地支柱、壟斷企業的老板，亦或者是兩者結合帶點灰色性質的家庭。

作為多年在縣域做調研的人來說，當然不會否認縣城婆羅門的存在。但將縣域消費的爆發，和縣城婆羅門這個階層聯系起來，我一直是有一點疑惑的。這個疑惑來自一個非常簡單，樸實，直觀的沖突——多年以前我去縣城調研，和婆羅門打交道的時候，他們就會開豪車出入當地的高端餐飲。

如果婆羅門一直是婆羅門，那么婆羅門的高消費，又怎么會為縣域消費帶來增長呢？

順著這個邏輯，我們會發現“縣城婆羅門造成縣域消費爆發”這個說法，似乎還有更多的漏洞，比如婆羅門規模。

根據七普數據，當時中國的縣域平均人口是 39.9 萬人，再乘以人口城鎮化率 67%。這意味著生活在“縣城”的平均人口，不過 26.7 萬不到 30 萬。如果我們假設這些縣城的人口里有 5% 的婆羅門，那么平均每個縣城里的婆羅門只有 1.3 萬人……

如果再把這 1.3 萬人按照男女老少等人口屬性進行抽樣分布，就會發現一個縣城里某個細分人口屬性的婆羅門數量，可能根本就不夠那些新增業態瓜分的。

用人話來說就是，婆羅門家的大小姐，就算是每天喝一杯不團購券的星巴克，也不可能撐得起一家星巴克的運營成本。更何況大小姐的口味也是變化的，每天一杯奶茶也不會只喝一家，消費力分攤到星巴克、喜茶、霸王茶姬、奈雪就更養不起這些店鋪了。

有錢人只是喝一杯更貴的奶茶，又不是一天喝 10 杯奶茶。

然而現實中，星巴克確實在大舉進軍縣城市場。根據其高管在 2024 年初財報會議上的說法，星巴克已覆蓋中國近 3000 個縣級以上城市中的 857 個，并計劃加速下沉。星巴克面在縣城的客單價在略低，但交易量卻在上升。同時，縣城消費者對星冰樂等經典高毛利產品的接受度也更高。

在奶茶、咖啡的相鄰業態酒吧來說，也有類似的體感。海倫司作為低價小酒館的代表，在 2022 年的時候開始嘗試進軍縣域市場。當時的媒體對此表示存疑，因為盡管海倫司 74 元有吃有喝的人均在連鎖酒吧中已經屬于超低價，但同樣的價位在縣城的大排檔往往能喝到吐——媒體擔心的是，作為低價品牌的海倫司，在縣城的消費體系下還是太高端了。

到 2025 年回看，我們發現海倫司縣城的發展戰略確實效果不太好。根據其最新財報，它 2024 年的營收在 7.3～7.8 億元之間，而 2023 年的收入為 12.1 億元。利潤也有大幅下降，從 2023 年的 2.91 億元下降到 2024 年的 1 億元到 1.2 億元之間。

這是因為海倫司太貴了嗎？似乎不是……

我在掃了一些抖音相關視頻的評論區之后，發現 COMMUNE 幻師竟然是海倫司老客戶的新去處之一。幻師在一線城市的人均價格大約是 160 元，正好是一線城市海倫司的一倍。縣城店人均略低，但也基本保持了同城海倫司一倍的價格。

所以，海倫司哪是因為太貴沒進去縣城市場，而是太便宜被年輕人嫌棄，所以才沒進去縣城市場。

無論是學術論文、媒體報道還是我自己去縣城旅游、調研時的體感來看，縣城的酒吧業態都是在升級。許多縣城有了威士忌和雞尾酒為主的清吧，單杯的消費均價來到了 40 元上下。一些縣城的消費能力甚至能撐起響這個級別的 Livehouse。

一家自媒體對此的提到的是：

2023年，美團上縣城酒吧數同比增長超70%。與此同時，縣城的酒吧種類也開始豐富起來了。長江酒道在走訪中發現，四川的部分小縣城已經出現了雞尾酒吧、LiveHouse 的雛形。 “在兩三年前，我們縣酒吧酒單上基本都是啤酒。”土生土長的四川中江姑娘小袁說，“這一年多，酒吧酒單上開始出現雞尾酒。” 中江（縣）屋頂頂酒吧老板老吳介紹，2018年就開始在中江縣引入雞尾酒，經過6年的消費培育，現在縣城的消費氛圍已經比較濃厚了。據了解，屋頂頂酒吧人均消費在50-80元左右，月營業額達3-5萬元。這樣的營業規模再加上房租、人工成本低，凈利潤甚至略高于新一線城市同等規模酒吧。 姜 姜，公眾號：長江酒道

我們就以這篇報道中提到的中江縣，來看一看“婆羅門縣城”的經濟面板。中江是四川省德陽市下的一個中部農業大縣，它過去 5 年的經濟指標如下：

年份

GDP（億元）

可比價增長

社會消費品零售總額（億元）

消費漲跌

城鎮居民人均可支配收入（元）

收入漲跌

2019

7.9%

10.8%

8.6%

2020

0.7%

-8.1%

5.7%

2021

7.3%

20.3%

8.7%

2022

3.3%

2.8%

4.4%

2023

6.1%

9.8%

4.7%

2024

7.0%

6.2%

5.0%

2019-2024 年中江縣三項經濟指標數據

除此之外，該縣的農村居民人均消費支出也從 2019 年的 12741 元（恩格爾系數 38.8%），上漲至 2024 年的 14921 元（恩格爾系數 27.6%）。

我覺得這個數據不需要額外解釋了，甚至在疫情期間，中江縣的人均可支配收入都在相對高位的上漲。而疫情后的“報復性”消費更是在 2021 年就發生了。

從該縣的宏觀數據來看，這個中部普通縣城的消費增長來自于整個縣城的經濟在過去的 5 年里都處于高位增長的階段，而并非來自縣城中的少數婆羅門，而是因為整個縣城都變成了“婆羅門縣城”。當然，我不是說中江縣沒有婆羅門，這樣的婆羅門縣城里的婆羅門只會更富，但他們并非推動全縣消費升級的主要支柱。

在我看來，無論是媒體還是旅游者體感上感受到的“縣城消費”爆發，正是因為在過去的 5 年里，有越來越多像中江一樣的縣城正在變得更富。疫情甚至是這種局面的助推因素之一，因為當地級市及以上的行政單位動輒因為 1～2 個病例就封城停產停工的那 3 年里，許多縣域的財政根本不足以支撐全員核酸、動態清零這樣的基層政策，這就導致……不測就是沒有，三年生產活動完全正常。

我對縣域經濟的興趣，來自于疫情接近尾聲的時候，我機緣巧合去了一個內蒙的縣城。與當時大城市商場和街道的蕭瑟相比，當地熱鬧的夜市和需要排隊的奶茶店都讓我感到震驚。

我當時心里想的是，最好不要讓上面的決策者看到縣城經濟這么好，不然他們會覺得動態清零政策還能繼續執行。現在想來，我看到得就是縣城經濟的韌性。而這種韌性在疫情后繼續保持了下來——因為比起北上廣深四座領頭羊來說，經濟強縣也鮮少參與外向型經濟，在內循環時代會更占優勢。在地緣政治愈發緊張的后疫情時代，依賴出口的區域發展可能不如依賴內銷的區域發展。而仔細看看我們身邊的吃穿用度商品里，不少都來自縣域企業。

當然，這也就是另一方面，部分縣城自身的努力。

在人大學者周立和羅建章最近出版的《小縣大城》中，將中國縣城在過去 40 年的發展所形成的形態分為四類，分別是：大縣大城、大縣小城、小縣大城、小縣小城。

來自《小縣大城》

如果一個縣城在當下的狀態是“小縣大城”，那么它極有可能就是類似中江縣這種“婆羅門縣城”。

因為小縣大城的定義是在一個狹小的縣域空間內，達成了較高的城鎮化率，這意味著該縣在過去一段時間的發展中，形成了以城市（工業、服務業）為中心的聚集效應，并以縣為單位參與了全國大市場的競爭，比如把特色商品賣出去，或者把全國游客接進來。

這種婆羅門縣城帶來的消費增長，甚至不止局限在日常消費上，甚至出現在部分的房地產市場上。在過去幾年，中部人口大省河南就在多地出現過縣城與地級市、省會房價倒掛的問題，也就是縣城的房子賣的比上級市里的還貴。

這里面的邏輯很簡單，如果鄉鎮的農民想要享受城市化生活，又不想放棄農地，就只能住在縣城，而不可能住在地級市或省會。農忙時下地種田，農閑時住在縣城打工，成為了一種推動城鎮化和縣域房地產市場增長的新模式。

目前，中國的城鎮化率是 67%。這個數字在 2012 年以后大約每年增長一個點。專家預計會在達到 75～80% 之間停滯。按保守的 75% 估計，那么意味著中國還要有 1.2 億人口，也就是整個日本的人口量，在未來 20 年內進入城市，開始以城市的生活方式度過每一天，帶來新的消費增長。

而縣城可能是接住這些入城人口的主要目的地。

這個新的認知，讓我對縣域經濟的發展有了新的預期。因為，如果我們沿用“縣城婆羅門”的敘事，那么我們可以預期縣域經濟的繁榮不會持續太久——隨著人口向大城市遷移，縣域人口規模整體的縮小，財政預算的緊縮，可供養出的“縣域婆羅門”會越來越少，這意味著之前能大手大腳花錢的縣城婆羅門早晚也要進入節衣縮食的階段。

但是，如果“婆羅門縣城”才是真實的情況，那么縣域經濟在經歷一段“漲跌互現”之后，會有更大的潛力。一方面，一些受到地理區位限制或發展戰略不合理的縣城會繼續萎縮，但這些地區釋放出來的人口勞動力并不一定非要到大城市去卷。

另一方面，經濟發展好的“婆羅門縣城”會吸納來自鄉鎮、平級縣城、大城市回流的人力與資金資源，重新參與全國市場甚至是全球市場的競爭，形成新的增長點，實現可持續發展。

回到標題的“縣城婆羅門”與“婆羅門縣城”上來，我寫這篇稿子的主要動機其實并非嚴謹的經濟分析。而是單純的作為讀者想看到更多從后者分析的文章和報道。

縣域消費爆發是個事實，但媒體聚焦于“縣城婆羅門”可能主要是因為個體的故事永遠比宏觀描摹好看。但“婆羅門縣城”背后，不一定沒有好的選題可以挖掘。

畢竟，有人的地方就會有江湖，江湖的故事肯定比獨角戲更有意思。