專訪 | 紅卡合一 王溢點(diǎn)：把產(chǎn)品當(dāng)藝人，把藝人當(dāng)產(chǎn)品

采訪｜谷豐

編輯｜小麥

在中國(guó)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，王溢點(diǎn)算得上是一位另類。相比那些只談流量、不談底線的從業(yè)者，她的理念簡(jiǎn)單直接卻極具穿透力：“把品牌當(dāng)藝人，把產(chǎn)品當(dāng)藝人。”在她看來(lái)，無(wú)論是一個(gè)品牌，還是一個(gè)明星，都需要有真愛(ài)粉，才能活得長(zhǎng)久。

從張藝謀導(dǎo)演的觀念演出《對(duì)話·寓言 2047》，到一夜爆火的“接100個(gè)爸爸回家”項(xiàng)目，王溢點(diǎn)和紅卡合一操盤(pán)了無(wú)數(shù)經(jīng)典案例。這背后，是她對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、品牌邏輯、傳播規(guī)律的精準(zhǔn)理解，也是對(duì)這個(gè)行業(yè)持續(xù)二十年的熱愛(ài)和堅(jiān)持。

這一次，她帶著自己的故事，帶著她對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的“真經(jīng)”，走進(jìn)了《時(shí)代面孔》。

谷豐：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是不是炒作？

王溢點(diǎn)：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然是炒作。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是錦上添花，還有一種雪中送炭，有個(gè)前提是那人還活著，如果他沒(méi)熱度了，別送炭了。有些人問(wèn)，“如果一個(gè)很差的內(nèi)容，你要怎么靠營(yíng)銷(xiāo)去拯救它？”前提是，它的訴求是什么？訴求是讓別人關(guān)注它，還是讓別人愛(ài)它？如果讓別人關(guān)注它，營(yíng)銷(xiāo)有很多方法。

譬如《富春山居圖》這部電影，大家最后想看它的原因是什么？因?yàn)榇蠹叶荚谡f(shuō)它爛，這變成了個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，變成了人際交流的一個(gè)話題，你如果不知道的話，你都不知道跟人怎么溝通，所以你要去看一下。所以最終對(duì)于票房來(lái)講，是一個(gè)解決方案，營(yíng)銷(xiāo)是可以解決這樣的問(wèn)題的。

谷豐：什么項(xiàng)目您不會(huì)接？什么項(xiàng)目會(huì)接？

王溢點(diǎn)：基本面的訴求都有問(wèn)題的話，不敢接。認(rèn)知不一樣，你給他做的很好，他覺(jué)得那不行。什么項(xiàng)目接呢？你看到這個(gè)內(nèi)容，你自己都愛(ài)的不行，你愛(ài)了它，你才能讓更多的人愛(ài)。

谷豐：為它付出了。在形象上你有什么想法呢？

王溢點(diǎn)：我說(shuō)把品牌當(dāng)藝人，把產(chǎn)品當(dāng)藝人，一樣的。你把產(chǎn)品當(dāng)藝人，最重要做的是什么？你要養(yǎng)成真愛(ài)粉

谷豐：產(chǎn)生情感上的依賴。您做了很多娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)，做得最好的是哪一個(gè)？

王溢點(diǎn)：有小有大，張藝謀導(dǎo)演的《對(duì)話 寓言2047》線下活動(dòng)，連續(xù)四年的宣傳推廣，它變成了張導(dǎo)的演出IP，經(jīng)過(guò)多年的信息沉淀，這場(chǎng)演出在去年，以《澳門(mén)2049》的新形式，落地了澳門(mén)美獅美高梅。我覺(jué)得每一家公司都有它的優(yōu)勢(shì)。紅卡合一這么多年，我們做的所有項(xiàng)目、運(yùn)用的方式，都是對(duì)社會(huì)是有益的。

前年父親節(jié)，我們給別克做了一個(gè)項(xiàng)目，叫“接 100 個(gè)爸爸回家”。先是有路牌舉著，上面寫(xiě)“免費(fèi)接100 個(gè)爸爸回家”，然后在車(chē)上就問(wèn)爸爸們，“孩子多大啦？孩子在哪上學(xué)呀？孩子喜歡吃什么呀？”爸爸們就眉飛色舞的在那講，他孩子多可愛(ài)啊，喜歡吃這個(gè)還是那個(gè)。

同樣的問(wèn)題我們轉(zhuǎn)個(gè)角度再問(wèn)他們，“你爸爸今年多大了？你爸爸喜歡吃什么？”他就愣那了。有些人忽然間忘了他爸爸具體多大了，那個(gè)視頻非常爆，當(dāng)年一下就上熱搜了。

谷豐：這個(gè)項(xiàng)目您剛才講的時(shí)候，我眼睛已經(jīng)開(kāi)始濕潤(rùn)了。您做了這么多案例，有沒(méi)有方法論呢？

王溢點(diǎn)：不管介質(zhì)怎么改變，你得知道受眾是誰(shuí)。

我們那會(huì)兒學(xué)傳播學(xué)，“一個(gè)人可以傳播給21 個(gè)人”，這是當(dāng)年的說(shuō)法。現(xiàn)在介質(zhì)變成網(wǎng)絡(luò)了，21 億人都有可能，這是介質(zhì)的變化，但是基本邏輯沒(méi)變化。

當(dāng)我們遇到懂的品牌方的時(shí)候，做事的時(shí)候就像高手過(guò)招一樣，很愉快。有時(shí)候別人會(huì)說(shuō)“我根本不在乎甲方認(rèn)不認(rèn)可”，我們其實(shí)自己是自己的甲方很重要，你干這事久了，你以為你在騙別人，騙久了你就會(huì)騙了自己了，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也會(huì)沒(méi)有了。

谷豐：在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)賽道里面，提供最多的是情緒價(jià)值，要理性的表達(dá)，要感性的表述，還要達(dá)到理性的結(jié)果，比較復(fù)雜的一個(gè)閉環(huán)。您最大的優(yōu)勢(shì)是什么呢？

王溢點(diǎn)：我們已經(jīng)非常了解娛樂(lè)的基因，了解娛樂(lè)顆粒度最細(xì)的因果，這是一部分，另外一部分我們自己做過(guò)品牌，我們深知甲方從0 到1 也好，一個(gè)品牌如何能夠真的延展出來(lái)的真實(shí)的訴求，當(dāng)這兩塊融合在一起的時(shí)候，就很容易融合和貫通。

谷豐：為什么會(huì)進(jìn)入文化娛樂(lè)和營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)呢？為什么剛開(kāi)始會(huì)當(dāng)經(jīng)紀(jì)人呢？

王溢點(diǎn)：我學(xué)的就是新聞系。其實(shí)我剛出來(lái)的時(shí)候，是以攝影見(jiàn)長(zhǎng)。在我很小的時(shí)候，有幾位小伙伴唱歌唱得很好。那時(shí)候經(jīng)常去買(mǎi)齊秦、鄧麗君的音樂(lè)磁帶。我唱的不行，我就說(shuō)，“以后我要把你們也變成他們”。那個(gè)時(shí)候其實(shí)是不知道真的有這樣的職業(yè)的。你想才幾歲的小孩？回想起來(lái)才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)職業(yè)目標(biāo)很早就定好了。

谷豐：到現(xiàn)在為止還不忘初心。

王溢點(diǎn)：畢業(yè)之后來(lái)到北京第一家經(jīng)紀(jì)公司——天中文化，是劉德華先生的公司，其實(shí)我們那一批從事這個(gè)行業(yè)的人，是經(jīng)過(guò)了非常專業(yè)的師傅帶著，學(xué)會(huì)了做一些事情的基本邏輯。我覺(jué)得這個(gè)是很幸運(yùn)的。我的想法是，他們肯定需要拍照，這是加分項(xiàng)吧。所以那個(gè)時(shí)候像張娜拉、張含韻、孫悅，他們的一些照片，甚至專輯的封面我都開(kāi)始上手拍。

谷豐：您把藝人當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)看嗎？我們很多時(shí)候認(rèn)為產(chǎn)品需要宣傳、需要推廣，藝人需要嗎？

王溢點(diǎn)：我是最早設(shè)定把藝人定為產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)思路，11 年前我們就說(shuō)藝人只有24 小時(shí)，除了演戲、唱歌、代言外，他還能干什么呢？他的名字能不能再有一些延展呢？在那個(gè)時(shí)候我們就在探討這些事情了。

谷豐：我發(fā)現(xiàn)您做的很多策劃里面，把很多不可能的內(nèi)容變成了可能的行動(dòng)。

王溢點(diǎn)：孫悅的賬號(hào)，我們做了三年。她為了兒子回歸家庭，事業(yè)停了將近十年，在出來(lái)的時(shí)候，面對(duì)著全新的一切。我們用三年的時(shí)間，除了把她的自媒體賬號(hào)都做得非常優(yōu)質(zhì)以外，我們還培養(yǎng)了一個(gè)IP， 叫“悅來(lái)悅好”，因?yàn)閷O悅姐是一個(gè)很自律的人，她自己就很愛(ài)健身，她有很多長(zhǎng)期主義的事情和觀念，唱歌她唱了三十二年了，所以“悅來(lái)悅好”的“悅”是“喜悅”的“悅”，就是對(duì)一件事情你真的心生喜悅了，你才能自然而然的長(zhǎng)期主義，才能理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖斋@。

其實(shí)大家都在說(shuō)市場(chǎng)不好，但是我的確在某些角度上會(huì)覺(jué)得，市場(chǎng)在正常。賣(mài)碗面的，憑什么一個(gè) 10 個(gè)座位的面店能估值一個(gè)億呢？這是不合理的，你就該是好好的做那碗面，你的座位是 10 個(gè)座位，你就算 10 個(gè)座位的數(shù)。

你如果不熱愛(ài)，你就別干，你只有熱愛(ài)，你才能干好它。