募然回首，瑞幸已經成了“理財產品”

一位茶飲加盟商表示，今年能“上車”的品牌，首選瑞幸，因為他覺得今年做瑞幸就像是在投資理財產品。也就是說，瑞幸可能回本周期比腰尾部品牌要長，但是勝在低風險且回報穩定。

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作者 | 羅立璇 王曉玲

進入2025年，咖啡茶飲行業的困境，就算普通消費者，也有切身體感。

不久前，朝陽大悅城頂樓的Seesaw關店，住在附近的小賈覺得很可惜。這個店咖啡品質不錯，店里又人少幽靜，沒想到幾個月沒來，已經撐不住了。

上個月，Seesaw在廣東、上海等多地被曝關店、欠薪。據上觀新聞，從去年5月開始，Seesaw的公積金、社保斷繳，到今年2月，公司已經處于“無人對接”的失序狀態。據極海品牌監測，Seesaw全國在營門店已經從2023年最高峰的165家，降至目前的64家，有一半在上海。

過去兩年，整個行業先經歷了規模戰。2023年，制飲品似乎一直處于“大戰”狀態。萬店成為連鎖經營的新目標，頭部茶飲咖啡品牌都在加速拓店。2024年，競爭手段除了運營層面的聯名、推新品，更關鍵的是此起彼伏的價格戰。

和Seesaw類似，另一家高端定位品牌的調整也給業內帶來很大沖擊。春節過后，喜茶用內部信的形式，宣布暫停事業合伙人申請，也就是加盟商拓展。

2025年 ，現制飲品進入洗牌期。

強者恒強，弱者更弱

對于今年的市場情況，一位消費行業的投資人對20社分享過幾個觀察。

1、整個市場的主流價格段下移到兩美金（據紅餐大數據，從 2020 年到 2023 年，20 元以上的消費占比從 33% 下降至 4%）；

2、從整個市場來說 ，加盟增長明顯放緩，這是一個市場容量的問題；

3、自營和加盟有明顯的技術和運營差異，一個品牌很難并行這兩種模式；

4、連鎖餐飲到最后還是拼資源。接下來，規模優勢將帶來的資金、成本、人才等各種資源方面的競爭力。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾對媒體分析，經過2023、2024年的跑馬圈地以及瘋狂的擴張之后，很多品牌只有量沒有質，使得門店屬于虧損狀態。

在他看來，新茶飲的紅利期在2025年就會結束，整個行業會出現馬太效應，強者恒強，弱者更弱。

規模戰、價格戰打到今年，其實行業的集中度已經非常高。排名第一的茶飲和咖啡品牌蜜雪冰城與瑞幸，分別擁有38590家、23290家在營門店?？匆幌耇OP5榜單，這兩個數字，都高于后四位的總合。

過去我們習慣了互聯網的贏家通吃，覺得線下連鎖沒啥網絡效應。現在馬太效應如此強，原因可能在于無論是咖啡還是茶飲，最后的勝者，本來就是定位于靠低價取勝，如今規模效應再次放大了成本優勢，形成強大的正循環。

盡管咖啡豆價格瘋漲，但瑞幸仍然堅持要把價格戰打下去。2月20日，瑞幸CEO郭謹一在最新一季財報電話會上表示，瑞幸9.9元的活動將會持續開展。財報顯示，瑞幸去年收入和利潤雙增，2024年全年總凈收入同比增長38.4%，達344.75億元，營業利潤9.950億元，同比增長367.8%。

這當然對加盟商不利，頭部品牌的談判籌碼更足，但押寶其他品牌，風險更大。

有茶飲加盟商在社交平臺上感概，像喜茶這樣一句話就暫停加盟，不知道那些剛好決定關店止損的加盟商，會不會連設備都轉不出去？

一位茶飲加盟商表示，今年能“上車”的品牌，首選瑞幸，因為他覺得今年做瑞幸就像是在投資理財產品。也就是說，瑞幸可能回本周期比腰尾部品牌要長，但是勝在低風險且回報穩定。

紅海市場里，沒人能快速超車

和瑞幸相似，依然留在市場上的同行，都紛紛搶奪起了下沉市場的優質點位和加盟商。但市場容量終究有限，去年所有品牌都在卷下沉市場，但中國一共只有1301個縣。

為了加盟而生的庫迪，從去年開始就面對加盟商采取了“極致低價”策略。去年5月，庫迪推出“店中店”模式，喊出的口號是“低投資、穩賺錢、易操作、多場景”，號稱3萬元就能開一家庫迪，占地面積沒有要求，所有設備均可租賃。

但很快，這個模式在12月被暫時叫停。歸結其原因，一是密集開店損害原有加盟商利益，也沒讓新加入的店主賺到錢；二是損害品牌形象，庫迪和各種煙酒店夫妻店的結合實在是有點抽象，而且也無法提供標準店的全部SKU，不像連鎖。

到今年2月，庫迪提出了更驚人的目標：2025年底要開出5萬家門店。店中店重新上線，但只和華萊士等連鎖品牌合作。另外，除了原來的咖啡店（標準店、快取店）、店中店，增加便利店形態。直到現在，庫迪才開出了約1萬家門店。在剩下的三個季度要開出4萬家店，是一個極其龐大的工程。

在狂奔的過程中，庫迪的大部分加盟商總是面臨意想不到的支出。

在小紅書等社交平臺上最常見的抱怨是，比起其它品牌，庫迪的設備實在是太容易壞了。更有經驗的店主則在抱怨下方建議：可以找蜜雪冰城的設備商，便宜點。此外，庫迪的設備需要密集更新，“每次覺得要回本了，就要買設備了”。

對于資金本來就不雄厚的店主而言（畢竟能拿出3萬元加盟庫迪，和能拿出數十萬元加盟瑞幸的人，財務情況應該不同），這樣的風險并不算小。

此外，根據《晚點latepost》，庫迪的結款方式讓它的賬期格外長，庫迪拿完貨，交給供應商一張銀行承兌匯票，6 個月后由擔保的銀行結款。這意味著從開票到走賬最長需要 7~8 個月，幾乎是行業最長的賬期。

而日漸飽和的茶飲市場的競爭則更加激烈。根據窄門餐眼，2024年，全國新開奶茶店11.14萬家，但凈增長卻為-3.88萬家。與之相比，咖啡行業1年新開門店62430家，凈增長16986家，至少還有不錯的增長。

茶飲品牌都相應放慢了自己的增長步伐。比如霸王茶姬，根據極海品牌監測，在過去90天，霸王茶姬新開了323家門店（單月新開100多家），關閉74家門店。但就在過去兩年，霸王茶姬開出近5000家店，相當于一個月就要開200家門店。

但是，它的回報周期卻變得更長了。根據晚點LatePost，多位加盟商表示目前的回本周期要拉長到2-3年。和前一年對比，加盟商的回本時間延遲了近4倍。

即使這樣，還是很多加盟商想要加入。根據界面，有多名加盟商表示，在廣東、江蘇、浙江等熱門區域，想要成為霸王茶姬的新加盟商，目前都需要搖號排隊等待拿點位。“如果搖到前15號，當月還有機會，如果搖到60號開外，那么就要等下個月了。”

因為，沒有品牌的加成，往15元以下（古茗、coco、茶百道、書亦燒仙草等）乃至10元以下（蜜雪冰城）區間走的話，商家就會加入非常激烈的巷戰。

拿“10元王者”蜜雪冰城舉例，根據《IT時報》，要在省會城市開出一家門店，包括加盟費、裝修費、設備款、首批物資和原材料等各項費用，大概的投資成本在50萬元，門檻沒有人們想象中的低。

而且，蜜雪冰城的保護區域實際已經不存在，只要“該店址消費者流量高且對現制飲品的需求未得到滿足”，蜜雪冰城會批準“與現有門店相距200米外的擬設店址”。

規模游戲

餐飲最終拼的還是規模。對于各大品牌而言，競爭的重點已經明確：規模。

在沒有其它收入引擎的前提下（創新品類、創新賽道、創新傳播方式)，不論是對于品牌，還是對于加盟商而言，規模越大越省錢。

關鍵是怎么合理分配集團和加盟商的利益，雙邊降風險，這不是一個囚徒困境。比如蜜雪冰城，從農場、糖漿到包裝等全部原材料和生產工具都一手包攬，自建工廠生產，砍去所有中間商，才能實現超低價。

瑞幸在年底給加盟商“派禮包”，也是應對咖啡茶飲“搶人大戰”的最新動作。

在咖啡市場站穩了腳跟的瑞幸，已經開始了侵蝕茶飲市場的步伐。雖然從2019年就開始推出“小鹿茶”，但那個更多是為了通過新的品類來開拓下沉市場的嘗試。而在今天，瑞幸不管是在規模還是在供應鏈管理能力上，都已經和上一個周期，有質的不同。

3月3日，瑞幸咖啡宣布，即日起啟動大規模9.9活動，發放約5億張兌換券，9.9元可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品。3月9日，瑞幸咖啡通過其官方微博發布了一份銷售戰報，稱“鮮萃輕輕茉莉單日銷量突破167萬杯”。

去年8月，在簽下劉亦菲作為瑞幸咖啡全球品牌代言人與茶飲首席推薦官的同時，他們推出了“輕輕茉莉·輕乳茶”。這一度被稱為“9.9元版伯牙絕弦”，首月銷量就突破了4400萬杯。

可以說，在產品層面上，茶飲品牌的壁壘并沒有想象中這么高。畢竟剝除鮮果、鮮奶、芝士等上一個周期中能夠提升價格的原材料，奶茶本身有著非常成熟的原材料供應商。

在瑞幸未來規劃中重點要加密門店的下沉市場，利用流行的奶茶產品思路，把奶茶品類也拉入9.9元，既可以通過“上午咖啡下午茶”的策略讓原有的用戶繼續消費，同時，也能有效挑戰任何10元以上的奶茶品牌。

這確實也是新內卷的開始。加盟商能夠選擇的，不是超額紅利，而是跟上一艘更大的船，讓風浪打到自己的機會，小一點，更小一點。

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