我在直播間“打鐵”，一口鐵鍋如何走向全國？

作者｜梧桐

編輯｜路子甲

一口煎炒烹炸都不在話下的油亮鐵鍋，炒出的菜鍋氣十足，是當代人在廚房大顯身手的標配之一。

“工廠直發(fā)，先開鍋再發(fā)貨，0涂層正宗章丘手工鐵鍋，老人孩子孕媽媽放心吃，越用越絲滑。”章丘金存鐵鍋直播間內，坐在一架子款式各異的鐵鍋前，主播正單手舉著一口黝黑的鐵鍋向觀眾展示，鍋底亮得發(fā)光。

在主播的介紹下，不想費時間保養(yǎng)鐵鍋，就買直播間的一號和二號鏈接；想要炒菜燉湯兩不誤，就買直播間的十號鏈接，鍋把更好抓握；而且一個款式三個尺寸，任君挑選，當天拍下，當天開鍋，包郵到家。

金存章丘鐵鍋直播間在展示鐵鍋

畫面左邊，循環(huán)播放著煎雞蛋、炒菜在鍋內絲滑翻炒熱氣騰騰的小視頻，讓用戶立馬想買了這一口章丘鐵鍋立享美味。而看上去近在鼻尖的“鍋氣”，就是每一口章丘鐵鍋自帶的“品牌調性”。

濟南章丘，這個名不見經傳的山東小城是整個直播間的主角，無數顧客為了“章丘”二字，選擇抖音章丘本地商家們的直播間。在“山東濟南章丘發(fā)貨”的正品安全感下，下單加購，既安利給朋友，也送給親人。

北方千年鐵匠之城的優(yōu)質特產，就這樣走進了全國的廚房。

刻進章丘人DNA里的鐵鍋

走出了山東

2014年，濟南章丘，李巖開了一間屬于自己的150平米門店，專門賣鐵鍋。

李巖土生土長在章丘，對他來說，以鐵鍋為生，是一件再自然不過的事——新中國成立之初，章丘總人口約為73萬，其中就有38萬名鐵匠。章丘鐵匠遍天下，時至今日，鐵鍋已經成為當地的活招牌，李巖的家人、朋友、附近鄰居都從事鐵鍋相關的職業(yè)。

2019年，全國電商從業(yè)人員超過5000萬人次，李巖順勢開設了線上店鋪，成為電商大軍的一員，但上來就開局不利，銷量一度非常低迷。

同樣做鐵鍋的朋友在抖音電商開了店，在朋友的介紹下，他成為了當地第一批入局抖音電商的鐵鍋商家。李巖每天蹲在工廠里拍短視頻，再上傳到抖音，希望能把自家的鐵鍋賣出去。

2020年，正是抖音電商達人直播熱鬧的開始，眾多網絡紅人的加入瞬間引起了大眾對直播的興趣，李巖緊跟時事立馬也準備做直播。但是他沒有以個人身份開播，為了宣傳章丘鐵鍋，他選擇了用店鋪賬號開播。

這樣，李巖就成了自家店鋪的一號主播。當時，在山東本地，主播還較為稀缺，李巖自己坐在直播間內，又當老板又當主播，一播就是六七個小時。

在此之前，李巖沒接觸過主播這個職業(yè)。不過，因為從小耳濡目染，他早就可以將鐵鍋的各種優(yōu)點特性信手拈來。

在線下門店的基礎上，線上店鋪直播相當于多了一個做生意的場子，既能同時接待來自五湖四海的顧客，又可以通過互聯網的流量，讓自家的產品持續(xù)曝光在更多潛在客戶面前。

“當時完全沒想過會發(fā)展成現在的規(guī)模”，那時，李巖對線上店鋪的預期還停留在“找一兩個員工就可以”。但如今，李巖擁有了三十六人組成的直播團隊，團隊的4名輪班主播中，有2名員工加入金存已有四五年時間。

現在的金存鐵鍋直播間

通過直播間，產品面向全國銷售，給李巖的小生意帶來了指數性增長的流量。而在團隊擴張并保持較高穩(wěn)定性的同時，直播電商也為他帶來了經營更多類目的機會。

他不僅為單一的鍋具類目做加法，將產品從炒鍋延伸到燉鍋等，還嘗試將主營業(yè)務擴展至更廣泛的廚具和家居日用品賽道，囊括了鍋鏟、菜刀等各類可以和鍋具搭配的小物件，可以單買，也可以購買鐵鍋后贈送。

因此，金存品牌抖音店鋪中，僅僅是圍繞鐵鍋這一項，就上架了十余種鍋底款式，0涂層鏡面、木把錘印、加厚平底錘印等應有盡有。但是這么多細分品類，不是刻意為之的細分類目，而只是將“章丘本地人都公認的鐵鍋分類”搬到了直播間。

通過一場一場的店播積累，李巖不僅可以更隨心地掌控產品每天開賣的節(jié)奏，也迎來了更多地區(qū)的客群，將刻進章丘人DNA的鐵鍋推向了全國各地。

早期，線下門店的客人基本來自山東本地和周邊地區(qū)，李巖從2019年開始短視頻帶貨，2020年開始用店播和短視頻同時發(fā)力，客群逐漸拓展到南方地區(qū)如廣東、江蘇、安徽、湖北等地。

評論區(qū)來自五湖四海的顧客

店鋪下方的評論和直播時的彈幕，不乏來自不同地區(qū)的消費者好評反饋。有人曬出自己用章丘鐵鍋炒出的第一道菜，有人強烈安利其他顧客下單，有人收貨后，時隔幾十天又來追評使用體感，隔著屏幕都能感受到十分濃厚的煙火氣。

從爆火到長紅，

鐵鍋也有長尾效應

2018年，章丘鐵鍋出現在《舌尖上的中國》第三季，在短時間內引起了大眾對章丘鐵鍋的好奇和追捧。在李巖的記憶里，那個時候很多外地游客慕名而來，在章丘街道上的線下鐵鍋店里一口氣就買好幾個。

十二道工序，十八遍火候，千度高溫鍛煉，受三萬六千次捶打，有悠久的歷史，又有手工的匠氣，章丘鐵鍋已經超越了廚具的實用屬性，和普通商品相比，它更像地方特色禮品。

章丘鐵鍋的款式多種多樣

但是，游客來了又走，幾個月后，許多臨時開辦的村鎮(zhèn)的家庭式鐵鍋作坊沒有轉變經營模式，選擇了關閉。

目睹這一切的李巖，思考過地方特產的熱度沒有在線下成功延續(xù)下去的原因。他覺得，對于擁有幾千平自有工廠和150平門店的自己來說，某種程度上，是因為他選擇在抖音電商開店，才能夠順利承接這一波來自全國的巨大關注度，并有了如今的規(guī)模。

“那時候還沒有其他人做店鋪自播，但我們先做了，”李巖回憶，“其他同行商家看到我們得到了比較好的反饋，也來開店。大家都發(fā)短視頻，都開直播，就像我們地方產業(yè)的廣告一樣，讓用戶們不斷地了解到章丘的優(yōu)勢，也讓現在的章丘鐵鍋成為了一個保持熱度的地方特產。”

除了更為長久地持續(xù)熱度，通過抖音電商，章丘鐵鍋的銷售還擺脫了淡旺季的明顯區(qū)隔。

在線下門店的時候，李巖感覺到，夏天光顧的顧客會少一些——天氣炎熱，大家不想炒菜做飯。與之相對的，是每年11月到3月的冬天銷售旺季。

但線上的情況不一樣。“一個產品的旺季可以始終存在”，李巖發(fā)現，類似618或者年貨節(jié)等優(yōu)惠力度大的活動，都可以是一次銷售的高峰。

經過五六年的發(fā)展，抖音電商成為了金存鐵鍋的主要銷售渠道，其中，店鋪直播占80%，達人帶貨占20%。

今年，受抖音電商邀請，李巖在上海和杭州參與了居家百貨行業(yè)發(fā)起的“居家百貨好廠長展會季”線下活動。展會現場，幾乎每一個攤位的老板都舉著手機在直播，展會下單的顧客也主要來自線上。“這和我之前參加過的常規(guī)展會很不一樣，而且和自己在工廠直播相比，在這種線下展會直播，帶來非常多的流量和關注”。

金存鐵鍋在活動展位進行介紹

一天之內，李巖就將均價兩百元的鐵鍋賣出了60萬銷售額，拿到了他店鋪直播以來的最好成績。金存鐵鍋的熱銷是一個小小的縮影，在2024年，全國有超過600億元的鍋具通過抖音直播間售出，其中山東章丘產業(yè)帶銷量突出，排名第二，僅次于浙江永康。

看到李巖的成功案例，身邊不少朋友都找到他，想借鑒經驗。他們有的主營預包裝食品，有的做白酒，有的賣茶葉。雖然這些商品和鐵鍋完全不是一個品類，但在李巖看來，它們和鐵鍋一樣，多數屬于某一個地區(qū)的特產。

當一個本地商家的成功帶動其他商家入駐時，不僅說明店鋪自播的模式通用、可復制性強，也預示在一輪又一輪本地商家“刷存在感”的視頻和直播中，地方特產的心智將被不斷種草，本地商家自發(fā)形成了地方特產的矩陣，也實現了產品營銷的隱形復利。

小生意的機會，

特產小店也有品牌未來

在金存店鋪賬號里，有一個操著一口山東口音、身穿藍色工作服的老人經常出鏡介紹產品。他的身后是融融爐火，他則一手拿鍋，一邊為金存鐵鍋代言。

2020年，李巖去工廠拍攝時發(fā)現，這位60多歲的老師傅記憶力好，口語表達清晰，而且，他本身是個從業(yè)多年的老鐵匠，一舉一動都讓人覺得信任和踏實，非常符合章丘鐵鍋給人的印象。

于是，李巖邀請老師傅出現在短視頻中，一起為金存鐵鍋做宣傳，老師傅做了一輩子手藝活，比任何主播都了解鐵鍋產品的基礎信息，技術術語信手拈來。

老師傅正在展示產品

當李巖做大場店播或帶團隊出差時，老師傅還會化身兼職主播，在直播間內帶貨。“有他（老師傅）在的話，一場直播下來，效果甚至還會比平時更好。”現在，李巖和老師傅經常搭檔出鏡一起直播。

內容電商平臺不僅為李巖這類產業(yè)帶本地商家的小生意帶來了新的機會，也為像老師傅這樣的產業(yè)帶工人帶來了半轉行的職業(yè)轉機，更助推李巖和顧客之間更密切的聯系。

有一位四五十歲的北京顧客跟李巖說，相比其他硬廣，他更愿意看李巖和老師傅之間的互動，聽兩個人的講解，感覺很有生活氣息，希望李巖能堅持下去。

而像北京顧客這樣的后臺和評論反饋，也讓李巖客觀及時地了解消費喜好的變化，甚至影響著產品的設計。

比如，一個章丘鐵鍋可以重達4斤，盡管厚實，但日常使用確實考驗臂力。很多顧客反映了這個問題，李巖就和工廠一起研究改進工藝，開發(fā)出更輕便的鐵鍋款式。

再比如，一口新鐵鍋到手，想要最大程度上發(fā)揮出它不粘鍋、炒菜噴香的價值，就得三分開七分養(yǎng)。開鍋方法需要先清洗，再用小火烘烤，接著在鍋底和鍋壁涂油保養(yǎng)。這些方法可能對于章丘人來說耳熟能詳，但對于很多外地的顧客來說，開鍋是一件非常麻煩的事。因此，李巖琢磨出了“開鍋再發(fā)貨”的金存特色服務。

從電商新手到取得如今的成績，李巖拿不定主意的時候，會找到抖音電商的運營小二，問一問最近的直播趨勢和平臺風向，或者是消費者們喜好傾向。小二都會給李巖一些指導，并且定期交流最近的商家政策和活動，仿佛帶著一本隨身秘籍。

品牌和平臺、消費者之間的溝通成為正循環(huán)，金存擁抱直播電商以來，還給老師傅這樣的產業(yè)帶人員帶來了收入增長等利好，這給了李巖更多的信心。未來，他希望能持續(xù)擴大店鋪的知名度，爭取能打響金存這個品牌。

金存鐵鍋漸漸有了自己的全系列產品線

為了達成這個目標，李巖打算繼續(xù)以店鋪直播為拓客的主要方式之一。

一方面，店鋪直播間里，不管是直播間布景，還是商品上鏈接的節(jié)奏都可以由品牌自己把控，同時直播現場直接跟觀眾互動，也讓顧客粘性提高，實現了更多的客戶留存。

另一方面，店鋪直播的場域，也是全面的線上旗艦店，顧客們進入直播間后，可以在十幾個鐵鍋種類當中仔細挑選、比價，最終下單最心儀的款式。

和綜合性更強的達人帶貨相比，店播更能讓顧客感受到作為一家鐵鍋專賣店的“鍋氣”，對發(fā)展中的金存來說，這就是希望顧客了解的品牌調性，和幫助品牌立住的核心。

“一定要把品牌打出去，品牌才是解決價格內卷的最重要的東西。”李巖已經有了更多關于章丘鐵鍋的期待。

當一個產業(yè)帶產品能打響知名度，我們不難發(fā)現，這其實正是一個個本地中小商家共同作用的成果。

2024年，通過抖音電商的店播，全國產業(yè)帶商家達到超4300萬銷售額，將近70%產業(yè)帶商家們實現商品動銷，全國產業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品售出154億單。

在抖音，平均每天有超150萬產業(yè)帶中小商家達成交易，李巖是其中的一個，還會有更多和他一樣希望能找到生意增長，找到新機會的商家們，擁有從特產小店變成品牌的希望。