外賣新業務，能化解京東電商跌至第四的焦慮嗎？

京東正式入局外賣，最近引起了不小的討論。有人期待，有人不以為意。
不可否認的是，外賣市場向來不是好拿捏的，美團和餓了么這么些年也幾乎把精細化運營做到了極致。相比較京東買菜和七鮮，入局外賣才是對京東履約能力的真正考驗。
這里我們轉載了熟諳電商行業的李成東老師團隊對此事的觀點和解讀，供各位參考。

原創｜李成東、金珊

來源｜東哥解讀電商

京東也要開始送外賣了。

2月11日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，承諾2025年5月1日前入駐商家全年免傭金。消息一出，美團2月12日港股股價跌去4%，但在隨后幾天股價開始持續回升；京東的股價卻連續幾天處于下跌之中，市值一度蒸發超過300億。

市場很快消化了這則消息。包括花旗、大摩、瑞銀在內的多家機構都持保守態度，認為短期京東外賣通過補貼會吸引用戶和商戶，但長期來看難以撼動市場格局。

而且，京東主營的核心電商業務也“腹背受敵”。據媒體披露，2024年抖音電商GMV達到3.5萬億，一舉成為行業第三。這也意味著，京東電商業務接連被拼多多、抖音拉開，滑落至行業第四。

過去10年，百度、滴滴、阿里、順豐、抖音、快手等公司都曾想從外賣市場上分一杯羹，但現在也沒有撼動美團、餓了么的“雙雄競爭”格局。

尤其是京東現在主站失守前三，新上馬的外賣業務也要和餓了么、抖音外賣爭奪前三，這種“雙線作戰”的消耗戰之下，京東的焦慮感躍然紙上。

匆忙開啟新賽道的戰略焦慮

對于外賣業務，京東內部醞釀已久。

2022年，時任京東零售CEO的辛利軍就曾表示考慮進軍外賣市場。2023年，京東即時零售更名為“小時達”。

在更早的2014年，達達創立（后并入京東集團），入局即時配送市場，提供“最后三公里”眾包物流服務。

據公開信息，達達目前是承接京東外賣的主要運力，其活躍騎手約為130萬左右。前兩年，抖音和快手宣布進軍外賣市場，京東旗下的達達就是主要的物流服務商之一。

做了這么久的物流承運商后，自己下場做外賣業務，某種意義上，這種轉身也體現出京東的戰略焦慮。

據媒體披露信息，2024年抖音電商的市場份額已經超過京東，成為行業第三。雖然抖音的實際GMV有待市場檢驗，但這也給京東敲響了警鐘：突圍刻不容緩。

在過去幾年，京東的主營業務不斷被后來者挑戰。當年“貓狗大戰”中，京東試圖通過服裝轉型全品類電商的路徑失敗后，自此一直便處于“防御戰”局面。即便是后來新推的京喜、東小店等業務，投入的資源都無法和對手相比。

回顧這幾年京東內部的戰略，每年都會提及“三大必贏之戰”。

在2024年，京東內部提的“必贏之戰”是內容生態、開放生態、即時零售。內容生態，以采銷直播為代表，京東試圖補齊內容短板；開放生態，即招攬更多第三方商家，提升京東的產品豐富度和價格競爭力；即時零售，被視為第二增長曲線，以小時達為代表的同城服務。

現在來看，三大“必贏之戰”不管內部如何評價，但在市場規模上是切切實實被抖音拉開距離。

因此，京東試圖通過即時零售找到新增長口，并且從相對低頻的百貨品類，切入到高頻的餐飲品類，也是一條探索試錯的路徑。

一方面，包含外賣在內的即時零售依然是一個高增值性的賽道。根據商務部研究院電商所發布的《即時零售行業發展報告（2024）》，預計到2030年，我國即時零售規模將超過2萬億元。外賣更是其中的高頻業務，中國日均外賣達到8000萬單。

通過餐飲外賣業務，盤活達達旗下的百萬運力；并且這個高頻的消費品類，也能為包括京東秒送甚至是主站業務，打開新的流量入口。

這個模式不難理解，但最關鍵的地方在于——外賣不同于電商業務，其基于同城的供給模式，很難復用電商的流量和規模優勢；同時，要建起一套成熟的餐飲商家供給網絡和規模龐大的運力大軍，并實現高訂單密度、低成本履約，對京東來說并非易事。

回顧過去十年，百度外賣燒光200億黯然退場，滴滴外賣在無錫大戰后銷聲匿跡。抖音和快手，手握一級流量入口，親自下場干外賣，但沒多長時間就偃旗息鼓。

拋開具體的抖音快手的執行能力和時機把握，將核心的流量和資源傾斜給需要長期投入且低毛利的外賣生意，這本身在內部就面臨爭議——能在電商、直播等業務上“躺賺”，為何要持續給不賺錢的“苦生意”外賣輸血？

從這個角度來看，當電商整體都開始回歸主線，做深自己的基本盤的時候，京東的外賣新戰線在內外部可能都面臨較大壓力。短期燒錢補貼，實現“從無到有”容易，但如果長期虧損補貼，京東的決心未必那么強。

外賣是一場比拼資源消耗的“硬仗”

從京東過往的戰略來看，其并不擅長奇襲，尤其是要在資源投入有限的情況下，打贏一線的“硬仗”。

相比之下，京東的核心優勢仍在電商主場。其耕耘多年的供應鏈能力，和覆蓋主要城市的倉配，以及一線消費者的品質心智，均在過去的電商競爭中大放其彩。

但外賣生意，與電商完全不同。

一方面，外賣的供給網絡、訂單密度、履約能力和成本，是需要長期的扎實投入才能建起的護城河，后來者很難輕易跨越。最簡單的，京東小哥、德邦小哥等等快遞社會化物流，就很難在30分鐘達的同城配送中復用。

另一方面，京東先是通過秒送切入即時零售，再跨越到外賣餐類，本身就是低頻打高頻的策略。從流量入口來看，京東主站和秒送都不具備天然的流量優勢，尤其是用秒送之前所覆蓋的日用百貨等低頻消費，來撬動高頻的餐飲外賣消費，難度系數更是加倍。

有券商研報分析認為，京東主站的年購買用戶有6億人，京東到家用戶不到1億人，即時零售的滲透率不到20%。流量的利用效率低。這與餓了么、美團等從餐類業務，切入到百貨數碼等非餐業務截然不同。

并且，外賣市場的資源投入，就是漫長的拉鋸消耗戰。比如抖音在2023年5月，通過各種大促、補貼，才短暫將日訂單量從1-2萬單短暫推上10萬單，但節假日紅利消退后，單量又迅速回落。

根據36氪的報道，京東秒送的日DAU大約在200萬左右，相當于餓了么的1/10。同時，京東外賣的單量在去年10月“9.9元奶茶”期間達到高峰，實現40萬單；但在今年1月降低補貼后，餐飲外賣日單量回落到2萬單。

這也驗證了，外賣從來不是“流量”生意，更不存在靠灌流量、懟補貼的“大力出奇跡”。

另外，從履約能力來看，京東外賣也有短板要補。

外賣需要的是基于同城的蜂窩供給履約網絡的運營能力，但京東此前擅長的是城市級別的倉配和前端運營能力，即便主站愿意調度資源，恐怕也是心有余而力不足。

快遞和外賣看似只需要前進一步，其實背后的核心算法和運力門檻很高。快遞的配送的是全天段的，外賣集中在中高峰和晚高峰。午高峰的訂單密度增加，實際的履約壓力增加。

同時，京東外賣目前所依賴的達達，目前的運力規模、配送密度，也都要低于餓了么、美團。第三方機構統計數據顯示，截至2024年12月，美團配送月活騎手數超500萬，餓了么蜂鳥月活騎手數超200萬，達達秒送月活騎手數100萬出頭。從騎手體量上達達秒送跟另外兩家平臺有一定差距。

尤其是在核心的電商業務失守后，京東對于非主營的外賣業務能投入多少資源，還是一個未知數。

破局不易，京東還需要補課

從抖音、快手，到最近的京東接連殺入外賣業務，本質都是為了外賣的高頻流量，爭奪背后的用戶。而且對于京東而言，更是看到外賣背后的即時零售的巨大市場。

數據顯示，截至2023年年底，中國網上外賣用戶規模已達5.45億，占網民整體的49.9%。在線外賣市場規模超過1.1萬億元，占全國餐飲業收入的比重達到25.4%。

消費頻次在那里、市場在那里，不斷有新玩家入局，也反向說明了這個市場的競爭活力仍然很強，機會仍然存在。

但必須要看到的是，外賣市場沒有奇跡，即便是有一流的流量入口也不行。從垂直領域切入外賣市場的玩家，最終都陷入以城市甚至是以商圈為維度的長期拉鋸消耗戰。

因此，京東想要在這個市場中站穩腳跟，就必須在拓供給、補運力上狠下功夫，這將會是一場漫長的長跑。

從近期社交媒體上流傳的消息來看，京東外賣已經開始在全國39個城市招募代理商，以120~200元/家不等的獎勵政策，鼓勵各路代理商、地推加速擴展商戶，補齊餐飲供給，這一步是非常有必要的。

抓住商家供給，才能更好利用秒送200萬/日的DAU，和達達130萬活躍騎手，只有這個小循環跑通了，才有希望爭取到更多的資源投入，并在全國市場中站穩腳跟。

即時零售的終局未必是贏家通吃。在高增長的賽道當中，每個平臺也都能找到自己的差異化價值。

比如，雖然抖音和快手沒能拿下外賣市場，但最終憑借自身的流量開拓了到店的業務。不少餐飲的商家開始重視直播和短視頻的投入，抖音也從中賺到了流量的過路費。

做外賣只是開始，京東或許也能在過程當中，找到自己的差異化優勢，切到即時零售賽道的一份蛋糕。

不過，在各家電商平臺回歸核心業務為主線，力求降本增效的基調下，京東外賣要在這場漫長的消耗戰、拉鋸戰中勝出，會更加考驗內部的戰略定力和耐心。