去印尼“包島”！ 瑞幸計劃5年采購100萬噸 為何如此重視“它”？

我曾多次與人討論，生椰拿鐵于瑞幸的重要性。

雖有觀點表示，即使沒有生椰拿鐵，憑借強大的大數據選品、精準營銷造勢、消費獲取便利性等多方面能力，瑞幸仍然會制造出另一個現象級產品。

當然，這種觀點并無過錯。

因為無論是早期的厚乳，還是后來的絲絨、生酪、小黃油系列拿鐵以及橙C美式等，都真真實實地為瑞幸帶來了可觀的銷售量和巨大流量。

但瑞幸的生椰拿鐵，以及整個“生椰家族”，卻是獨一無二的存在。這種獨特性，體現在口感風味、消費心智上的差異，因為在這之前，咖啡的公認最佳搭檔還只是牛乳。

這就是我們常說的“產品競爭力”，是產品辨識度、品類領航者最為清晰的標識。

不過，請注意！強大的競爭力想要不衰減，需要持續注入“能量”，令其守恒。4年累計售出12億杯生椰拿鐵的瑞幸，自是深諳其道。

“瑞幸專屬生椰島”立牌

3月13日，瑞幸與印度尼西亞邦蓋群島縣政府簽約落地了“瑞幸咖啡專屬生椰島”項目，并簽訂《合作備忘錄》。

為一杯咖啡“包下一群島”，已然表明瑞幸持續加固“生椰護城河”的決心。

但效果將于何處體現？我們得回到4年前，從第一杯“瑞幸生椰拿鐵”說起……

01■

回顧瑞幸生椰拿鐵的“YYDS”歷史

你會發現供應鏈有多重要

瑞幸生椰拿鐵3年銷量突破7億+杯

2021年3月，瑞幸在私域內公布生椰拿鐵的上新活動。

2021年4月12日，瑞幸正式上新并推廣生椰拿鐵。

2021年5月31日，瑞幸生椰系列賣出42萬杯。

2021年6月30日，瑞幸生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，刷新銷售記錄。

不同于市面上常見的椰汁飲品，瑞幸所用的生椰原料是經過冷壓榨工藝和巴殺工藝將椰肉和椰子水活性融合提取并灌裝殺菌，具有口感新鮮天然的特點。口感上的巨大提升，是過往眾多椰子類飲品所無法提供的。

也正是口感的獨特性與瑞幸突增的銷量，靠消費者喝出來的“YYDS”進一步增強了咖啡、茶飲同行推出該類產品的決心，一夜之間進入了“大生椰時代”。

然而，原料的新，也為瑞幸帶來了困擾。

生椰拿鐵爆火，再加之“友商”跟進，椰漿供應商產能不足出現斷貨現象，導致門店只能高掛“售罄牌”，重度“生椰愛好者”強烈催更，以求“續命”。官方對這種訴求欣喜也無奈，詼諧的用一句“產品總監已上樹”以謝天下。

“產品總監已上樹”……生椰拿鐵緊急補貨！

殊不知，消費端的熱烈給了瑞幸強大動力，短短三個月后，他們干了兩件狠事：

1、包下海南整片椰林：直接和當地農戶簽10年長約，并規定“必須用特制刀具取椰肉，保證出漿率”。

2、建立“黑燈工廠”：從椰肉清洗到無菌灌裝全自動化，日產能飆升到60噸。（黑燈工廠：生產全流程不需人工干預，關燈也能繼續運轉。）

要產量，也要質量。

生椰的斷貨，并未成為瑞幸生椰拿鐵“封神”的阻力，在“鐵腕手段”下硬生生打開了一條新路。后端的供應穩定，也才是截止2025年1月底，生椰系列產品4年累計銷量已突破12億杯的品牌是瑞幸，而非他人的重要原因。

這一數據也關乎椰漿采購量，如果折算成椰子的消耗量，瑞幸從2021年的約3萬噸，逐漸提升到2024年的約20萬噸，平均每年增長率超過88.2%。

瑞幸咖啡“生椰拿鐵”

另一數據顯示，2022年中國市場椰子消費總量為20億顆，2024年則翻了一番達到40億顆。漲幅高達100%。

需求量的上漲，再一次導致椰子于今年再次供不應求，以及價格的水漲船高。東南亞產椰大戶，印尼、越南、泰國的椰子價格漲幅均到達200%左右。而更為重要的是，混亂的供需渠道，或將影響品質的穩定。

瑞幸為生椰“包下一群島”，其用意已然顯現。

02■

大手筆包下專屬“生椰島”

背后有何深謀？

瑞幸咖啡專屬生椰島合作簽約儀式

據瑞幸咖啡官方透露：“未來五年，瑞幸咖啡將聯合合作伙伴在瑞幸專屬生椰島——邦蓋群島采購約100萬噸椰子，邦蓋群島縣政府授權瑞幸咖啡及其合作伙伴享有邦蓋群島的獨家采購權。”

直白來說，某種程度上就等同于瑞幸擁有了邦蓋群島的使用權與開發權，只要與椰子相關。其目的當然是生椰系列使用的“椰漿”，為構筑供應鏈壁壘再次增強一重金鐘罩。

從2021年的生椰拿鐵開始，瑞幸于生椰系列持續創新，包括椰云拿鐵、冰吸生椰、椰皇拿鐵等產品銷量不斷突破新高，對于拉動椰子飲品消費的價值顯而易見。

創新，讓椰子魅力四射，更加迷人。

但要讓已跑上“高速路”的椰子創新能力得以完美實現，重點就落到了供應端產能與品質的管控之上。

瑞幸咖啡專屬生椰島

瑞幸咖啡專屬生椰島

印尼作為世界最大椰子產區，以椰子品質優良、出產量大而聞名，此番瑞幸大手筆包下印尼一群椰子島，搶先占領全球椰漿供應鏈優勢。

在確保原料品質的基礎上，結合其一貫以來的“數字化產品研發體系”——將原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢——這種超強產品研發力加上直鏈核心產地的實力，或可視為全球最強生椰拿鐵的支撐。

需要注意的是，瑞幸咖啡與邦蓋群島的合作不僅僅是單純的采購貿易。還包括系統性開發，持續踐行瑞幸的可持續發展理念：

1、未來將聯合合作伙伴建立農業種植中心，持續提升椰子產量。

2、為農戶提供種苗、化肥等生產資料，支持擴大種植面積。

3、始終踐行"取之于島，用之于島"理念，通過技術支持和社區共建，實現產業投資與民生改善的良性循環，推動當地可持續發展。

提升產量、擴大種植面積，提供種苗和化肥，獨家采購權，再加之“數字化產品研發體系”，一切的一切，其最終目的都是為一杯“平價高質”的生椰飲品保駕護航。

這不僅是產品競爭力加固的體現，更是品類領航者身份的明確。

島上的椰林

島上的椰林椰農

當然，類似“包島”的事，已不是首次發生在瑞幸身上。今年瑞幸提出“要喝就喝原產地”的概念，已讓我們對“產品力”的理解上升至下一階段。

03■

“產地屬性”

是咖啡茶飲長期主義的具象化

今天，瑞幸的門店數已突破2.2萬家。快速建立起來的龐大體量，在大多數人看來是其性價比、門店數字化管理、營銷以及產品創新力在做支撐。

但作為消費者最終為之買單的那杯咖啡，影響他們的決策更多仍來自于價格與品質。

定位學中有一個理論為，總成本領先。這并非指一味的降低成本，而是需要考慮相對應的品質。

瑞幸在包下“生椰島”前，已與巴西簽署了5年24萬噸咖啡豆采購協議，而在云南建立咖啡鮮果處理廠，引入“節水黑科技”將水耗降低至80%，同時使用“微批次分級”工藝，將云南豆的精品率從15%提升至40%。

兩件事的結果是，2024年全球咖啡豆價格暴漲70%時，瑞幸憑借長期協議鎖定成本，逆勢向加盟商降價16.8%，同時保證其品質如一。

瑞幸咖啡出品

而在今年上新鮮萃輕輕茉莉時，再次突出了“原產地是標配”的標注。其“原產地”是指使用的茉莉，來自于橫州茉莉園的瑞幸專屬示范基地。

此舉的目的以其官方釋義則為：在源頭進行品質嚴格把控，充足日光帶來濃郁持久香氣。

這一動作，帶來的是使用100%純動物乳脂牛奶，仍能體驗到鮮靈花香。

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。

適于農作物生長的土壤與氣候，往往才能帶來更高品質的食材，以及規模性的產能。在這個降本增效的商業時代，有太多以次充好，魚目混珠的案例發生，以至于大大降低了消費預期值，損害了其產品的購買欲。

瑞幸咖啡出品

如果僅為降本，或許咖啡、茶飲連鎖，自是可以通過各種原料的調配獲得結果。但那已不再是消費者對“原產地”或是品類特征的記憶。長此以往，損害的不僅是品牌自身的美譽度，對于品類乃至行業更是一場“災難”。

在椰子供不應求的大環境下，瑞幸提前布局“原產地”，追溯至源頭，當然不僅僅是為品質與成本所考慮。還有一份對產品與消費者的“敬畏心”，讓本該有的自然味道有效長存，而不被“商業利益”所影響，甚至消失。

這或許，就是“長期主義”最具象的體現。

也才是為生椰“包下一群島”，追根溯源的真正意義所在。