格力搞不“董”領(lǐng)袖營(yíng)銷

董明珠董總雖然對(duì)格力擁有絕對(duì)掌控權(quán)，但畢竟這偌大的企業(yè)不是董家的，為何格力專賣店如今要改名“董明珠健康家”？

官方給的解釋是“董明珠能拉近品牌與消費(fèi)者的距離”。

這實(shí)際上是格力在“去格力化”上的無所適從與無計(jì)可施。

所謂“去格力化”是近些年格力不想讓消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)為自己只是賣空調(diào)的，而是專注生活電器的全品類與全場(chǎng)景。但幾經(jīng)奮斗，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比依然高達(dá)70%以上，而持續(xù)發(fā)力的生活電器收入僅占2%左右。

瞅瞅隔壁的美的，再看看如今啥都賣的小米，格力原本相與這些后生晚輩格斗，如今卻不得不進(jìn)退維谷地自我格式化。

一

不可控，便不領(lǐng)袖

格力專賣店改名董明珠健康家，標(biāo)志著格力頭也不回的要發(fā)力生活電器全品類。思路是對(duì)的，但做法有待商榷。

誠(chéng)如近些年外界種種質(zhì)疑的那般：董明珠的個(gè)人IP在領(lǐng)袖營(yíng)銷領(lǐng)域并不成功。

在孔二老師看來，董明珠的領(lǐng)袖營(yíng)銷之所以不如雷軍那般立竿見影，也不如余承東、李想、李斌等異軍突起，其核心原因，就是董總真把自己代入領(lǐng)袖了。

因?yàn)?strong>領(lǐng)袖營(yíng)銷有一個(gè)核心悖論，那就是當(dāng)你擁有實(shí)際的領(lǐng)袖地位，但又不把自己當(dāng)領(lǐng)袖，別人才會(huì)真的把你當(dāng)領(lǐng)袖。

董總之所以能成為一代企業(yè)家的代表，自然是依靠自身卓絕的個(gè)人能力。但能力不會(huì)完全轉(zhuǎn)化為權(quán)力。這兩者有本質(zhì)的區(qū)別。簡(jiǎn)單講，能力能決定自己在社會(huì)中占有多少，而權(quán)力則取決于社會(huì)上其他人愿意給你多少。

在傳統(tǒng)的官本位世界中，我們習(xí)慣以為權(quán)力的大小源自上層的給予。但在今時(shí)今日的現(xiàn)代社會(huì)，這一要素依然重要，但已經(jīng)被大比例的稀釋了，權(quán)力不再僅僅來自上方，也來自下方的支持與信任。

而下方如何支持與信任你？就是你要先給下方名義上的權(quán)力。比如：給你提建議的權(quán)力、批評(píng)你的權(quán)力、調(diào)侃你的權(quán)力、甚至是吐槽你的權(quán)力……這就是為何雷軍總表現(xiàn)的“虛心納諫”，盡管十條言論中他對(duì)九條都會(huì)置之不理，但依然會(huì)如上班族為一樣為用戶提供“收到、收到”的情緒價(jià)值。

同樣，國(guó)外之所以許多政客與企業(yè)家之所以平日罵聲無數(shù)，卻在選票上高居不下，也正是基于這一邏輯——民眾感覺自己推選了一個(gè)能讓自己可控的領(lǐng)導(dǎo)人。

一個(gè)人想要控制公眾，就得先讓公眾控制。

因?yàn)橄挛徽邔?duì)上位者具有本能的忌憚與猜疑，想讓他們放下戒備、坦誠(chéng)相待，最好的做法就是讓他們覺得上位者能被自己所控。也就是說陌生人之間的安全感，是建立在可控感的基礎(chǔ)上。

而彼此相隔萬(wàn)里、素未謀面，甚至一生也無緣相處，那如何建立這種感覺上的可控感呢？那就是對(duì)方不管如何針鋒相對(duì)，你都一概笑稱“你說得對(duì)”，就算實(shí)在無法承認(rèn)對(duì)方的對(duì)，也要說是你啟發(fā)了我的對(duì)。總之，要給對(duì)方一種自己掌握權(quán)力的感覺，哪怕虛無縹緲。

科學(xué)研究就曾發(fā)現(xiàn)：在幾乎所有成功的變革案例中，改變發(fā)生的順序不是分析→思考→改變，而是看見→感覺→改變。

這其實(shí)就是雷軍和小米的做法。而董明珠的問題在于其將公司形象直接原封不動(dòng)地復(fù)制粘貼成了公眾形象，依然表現(xiàn)的十分強(qiáng)勢(shì)與威權(quán)，無法與消費(fèi)者進(jìn)行正常對(duì)話，用雷厲風(fēng)行的獨(dú)斷，將用戶的任何想法與質(zhì)疑統(tǒng)統(tǒng)打斷。如此一來，也就打斷了自己網(wǎng)感與用戶的好感。

這就頗似當(dāng)年讓全網(wǎng)好感敗盡的東方甄選孫東旭，他正是在用公司高管的角色與腔調(diào)同消費(fèi)者對(duì)話，最終遭到了輿論反噬。這就是所謂的身份錯(cuò)配。正所謂按本色做人、按角色做事。既然面向公眾，董總顯然沒有做好按角色做事的準(zhǔn)備。

因?yàn)槠髽I(yè)家雖然是一家企業(yè)的領(lǐng)袖，但此時(shí)要在大眾傳播層面成為某種理念或價(jià)值的公眾領(lǐng)袖，身份發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，那么就該取悅和取信于公眾，而不是依舊頂著企業(yè)的王冠來秀優(yōu)越。

這也提醒我們，在公眾面前，一家企業(yè)的任何高管都不擁有實(shí)際權(quán)力，你的權(quán)力濃度只取決于公眾愿意給你多少。因此要竭盡所能的避免爹味。

正如凱恩斯那個(gè)經(jīng)典的比喻：金融市場(chǎng)就像一個(gè)選美比賽，關(guān)鍵不是選你覺得最美的，而是要選大家認(rèn)為最美的那個(gè)。同理，任何領(lǐng)袖營(yíng)銷就宛如選美大賽，重點(diǎn)不在于你是什么樣子，而是要猜大多數(shù)人的喜歡什么樣子。

二

不“制造”，便不消費(fèi)

說完董明珠，我們?cè)诰劢沽硪粋€(gè)關(guān)鍵詞“健康家”。前者是IP，后者便是定位。

客觀講，這個(gè)定位倒沒有什么問題，倘若要雞蛋里挑石頭，便是“無新意”。

不知道這是不是對(duì)標(biāo)“小米之家”而添加的“健康”定語(yǔ)，暗戳戳的表達(dá)格力電器比小米更健康。

就算兩者毫無關(guān)系，但以“健康”作為格力電器的主打標(biāo)簽，的確不構(gòu)成因果。前文我們總結(jié)董總的領(lǐng)袖營(yíng)銷在公眾層面出現(xiàn)了不該出現(xiàn)的身份錯(cuò)配，而“健康家”則是對(duì)格力電器的定位錯(cuò)配。

試想，定位的目的是什么？試向市場(chǎng)介紹自己？不是。

定位的第一目的是“制造消費(fèi)者”。

譬如，一款三明治定位“便捷工作餐”并不會(huì)成為人們面對(duì)靈魂一問——“中午吃啥”的必然答案，而定位成“減脂餐”那么就頓時(shí)成為很多人的首選。同理，一款苦澀無比的黑咖啡定位成“提神醒腦”就反響平平，而定位成“刮油燃脂”就會(huì)成為爆品。

產(chǎn)品還是那款產(chǎn)品，但之前不存在的消費(fèi)者，被大規(guī)模地“制造”出來了。

同樣，我們?cè)倏础靶∶字摇?，?shí)際上就是讓人們把小米的所有產(chǎn)品與“家”關(guān)聯(lián)起來，人們一旦想給家里置辦各類電器，就會(huì)想到先逛逛小米。尤其小米后來還為此添加和強(qiáng)化了智能屬性，更進(jìn)一步撬動(dòng)了消費(fèi)者的需求。

而格力的“健康家”呢？問題出在選取了一個(gè)人們對(duì)家用電器難以產(chǎn)生可感知的標(biāo)簽詞。

試問：哪款家電不健康？你說家電智能、節(jié)能、環(huán)保、安全、功能多、性價(jià)比、節(jié)省空間等人們都能有所感知，但健康……跟家電有什么關(guān)系？是材質(zhì)不健康，還是運(yùn)行不健康？如果使用電器本身會(huì)造成不健康，那為何要高頻使用？且還需要用其他電器來消除這些電器所造成的不健康，那豈不是從源頭上就不該用電器？

當(dāng)然，孔二老師并不是說健康不重要，而是說“健康”對(duì)家電領(lǐng)域而言錯(cuò)配詞，就像是在說“一張四方形的圓桌”。

《輿論》曾指出：誰(shuí)找到了能夠統(tǒng)攝當(dāng)下不同公眾情感的象征符號(hào)，誰(shuí)就會(huì)掌握制定公共政策的多數(shù)主動(dòng)權(quán)。品牌定位亦是同理。

人們對(duì)家電最大的象征符號(hào)是什么？第一名肯定不是健康。哪怕說它們每一款都接入大語(yǔ)言模型都要比提健康靠譜。

其實(shí)今時(shí)今日擺在格力面前可走的路并不多，否則也不可能在董總近些年親自掛帥也親自督戰(zhàn)之下也難突圍成功。格力要么往深走，即只專注做空調(diào)，專注到成為空調(diào)這一品類的代名詞，雖然未來的增量不會(huì)太大，但會(huì)經(jīng)久不衰。公牛在插座領(lǐng)域便是這么阻擊小米的。

要么是往高走，即主動(dòng)放棄低端乃至中端市場(chǎng)，不跟友商內(nèi)卷，徹徹底底的主打高端乃至輕奢品牌。之前格力完全可以憑借資歷與聲望做到這一點(diǎn)，但遺憾的是被海爾-卡薩帝與美的-COLMO先拔頭籌。然格力于空調(diào)，仍有機(jī)會(huì)比肩索尼于電視。

最難的則是第三條路，那就是重新開辟一個(gè)新品類。不是去跟美的比冰箱，也不是去跟小米比空氣凈化器，更不跟石頭比掃地奇跡人，而是憑借全新的洞察與創(chuàng)新，去打造人們尚未擁有的新電器。這很難，但在商業(yè)歷史中能重?zé)ㄐ律木揞^，都是因?yàn)樽咄诉@一條路，無一例外。

那小米做的不就是其他友商都有的電器嗎？核心在于小米起初圍繞家電做的全屋智聯(lián)彼時(shí)友商幾乎是沒有的，電器對(duì)小米而言是手段，不是目的。

可惜，如今的格力不在乎自己有什么，只盯著自己沒什么；也不聚焦用戶沒什么，只關(guān)心友商有什么；然后在原地舞得越來越快。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬(wàn)+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。