火鍋行業(yè)告別高增長，巴奴的高端化之路還能走多遠？

中國餐飲行業(yè)正在經歷一場大洗牌。

國家統(tǒng)計局數據顯示，2024年全國餐飲收入5.6萬億元，同比增長5.3%。不過，這份增長的背后卻暗藏著近乎殘酷的博弈。據紅餐網統(tǒng)計，僅2024年上半年，國內餐飲企業(yè)注銷量幾乎達到2023年全年的八成。

大浪淘沙之下，各細分品類也卷出了新高度。作為餐飲賽道最大的品類，火鍋也沒能躲過這場“內卷大戰(zhàn)”。當9塊9的風吹向火鍋行業(yè)時，卷低價似乎成為了各大品牌的共識，就連之前堅持不降價的巴奴火鍋，也加入了降價大軍。

多年來，巴奴火鍋一直堅持走高端路線，高價也成為其身上不容忽視的標簽。不過，高價也為巴奴引來了不少爭議。近日，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵在公開場合發(fā)表“火鍋不是服務底層人民”“月薪5000你就不要吃巴奴”等言論，徹底引爆輿論，讓不少人感到被冒犯。在一番“爹味說教”的同時，杜中兵還稱上市是未來重要方向。

這也并非巴奴首次引發(fā)輿論風波。“富硒土豆”硒含量不達標、旗下子品牌出售“假羊肉”等事件，都曾讓巴奴火鍋站上風口浪尖。

屢屢在食品安全問題上翻車的巴奴火鍋，高端化敘事還講得下去嗎？未來的IPO前景如何？

深陷輿論漩渦的巴奴火鍋

談起巴奴火鍋，不少人的第一印象就是“貴”。

在小紅書等社交平臺，不少消費者吐槽巴奴火鍋越來越貴，而且分量小。“毛肚是很脆，招牌菌湯鍋底也好喝。但也太貴了吧，3片午餐肉18，小份菜真的少得可憐。人均200+也吃不飽，有點離譜了。”一位小紅書網友寫道。

大眾點評等第三方平臺的數據顯示，巴奴火鍋比海底撈還要貴不少。以北京為例，巴奴火鍋的人均消費大多在150元以上；而海底撈則大多在110-120元。以三線城市洛陽為例，巴奴火鍋的人均消費在120元以上，而海底撈門店大多在90元上下。

高價的底氣來自于杜中兵堅持的產品主義。他在采訪中不止一次談到，“巴奴要做的是一個與眾不同的火鍋，一個更高級、更有品質的火鍋。”

但是近些年，巴奴的產品主義卻遭受不小的爭議，甚至被輿論指責為“薅羊毛”。

2023年，巴奴因“18元一份土豆就5片”登上話題熱搜。隨后，巴奴回應稱是由于管理失誤，5片土豆實際售價是9元。杜中兵也發(fā)微博稱，巴奴賣的“富硒土豆”，暫時不考慮降價。

后來，巴奴的“富硒土豆”被《中國食品安全報》實測后指出硒含量沒有達到國家相關行業(yè)標準，不是真正意義上的富硒土豆。巴奴方面則稱，這是因為浸泡后“硒流失了”。不過，巴奴還是下架了涉事土豆。

這還只是巴奴食品品質問題的冰山一角。在小紅書上，有網友提問“巴奴的菌湯里加了什么？”。下方的回復中有人稱“加了科技與狠活”，還有人稱“加了乙基麥芽酚”。

（圖源：小紅書）

在黑貓投訴上，有消費者表示在巴奴吃完火鍋后出現食物中毒的情況。

（圖源：黑貓投訴）

此外，巴奴旗下子品牌“超島自選火鍋”曾被爆出售“假羊肉”，該品牌由杜中兵之子杜夯創(chuàng)立。2023年，超島自選火鍋北京合生匯店因羊肉摻假，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局罰沒44萬余元。

盡管杜中兵多次表示，超島是獨立運營。但是中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，作為巴奴的子品牌，超島在日常經營中無形中就有巴奴在做背書。無論是否獨立運營，巴奴都負有監(jiān)管責任。

高品質一直是巴奴向消費者宣揚的賣點，也是其高價策略的根基。但當食品安全問題屢屢出現之時，價值與價格已不匹配，其高端化敘事就很難再繼續(xù)下去了。杜中兵口中的“產品主義”，似乎也就成了一句空話。

巴奴IPO前景尚不明朗

杜中兵并非是一開始就堅持產品主義，反而是追隨海底撈的服務至上。

但是三年過去，效果并不理想。《產品主義》一書中介紹，2012年，海底撈在旺季一天能翻臺六次，巴奴只能翻三次。

于是杜中兵開始轉型，發(fā)力“產品主義”，幾乎每道菜品后面都有自己的研發(fā)故事。

產品主義打破了巴奴的僵局。2020年9月，“正和島”披露過一個數據，巴奴火鍋靠75家門店年入15億元。按此計算，巴奴每家店的平均年營收都能達到2000萬元，與海底撈基本持平，海底撈2020年的單店平均年收入為2204萬元。

也是這一年，巴奴火鍋加快了高端化戰(zhàn)略和在一線城市的開店速度，并借此在2020年-2022年完成兩輪融資。

天眼查信息顯示，2020年，巴奴獲得了番茄資本獨家的近億元融資；2022年9月，其又完成了A輪融資，番茄資本繼續(xù)加碼，同時微光創(chuàng)投也參與了跟投。

（來源：天眼查）

此后，上市似乎就被納入了巴奴的日程上。

2023年，巴奴火鍋對股權結構做出調整，被外界認為是為赴港上市做準備。天眼查信息顯示，2023年3月，美味森林餐飲管理（鄭州）有限公司（簡稱“美味森林”）以5.7億元的出資額，成為巴奴的控股股東，持股比例超過91.89%。值得注意的是，美味森林的法定代表人是杜中兵，且只有一個股東，即巴奴毛肚火鍋（香港）有限公司。與此同時，多家企業(yè)退出了股東行列。

對此，香頌資本董事沈萌表示，巴奴通過調整所有權結構，境外主體成為境內業(yè)務的主要持股方，同時還將此前引入的外部投資者從境內業(yè)務主體轉移。這些跡象都表明，巴奴大概率會選擇香港市場上市。

時間來到2025年2月25日，杜中兵在火鍋發(fā)展研討會上再次談到上市，稱上市是巴奴火鍋未來重要發(fā)展方向。

不過，就目前來看，巴奴火鍋的上市前景并不樂觀。

從行業(yè)來看，整體增速正在放緩。艾媒咨詢預計，2025年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模會達6689億元，但增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%。

同時，火鍋行業(yè)的競爭也日趨白熱化。窄門餐眼的數據顯示，截至2025年2月15日，全國火鍋門店數達55.5萬家，近一年新開店超過20萬家，但僅凈增長8884家，這意味著有超過19萬家店關閉。同時，消費者當下也更加注重性價比，火鍋企業(yè)也面臨賺錢越來越難的狀況。

從業(yè)績前景來看，巴奴的門店擴張速度較慢，且客單價在下降，這意味著其營收規(guī)模和增速并不樂觀，難以獲得高估值。

一直以來，巴奴都堅持直營模式，對加盟持謹慎態(tài)度。杜中兵認為，“巴奴的東西都是個性的，標準化難度高，做加盟更難。”

正因如此，成立于2001年的巴奴，當前才有不到150家門店，其中2024年開了35家。窄門餐眼數據顯示，2022年至2023年，巴奴分別新開11家和24家門店。

相比之下，截至2024年6月30日，已經開放加盟的海底撈共有1343家門店，同樣堅持直營模式的呷哺呷哺共有1072家門店。

此外，在價格戰(zhàn)席卷火鍋行業(yè)之際，巴奴的客單價也有所下降。2024年6月，品牌數讀曾報道，5月巴奴全國平均客單價為130元，相較1月份的144元下跌9.72%。

從二級市場來看，資本對火鍋的態(tài)度也比較悲觀。自2021年創(chuàng)下新高以來，海底撈股價已經累計下跌超過78%，呷哺呷哺股價累計跌超96%。

資本熱情消退，業(yè)績前景承壓，巴奴也就很難講得好IPO故事了。

曾幾何時，標榜高端奶茶的奈雪的茶也曾風光無限，順利成為奶茶第一股。不過如今，其市值僅有20多億港元，連蜜雪冰城1400多億港元的零頭都不到，營收規(guī)模也不可同日而語。

對于巴奴而言，追求高端并沒有錯，不過高價也可能會成為其沉重的負擔，尤其是在火鍋行業(yè)高增長已成過去，消費者更追求性價比的當下。如果巴奴不能控制住食品安全問題，不能主動適應市場環(huán)境變化，奈雪的今天或許將成為巴奴的明天。

文|《逐浪》出品