對話名創優品：從IP許愿池到爆款制造機

本期內容選題來自Flywheel飛未出品的播客對話欄目《來此知勢》第11期節目《對話名創優品&OMD：從IP許愿池到爆款制造機》，歡迎收聽。

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從Intellectual Property（知識產權資產）到Influential Property（影響力資產），時代早已賦予了IP新的定義。從風靡全網的表情包，到層出不窮的聯名產品，我們的生活已經被IP花式包圍。

IP聯名并不少見，如今年大火的游戲《黑神話悟空》與瑞幸聯名、人氣乙游《光與夜之戀》與喜茶聯名，讓品牌熱度持續高漲，帶來了顯著的業務增長。

2024年大熱IP聯名案例

玩轉IP的不止新茶飲品牌們，還有被稱為爆款IP制造機的名創優品。從漫威首家中國授權合作方到現象級火爆的chiikawa聯名快閃，創立僅11年的名創優品已經將自己打造成了一家“全球IP聯名集合店”。

而從名創優品發布的2024年上半年財報來看，這一戰略為其帶來了強勁的業務增長和盈利能力。財報數據顯示，名創優品營收同比增長25%至77.6億元人民幣，同時毛利率達到了43.7%，較去年同期上升了4.1個百分點，創下歷史新高。調整后凈利潤為12.4億元人民幣，同比增長18%，凈利潤率為16.0%。

名創優品2024年上半年財報

在門店擴張方面，名創優品集團全球門店總數突破了7000家，上半年凈增門店502家，按照這個增長速度，名創優品在不遠的將來即可實現萬店目標。

這一成績的背后，是名創優品對IP戰略的深入實施和不斷創新。

通過與全球超過100個知名IP的合作，名創優品成功地將IP聯名產品銷售占比提升至超過30%。其中，國內IP占比提升至近30%，銷售同比增長近40%，海外IP銷售占比近50%，收入增長翻倍，有效推動了銷售和品牌影響力的提升。

那么，IP是怎么成為名創優品的核心戰略之一的？在聯名卷出花的當下，這種策略能否持續推動名創優品的長期增長？

01 從生活好物集合店到IP爆款制造機

十一年前名創優品剛創立時，還是一家生活好物集合店，人們走進店里，隨手拿起的商品售價都是9.9，再貴點就是19.9。這種親民的價格策略，使得“高性價比”成為了人們對名創優品的第一印象。

彼時居民購買力相對有限，市場上充斥著價格低廉的小商品。名創優品不僅主打高性價比，得益于高品質品牌定位以及高質量的供應鏈管理，這些優勢為名創優品增添了耀眼的光環。

名創優品創始人葉國富曾表示，名創優品的刀叉15元兩件，是由雙立人做了20年以上的供應商代工；眉筆和眼線筆的供應商則是迪奧和歐萊雅的供應商。

憑借精準的市場定位，名創優品在短時間內實現了迅猛增長。僅用了三年時間，到2015年名創優品在全球的門店數量已超1000家；2017年全球門店數飆升至超2300家；2020年，名創優品正式在紐交所敲鐘上市。

葉國富認為，中國的消費有三個階段：第一階段為低價消費，第二階段為性價比消費，第三階段則是興趣消費，當下的年輕人更愿意為興趣買單。

在名創優品快速擴張的前幾年，迎合了消費者對低價與高性價比的追求，然而，隨著時間的推移，消費者的需求和市場環境也在不斷變化，人們開始追求更高品質的生活和個性化的消費體驗。

2019年，名創優品迎來了重要的轉折點。這一年，復聯4上映，為漫威十年畫下句號，在國內狂攬了42億票房，甚至進入了中國影史票房前十，熱度空前高漲。

與此同時，名創優品官宣了與漫威的合作，推出了一系列聯名產品。

名創優品×漫威聯名周邊

10元的馬克杯、25元的漫威手提袋、35元的美國隊長棒球帽……名創優品上架的聯名產品包含以蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、驚奇隊長、雷神、綠巨人等多個家喻戶曉的漫威英雄為形象的400余款產品，涵蓋玩具公仔、生活日用、文具禮品、美容護膚等品類。

在推出聯名產品以外，名創優品還通過設立IP主題店的方式，從門店視覺到產品陳列都做了調整和改變，場景化的產品展示也大大提升了消費者的購物體驗，不僅引發了門店排隊搶購潮，還在社交媒體上引發了熱烈討論。

名創優品×漫威聯名主題黑金店

2019年5月，首家漫威IP主題黑金店在廣州開業，銷售額比非主題店業績翻了兩倍以上。之后又復刻到深圳、杭州、上海等其他一線城市，同樣大獲成功。

這次成功的嘗試讓名創優品更加堅定了走IP聯名路線的決心。從2019年葉國富提出“IP戰略”，到2023年名創優品創立十周年時宣布升級為“全球IP聯名集合店”，名創優品在IP的路上越走越遠，路也越走越寬。

截至2024年，名創優品已經與全球超過100個知名IP進行了合作，面向全球消費市場持續輸出“好看、好玩、好用”的產品。這些富有創意和吸引力的產品不僅豐富了名創優品的產品線，也進一步提升了品牌的知名度和影響力。

其中最具代表性的另一案例，當數名創優品與日本熱門漫畫《chiikawa》的聯名合作。這三個在異次元靠打怪維持生活、互相取暖的小可愛，憑借萌感形象及治愈故事在現實世界迅速俘獲了大量忠實粉絲，成了2024開年頂流。

今年3月底，名創優品與chiikawa的聯名主題快閃店全國首站開啟，為期將近一個月，地點定在了以舉辦各類IP快閃聞名的上海靜安大悅城。

名創優品×chiikawa聯名主題快閃店

即使在二次元濃度堪稱全國第一、漫展快閃扎堆的上海，這場主題快閃還是成了現象級的事件：有消費者在前一天晚上通宵夜排，進店購物需要取號排隊，分批入場，店內反復播放“chiikawa周邊產品限購三件，每人限時15分鐘”的通知。據媒體報道，快閃店剛開業10小時，銷售額就突破了錄。

爆火的chiikawa主題快閃店很快開到了北京、深圳等其他城市，同樣采取限時限購的策略，但還是排起了長隊；名創優品還在線上直播間同步銷售Chiikawa周邊產品，銷售表現也非常強勁。

chiikawa的熱度持續不減，不同角色粉絲的呼聲也越來越多，2.0、3.0聯名產品接連上線，增加了新角色新品類。從聯名第一彈的三小只主角團和人氣角色飛鼠，到第二、第三彈加入聯名的獺師和栗子大叔，更多的粉絲高呼“媽媽終于好價把我家寶寶接回家了”。

此外，名創優品還配合了原作動畫的劇情節奏：在動畫版的小花仙劇情更新后，團隊火速開發、上線精靈主題的聯名款產品。

名創優品×chiikawa新角色與精靈款周邊

如果說聯名的第一彈最出圈的是主角團的睡衣系列玩偶，那么火速上新的品類正變得越來越豐富：小到手機氣墊和鑰匙圈，大到托特包和拉桿箱，聯名產品幾乎可以運用到每個生活場景。這些功能性用品一旦加上了IP的元素，很容易讓消費者產生“多買幾件也能用得上，用的時候還會更開心”的心理。

回顧這場成功的IP聯名狂歡，名創優品品牌營銷總監龔瑩也不由得感嘆：“你們可能不知道我們經歷了什么。”消費者們排隊搶購、社媒分享的背后，是名創優品相關團隊的行業極限速度：在1個月內完成了上百個SKU的過審，不足4個月內完成了100%的準交率。

要知道，名創優品在合作IP的選擇上極為謹慎，判斷標準共有四個：用戶價值、品牌價值、產品價值和營銷潛力，并基于這四個維度，從流行趨勢、IP的文化價值、粉絲興趣匹配度以及聲量人氣等等因素來篩選要合作的IP，這段調研和考察的時間往往要1年以上。

不管是迪士尼、三麗鷗這些高知名度的成熟IP，Loopy、chiikawa這類走紅于網絡的新晉頂流，還是通過電影再度掀起粉色熱潮的芭比，名創優品既謹慎又大膽：以大眾化IP穩住基本盤，又在挖掘IP的路上爭做“第一個吃螃蟹的人”。

對于某些有爆款潛力的小眾IP，名創優品還會給到特別偏愛，比如小海貍loopy，原型是一個韓國動畫的配角，憑借自帶陰陽怪氣的表情包得以上桌吃飯火遍全網，名創優品快速跟隨流行趨勢，推出了與其聯名的周邊。

在今年5月，名創優品還在濰坊風箏節現場舉辦了一場以“女明星回歸，瘋頭更勁”為主題的風箏放飛活動，正式把loopy送上了天。

名創優品×loopy濰坊風箏節

名創優品對于IP合作的謹慎，是從上而下的。據媒體報道，初步確認要合作的IP后，還要提交給名創優品創始人葉國富來進行最終的拍板。名創優品每周一開“選樣會”，葉國富都會親自決定要和誰聯名、每款產品上與不上、定價多少、如何營銷等等問題。

而之后的合作洽談、產品設計與上市、營銷推廣等一系列的環節，名創優品也一直保持嚴謹、高質量的管理，根據市場反饋和消費者需求，不斷創新和調整合作策略。

為了有效延長IP聯名產品的生命周期并解決其固有的生命周期限制，名創優品還會持續探索創新故事，并利用IP的獨特優勢，分階段推出新品，以維持合作項目的活力和新鮮感。

名創優品品牌營銷總監龔瑩將這種周期策略分為了四個階段：以與皮克斯的四年合作為例，1.0專注于開發基礎性的產品；2.0是圍繞當前熱門話題，如萌寵經濟，當時推出的一款寵物頭套帶來了巨大聲量；3.0則是開發具有特定主題的全套IP產品，例如烘焙主題系列；4.0階段將IP產品與名創優品的超級品類相結合，并在關鍵營銷節點如520情人節推出毛絨花束等特色產品，受到了市場青睞。

名創優品×皮克斯聯名寵物頭套熱門買家秀

看似是在IP聯名的路上追逐和下注，名創優品每一次出圈的聯名事件背后是大量的社媒監測、與版權方的談判磋磨，沉淀出了一整套成熟的IP聯名打法，成為實至名歸的“IP爆款制造機”，也讓更多版權方看到了這條路徑在國內的巨大可能。

02 IP紅利爆發，名創優品的出圈密碼

名創優品對IP戰略的重視，從財報中也能看出。2024年上半年，名創優品在授權費的支出高達1.83億元，同比增長了24.2%，幾乎與營收的同比增速（25%）持平。

我們總結了今年以來名創優品的重點聯名案例，可以看到名創優品的聯名IP屬地主要來自海外，既有三麗鷗、迪士尼、史努比等大眾化的長青IP，也有chiikawa、黃油小熊等近期憑借可愛形象及表情包廣受歡迎的新頂流們。

名創優品所處的生活家居零售賽道競爭激烈，區分度不高，而這類全球化的IP具備更廣大的粉絲群體，不僅能降低傳播壁壘，提升品牌知名度，還能借助這些IP的粉絲在社媒上的自發分享獲得大量流量與關注度，將IP粉絲群體轉化為品牌潛在的消費者。

如名創優品官方在微博上發起的詞條#帶頂流chiikawa回家#已獲得超四千萬的閱讀量，討論量也超過六萬，反映了消費者對名創優品和chiikawa合作的高漲熱情和積極參與度，有效提升了品牌的社交媒體影響力和話題熱度。

此外，頻繁與潮流IP合作出新，為名創優品打造出了一個年輕化的品牌形象，“5G沖浪”與極具網感的多媒體賬號互動加深了與年輕人之間的情感聯系，“好看、好用、好玩”的聯名產品為年輕人提供了極高的情緒價值，有效刺激了這部分人群的消費。

有關數據也顯示，新一代年輕消費者（18-35歲）在消費市場所占的比重越來越高。2011年，中國上一代（35歲以上）消費額1.4萬億美元，新一代（18-35歲）消費額0.7萬億美元，二者之比為2：1，到2020年二者消費額分別為2.4萬億美元與2.6萬億美元，新一代年輕消費者的消費總體水平已超過上一代，成為消費市場的絕對主力。

據媒體報道，在2019年與漫威的合作爆火后的兩年時間里，葉國富聲稱幾乎沒有穿過西裝、商務裝，而是開始大量消費潮牌。“不跟著年輕人走，我們就沒有未來。”

盡管這些聯名產品往往定價高于普通的非聯名商品，但它們的獨特設計和品牌價值使得消費者愿意支付更高的價格。這種策略不僅提升了名創優品的產品線吸引力，還顯著增加了其利潤空間。

名創優品還擅長整合全球供應鏈資源，在全球擁有1400多家供應商，例如韓國的彩妝、越南的玩具、印度的紡織品、歐洲的護膚品以及北美的零食和玩具供應商，由此能大幅降低產品的成本，提高利潤率。

葉國富曾提到：“很多IP新品的價格，比非IP同類產品提高了30%以上，依然受到追捧。”廣發證券數據顯示，名創優品IP產品相較白牌產品的溢價率在25%-200%之間。

比如一款普通的名創優品小豬玩偶售價39.9元，與chiikawa聯名的玩偶體積更小，價格達到69.9元，漲幅超過75%。

名創優品玩偶電商價格對比

但在愿意為IP聯名付費的群體中，消費者通常不會將這些產品與非聯名產品進行比價，而是會與IP版權方推出的周邊價格來對比。

以chiikawa一款掛件為例，日本原價約80元，代購加稅加郵費約120元，閑魚現貨售價約110元（還不一定是正版），相比之下，39.9元的名創優品正版聯名掛件就顯得格外友好。

也難怪名創優品官方賬號評論區總會變成用戶的許愿池，通過名創優品“把周邊價格打下來”成了這些消費者最樸素的愿望。

這些甘愿為小幅溢價的IP聯名產品付費的年輕人，將名創優品的客單價從去年上半年的37.6元拉高到了今年的38.5元，毛利率也由同期39.6%提升至43.7%，創歷史新高。

更廣大的消費群體、更友好的品牌形象、更高的利潤空間，IP戰略為名創優品帶來的紅利，直接體現在了財報上。

03 名創優品的未來，不止IP

營收與利潤亮眼的財報之中，還有一個名創優品無法忽視的重要數字，那就是高達1.83億的授權費。

高度依賴第三方IP并非長久之計。一方面，IP自主權在版權方手中，要保持穩定合作就需要持續輸血，且難以形成品牌自身的護城河；另一方面，越來越多品牌與新零售店選擇積極與各個IP聯名，在設計、價格和營銷上無限內卷，不僅提高了成本，還容易導致消費者審美疲勞。

由此，名創優品實施了雙軌并行的策略，既大力發展與外部IP的合作，還重點打造自有IP。目前，名創優品自主孵化了兩個系列IP：mini family和DUN universe，代表形象分別為企鵝PENPEN和墩DUN雞。

左為企鵝PENPEN，右為墩DUN雞

其中墩DUN雞憑借治愈的顏色、睿智的眼神、敦實的形狀、微妙的神情和溫馨的原生家庭，受到了消費者的喜愛，成了大家表情包全明星陣容的一員。

2023年，名創優品的店員們看著標準梨形身材的墩DUN雞突發奇想，將自家IP打造成了內褲模特，將原創IP產品和模特都做到了next level。

名創優品也沒有錯過這些熱度話題，23年8月名創優品“墩DUN雞主題店”從太原開啟，第二站武漢店開業后更是短時間內相關傳播總曝光量超5000萬，之后陸續上線了其他城市，均帶來了熱烈的反響。不僅擴大了品牌及墩DUN雞IP的網絡影響力，還促進了線上線下聯動。

名創優品“墩DUN雞主題店”

名創優品還給墩DUN雞注冊了自媒體賬號，在全網收獲了數十萬粉絲。近期更是與被稱為“IP界卡戴珊”的多鄰國吉祥物多兒有了不少夢幻聯動，通過官方玩梗“澄清”與多兒的“鎖死傳言”，并且在這篇聯動的原帖下還能捉到“活的綠鳥”，實現了IP圈的雙廚狂喜。

另一方面，名創優品深耕渠道曝光，在視頻號、抖音、小紅書等社媒平臺發布墩DUN雞玩偶拍攝的內容和動畫短片，還把由墩DUN雞衍生出的IP家族送上了芒果TV的綜藝和草莓音樂節等線下活動，推動自有IP更出圈。

名創優品墩DUN雞線下活動

在2023年十周年戰略發布會上，名創優品發布了全新的轉型戰略，其中一個是要將名創優品從一家零售公司變成一家內容公司，即通過IP賦予產品更多的故事性，為原本只具有功能價值的商品加入情緒價值，將其變成消費者愿意自發傳播的“內容型商品”。

墩DUN雞的IP打造可以看作是名創優品對內容戰略的一大成功實踐，同時，這一IP內容戰略也讓名創優品的8年出海路，進入了全新的階段。

23年5月，名創優品在紐約時代廣場的新店開業，成為首個入駐紐約時代廣場的中國品牌，以近千萬元的成績，創下全球門店月營收新高。

名創優品紐約時代廣場店

在這個黃金商圈中，名創優品將門店最核心的位置都留給了盲盒。作為超級IP的載體，名創優品的盲盒系列在美國一上線即獲熱銷，甚至單這個品類就占了美國市場營收的10%。

利用迪士尼、三麗鷗、芭比等全世界年輕人耳熟能詳的超級IP作為中介，快速拉近與海外消費者的距離，再將具有強IP屬性的盲盒、毛絨、香氛等作為重點發展的戰略品類，滿足海外消費者對情緒價值與興趣消費的追求，是名創優品出海成功的重要原因之一。

到了23年10月，名創優品首家三麗鷗IP限定主題店在印尼開業，首日銷售額破45萬元人民幣，創東南亞門店歷史新高。

今年上半年，名創優品陸續開出新加坡樟宜機場店、美國American Dream IP集合店等標桿大店。6月，名創優品歐洲最大旗艦店亮相巴黎香榭麗舍大街，成為首個入駐巴黎香街的中國品牌。8月，名創優品全球最大門店——印尼雅加達Central Park旗艦店正式亮相，并以118萬元人民幣的銷售額，創下名創優品全球門店單日銷售新高。

名創優品通過IP特色對門店外觀和場景進行改造，把門店變成了超級內容工廠，讓消費者進店后愿意主動拿出手機拍照并分享出去，從而帶來了更多的流量與優質內容。

名創優品印尼首家三麗鷗IP限定主題店

名創優品品牌營銷總監龔瑩直言，在名創優品出海早期，海外的政策差異、文化差異，甚至氣候差異都給其本土化帶來過許多挑戰。

為了提升消費者的購買與傳播意愿，名創優品開始結合當地消費者的喜好定制開發產品，例如針對東南亞地區推出防水彩妝，針對中東地區推出小口袋濕巾等。

名創優品CMO劉曉彬曾舉過一個例子：“在國內有幾款卡通形象的保溫杯一直賣得不錯，就順勢推到北美市場，但結果全部滯銷，原因是美國人不喝熱水。”

之后名創優品針對北美市場專門做出了制冰產品，并且將杯子的容量從中國市場常見的350ml、500ml調整為美國習慣使用的1L、1.5L，以及2L容量。

超級IP、超級門店、全球本土化，讓名創優品打破了產品創新與市場拓展的天花板，在海外市場迅速發展，成為中國文化和中國生活方式的輸出者。

從上半年的財報來看，名創優品海外業務收入突破27億，占總收入的35.2%，實現43%的同比增速。海外門店數達2753家，凈新增門店266家，是名創優品進軍海外市場以來新增門店數最多的上半年。

名創優品法國香榭麗舍旗艦店

截至目前，美國市場門店已經突破200家，名創優品也成為美國線下門店數量最多的亞洲消費品牌，現已進入美國40個大州。

名創優品的成功背后，反映了消費趨勢的顯著代際變化。當全球經濟的不確定性增強，消費者更需要精神布洛芬療愈身心，因此愿意為滿足個人興趣和追求情緒價值的產品付費。

而名創優品不僅主打興趣消費與“開心哲學”，也始終堅持性價比這張底牌，以高效的供應鏈輸出平價商品，贏得了全球消費者的共同喜愛。

名創優品的未來，并不止于短期熱度的IP聯名，而是借助IP優勢打造超級品牌。這一野心讓名創優品在近日不惜斥資近63億元收購商超巨頭永輝超市29.4%的股權，成了永輝超市最大的股東。

當前消費市場的兩個維度，即可選消費與必選消費，也是名創優品開展自身架構建設與戰略布局的方向指引。名創優品繼續聚焦興趣消費，布局全球化市場，為全球消費者提供富有情緒價值的“可選品”，同時，以生鮮零售為特色的永輝超市立足國內市場，借鑒胖東來模式打造升級版“中國山姆”，為全民提供滿足日常生活所需的高品質“必選品”，也讓名創優品線下布局更加完善。

名創優品認為公司在開發自主品牌、設計及IP產品方面擁有獨特能力及經驗。通過此次收購，永輝超市將能夠借助名創優品的優勢，以更低的成本開發出高品質的自有品牌產品，提高差異化競爭的能力。

據永輝超市財報，2024年上半年永輝超市已開業門店合計943家，覆蓋全國29個省和直轄市；已簽約未開業門店達86家，儲備面積65.53萬平方米。其門店的廣泛布局、先進的物流基礎設備、高效的供應鏈管理以及線上線下渠道的整合優勢，在行業內仍處于領先地位。

而這些門店中，只有一半左右與名創優品在方圓兩公里內有重合，永輝超市廣泛的門店網絡是名創優品進一步擴展線下零售布局的關鍵機會。

在十周年的戰略升級會上，名創優品提出了成為“世界第一的IP設計零售集團”的愿景，如今IP設計已經做到極致的成功，在零售上發力，或是名創優品下一個課題。