20天20個熱搜！“海爾周云杰”出圈復(fù)盤

“打敗你的，不是同行！”

當(dāng)一群車圈大佬，“像素級模仿”雷軍，用力做“企業(yè)家IP”之時。

半路，“殺”出個周云杰。

從默默無聞到“海爾老總”，再到海爾周云杰，從3月5日到25日，僅僅用了20天。3月9日，周云杰的指數(shù)差點超過了海爾，而3月20日“海爾”指數(shù)的沖高，其實是周云杰開號帶動的。

海爾到底怎么做到的？

大叔做個復(fù)盤。

作為此事的部分參與者，大叔總結(jié)6個字：

借、接、造，尬、低、聽。

6個字呢，又分別代表了面對“勢”的反應(yīng)和具體做法，一一對應(yīng)，產(chǎn)生了3個階段。

下面展開。

階段1：借與尬

這是最重要的部分，但也是最難的。

大叔在《刷屏》里，強(qiáng)調(diào)過：借勢永遠(yuǎn)比造勢容易。

借勢需具備兩個條件：

1、“勢能”足夠強(qiáng)。

連同款皮夾克都賣爆，雷軍當(dāng)時的勢能最足！3月5日到6日，第一波傳播，全是雷軍。具體可以看大叔之前的分析。

2、“借勢”自傳播。

到了7號，內(nèi)容創(chuàng)作者們也在思考：還有什么角度可以借這波流量？

他身邊的“小米副總”就被盯上了。

為啥呢？因為尷尬的“尬”，形成反差和沖突，成為吐槽點。

圖文+短視頻時代，素材即傳播，素材即刷屏。

表情包，“古早”但有效的素材，又立功了。

雷軍和周云杰，形成強(qiáng)烈反差：e人和i人、受歡迎和被冷落、有名字和沒名字、小米和海爾……

成為吐槽點，周總表情包成為打工人的“嘴替”。與此同時，大家也在評論區(qū)里問：他是誰？？？（這就給下一階段的接，留下巨大的空間）

最有意思的是，這次出圈引爆，靠的竟然是娛樂營銷號。

階段2：接與低

我們看海爾和周總是怎么接這波流量的。

一共做了3步：

1、第三方媒體截流。

這個很關(guān)鍵。全網(wǎng)都在問：雷軍旁邊那個男的是誰？

當(dāng)時當(dāng)刻，最快速的方式就是通過第三方截流，要把這波流量主動關(guān)聯(lián)到海爾周云杰身上。比如大叔的那篇10萬+文章，你懂的。

2、海爾藍(lán)V“整活”。

大叔也點評了，海爾藍(lán)V是在微博藍(lán)V鼎盛時期的“聯(lián)盟總教頭”，藍(lán)V齊整活兒，和網(wǎng)友打成一片，不僅可以產(chǎn)生更多互動，最關(guān)鍵，給媒體跟進(jìn)提供了新素材。

3、周總主動接受采訪。

開會期間，什么最不缺？想要采訪的媒體。

這就給“海爾周總”接住雷軍這波流量，提供了一個最好的“場”。

周總靠著民間自媒體火出圈后，傳統(tǒng)媒體一圍堵，周總就成了現(xiàn)場最火的人之一，其傳播量幾何級上升。

海米兄弟，徹底火了！

這里不得不夸一下，周總接受采訪的技巧，太高明了，總結(jié)一個字就是：低。

把姿態(tài)放得極低。

網(wǎng)友說個子矮，像山東大蔥。周總：很高興為家鄉(xiāng)的大蔥代言。

周總在朋友圈第一次回應(yīng)，專門挑了幾張被網(wǎng)友惡搞的表情包，還說被網(wǎng)友逗笑了。

你看，一點老板架子都沒有。

大叔多次強(qiáng)調(diào)，平權(quán)時代，老板必須要有向下共情的能力。

如果只有借和接，那就是一時流量。

怎么能把別人的勢變成自己的勢，這時就需要自己給自己造勢了。

階段3：造與聽

最近一周，周云杰把微博在內(nèi)的主流社交媒體賬號都開通了，并更新了多條內(nèi)容。

其中，微博內(nèi)容最有料。

不僅有@雷軍 微博轉(zhuǎn)發(fā)祝賀的互動，實現(xiàn)了海米兄弟再次同臺。

就連@央視新聞 微博和微博CEO@來去之間 也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，主動給周總“加粉”。

此外，微博又給海爾藍(lán)V提供了整活兒的機(jī)會。

最關(guān)鍵的是，周云杰一路出圈，雖然一開始引爆的是以短視頻為主的平臺（抖音+短視頻），但自周總主動出擊，開始接這波流量，輿論主戰(zhàn)場就到了微博！

微博也成為周總出圈的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點！雖然周總個人認(rèn)證的微博在3月21日才重啟，但其實有關(guān)他和海爾的話題，已經(jīng)通過多個“子話題”，掛了很久的熱搜。此外，海爾充分借助了微博的社交功能，把周總、媒體、網(wǎng)友、企業(yè)充分融合在一個話題里，持續(xù)穿透！???

大叔反復(fù)強(qiáng)調(diào)，微博熱搜是所有正面和負(fù)面新聞，發(fā)酵的最大和最重要的放大器，沒有之一！

舉個不恰當(dāng)?shù)睦樱⒉崴丫拖喈?dāng)于傳統(tǒng)媒體的頭版頭條。

大叔粗略統(tǒng)計，最近20天，周云杰上了超過20次熱搜，累計閱讀量超過3個億。

為什能上這么多熱搜呢？

因為周總在“接”和“造”兩個階段，最拿手的“武器”就是聽勸。

懶人洗衣機(jī)？安排！ 同款徽章和領(lǐng)帶？安排！ 海爾兄弟高清版？安排！ ……

看似，周云杰的勢，是海爾自己造的。本質(zhì)上，是順應(yīng)了公眾情緒的走向。

看似，海爾周總這次的出圈，是巧合。其實呢，歷史有相似之處。

這條，其實是隱藏在了階段1的“勢”里。

創(chuàng)業(yè)中期的海爾，很像現(xiàn)在的小米。

面對一群美日韓為主的國際品牌，憑借“真誠到永遠(yuǎn)”和過硬產(chǎn)品質(zhì)量，“殺”出一條血路，給了中國消費者一個性價比更高的產(chǎn)品，國貨第一次戰(zhàn)勝洋貨！

海米兄弟，看似是個段子，真的有點“惺惺相惜”的感覺。

反過來說，若不是海爾品牌在過去40年所積累的底蘊和口碑，換個其他人，站在雷軍身邊，大概率火不了，這點可能會被忽略！

所以，我們千萬不能僅從傳播的小切口去解釋一切問題，不然肯定是片面的。

兩個制造業(yè)企業(yè)在前后兩個時期，不僅都代表了高科技產(chǎn)業(yè)，更在一定程度上在主要媒介輿論上代表了當(dāng)時的國家形象和國民情感，同時也成就了企業(yè)自身的突破性成長。

最后，大叔稍微做個總結(jié)。

“海爾周云杰”出圈，到底是怎么做到的呢？或者對于品牌公關(guān)從業(yè)者來說，對我們打造企業(yè)家IP，到底有什么可借鑒之處呢？

大叔從媒介、傳播、宏觀三個層面，簡單做個總結(jié)。

1、從媒介層面來看，大叔認(rèn)為，雖然一開始引爆是從以抖音和視頻號為主的短視頻，但自從周云杰和海爾開始主動承接流量和造勢開始，微博就成了必選項。

正是20天20個熱搜這樣的話題量和討論度，才讓“周云杰”真正出圈。

再往縱向案例看，從deepseek到“哪吒2”，真正從中國火遍全球的議題（或者產(chǎn)品），微博也都是必選項。

2、從傳播層面來看，大叔總結(jié)了6個字、3階段，分別是：借與尬、接與低、造與聽。每一個階段，尤其是借勢，海爾和周云杰都迎合了公眾情緒，制造了給網(wǎng)友吐槽的傳播素材。???

3、從宏觀層面來看，大叔認(rèn)為，雖然此事的“源頭”在雷軍的火爆，但你千萬別認(rèn)為，如果是我家老板站在雷軍身邊，也會火。

若沒有海爾和小米在不同時期代表“國貨高端”殺出一片天地，海爾積淀40年的品牌形象在去中心傳播時代缺少一個“新出口”，被雷軍帶火的條件也不具備。

最后，你怎么看此事？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

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