20萬孤芳自賞 14萬交個(gè)朋友？寶馬MINI啥時(shí)候“上岸”？

寶馬的“電MINI”突然火了起來。

蔚來第三品牌螢火蟲發(fā)布會(huì)中，李斌表示“螢火蟲比smart更MINI，比MINI更smart。”

廣汽埃安UT發(fā)布會(huì)中，肖勇表示埃安UT是“純電大MINI”。

自主品牌在小型純電車新能源中押注，但為何他們一談到小型車，MINI總是繞不開的對(duì)標(biāo)對(duì)象？除了MINI本身的產(chǎn)品定位外，更為重要的是其現(xiàn)階段的“低廉”售價(jià)。

2024年10月，MINI做出一輪主動(dòng)價(jià)格下調(diào)，兩款全新電動(dòng)車——Cooper E和Aceman E分別降幅4萬元至7萬元，起售價(jià)調(diào)整至16.39萬元和14.88萬元。

這輪降價(jià)，讓MINI突然從市場上的小透明化身電動(dòng)小車細(xì)分市場的價(jià)值標(biāo)桿。

“價(jià)格標(biāo)桿”含金量幾何

“價(jià)格標(biāo)桿”通常是個(gè)褒義詞，但對(duì)于MINI來說可能并非好事，這個(gè)在中國市場從來“含韭量”極高品牌，在新能源時(shí)代的中國市場幾乎被褪去了溢價(jià)色彩，“電動(dòng)MINI”在中國車市度過七年之癢，至今還未能“上岸”。

“電MIMI”這個(gè)號(hào)，現(xiàn)在看基本是練廢了。

2018年寶馬選擇聯(lián)手長城成立了光束汽車，各持股一半，項(xiàng)目投資51億元。之后寶馬MINI將英國牛津考利工廠產(chǎn)線產(chǎn)能部分轉(zhuǎn)移至中國。

彼時(shí)的市場新能源趨勢還未能明朗，坊間紛紛熱議MINI的燃油車或迎來國產(chǎn)，不過之后的五年間這個(gè)項(xiàng)目似乎音訊全無，到了2022年才有合資工廠完工、產(chǎn)線調(diào)試的信息放出，之后電動(dòng)MINI的項(xiàng)目正式披露才標(biāo)志著項(xiàng)目走上正路。

不得不說寶馬的戰(zhàn)略眼光很犀利，哪怕是在當(dāng)時(shí)，中國新能源汽車從三電系統(tǒng)動(dòng)力電池、電驅(qū)動(dòng)、高壓電控，傳感器、控制器、通信模組、SoC、MCU，再到軟件架構(gòu)、整車操作系統(tǒng)都有完善的供應(yīng)商，寶馬MINI的新能源轉(zhuǎn)型在中國的起步可謂站在巨人肩膀之上。而合作伙伴長城也同樣是在電動(dòng)化、智能化賽道有著深厚布局，產(chǎn)品也很能拿得出手。

從目標(biāo)用戶來看，中國是MINI在全球的第三大市場，這個(gè)品牌尤其受到女性用戶青睞，龐大的女性消費(fèi)群體的“她力量”，也是寶馬對(duì)MINI的底氣所在。

然而光束之后的發(fā)展卻未盡人意，MIMI不僅擱置了一款在 Cooper E的基礎(chǔ)上做開發(fā)的純電敞篷車，張家港產(chǎn)線“反哺”牛津工廠的產(chǎn)線計(jì)劃也沒了時(shí)間表。

一切都與MINI的銷量表現(xiàn)有關(guān)。寶馬集團(tuán)2024年中國市場交付新車超71.4萬輛，但也有消息表示，在降價(jià)獲量的前提下，MINI2024年在中國市場的交付量剛剛破兩萬，這其中還包括了燃油車型的穩(wěn)定貢獻(xiàn)。

MINI，玩不動(dòng)了。

洋品牌微型車的悲歌

作為寶馬的子品牌之一，MINI的成功在于一個(gè)“巧”，核心競爭力在于英倫調(diào)性、精妙設(shè)計(jì)以及卡丁車般的駕駛體驗(yàn)。

MINI從來都不是一個(gè)大眾款的車，但為提升銷量面對(duì)更廣的市場，MINI的體型開始越做越大，在Country man為代表的后期燃油車中，面對(duì)著更加“務(wù)實(shí)”的消費(fèi)群體，它本身基因缺陷變得非常明顯：產(chǎn)品個(gè)性不夠純粹、三缸機(jī)小馬拉大車。

這個(gè)困境其實(shí)不是MINI一家的問題，smart電動(dòng)化后進(jìn)行了天翻地覆的改變，從之前實(shí)用性不佳的超小微型車，迅速擴(kuò)展至小型SUV、緊湊型SUV甚至smart#5這樣的中型SUV。其家族成員擴(kuò)張的同時(shí)也同樣失去了靈魂，在“收割”完一波情懷粉絲之后，銷量同樣來了一波高開低走。

在拋開自己的原因之外，我們來看看“電MINI”所處的環(huán)境。15萬元級(jí)別內(nèi)，云集著比亞迪海鷗（參數(shù)丨圖片），吉利星愿、五菱繽果/悅也、 比亞迪元、吉利螢火蟲、埃安UT、歐拉好貓、比亞迪海豚、寶駿云朵、領(lǐng)克Z20、極狐考拉等實(shí)力派車型，各個(gè)都在顏值、功能上有自己的絕活兒。

而更為關(guān)鍵的是，今天的國貨自信年輕消費(fèi)者早就聽不進(jìn)舊的情懷故事了。過去，如果一輛國產(chǎn)車能賣到30萬元以上都會(huì)引發(fā)群嘲；而如今，以往的“進(jìn)口高端車”著實(shí)打動(dòng)不了他們的心思，“洋品牌”新能源車型賣到30萬元會(huì)被認(rèn)為“不自量力”，花大幾十萬買BBA“油改電”車型的消費(fèi)者往往會(huì)遭到身邊人的無情嘲諷：你到底懂不懂車？

高端車光環(huán)不在，旗下的微型車如何會(huì)有“完膚”？

照抄作業(yè)，MIMI會(huì)不會(huì)？

對(duì)比MINI降價(jià)期間準(zhǔn)新車主的興奮，行業(yè)內(nèi)部卻普遍認(rèn)為這是對(duì)產(chǎn)品定位的一次合理修正，電動(dòng)MINI項(xiàng)目的初心本意在開辟 20 萬元以上的精致電動(dòng)小車市場，從而復(fù)刻在燃油時(shí)代的身份制造溢價(jià)，但在競爭激烈、技術(shù)快速迭代的電動(dòng)車領(lǐng)域，面對(duì)洶涌的中國汽車品牌，MINI卻一直迷失在自己的定位中。

需要承認(rèn)的的是，MINI年輕、運(yùn)動(dòng)、操控的基因還在，它的設(shè)計(jì)依舊在線，駕駛感依舊很出色。而作為燃油車時(shí)代年輕女性消費(fèi)群體最喜愛的車型，傳統(tǒng)的印象同樣是MINI在現(xiàn)在的中國新能源市場最大的殺招。

但隨著眾多車企在微型車市場紛紛下注，好開的微型電動(dòng)車越來越多，這個(gè)細(xì)分市場也必將迎來一波價(jià)值洗牌，買車圖個(gè)牌子的人越來越少，價(jià)格是繞不開的問題。然而寶馬似乎還沒能意識(shí)到MINI的問題所在，MINI本輪的降價(jià)并沒有持續(xù)，它僅持續(xù)了 40 多天就快速結(jié)束了，似乎降價(jià)本意并不在討好市場，更大的可能只是為了減輕庫存壓力。

投鼠忌器，虎頭蛇尾，寶馬難道又要在MINI身上復(fù)刻一回在國內(nèi)新能源市場起大早趕晚集的劇本？

好的產(chǎn)品配上好的價(jià)格，才是出圈的必殺技作為寶馬轉(zhuǎn)型的前哨，MINI要實(shí)現(xiàn)自己的銷量戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)、價(jià)值戰(zhàn)略目標(biāo)，都需要先放下對(duì)品牌高度的執(zhí)念，拿出壯士斷腕的決心重新向下標(biāo)定兩款車的價(jià)格。此外，盡早效仿新勢力做銷售模式轉(zhuǎn)型，大幅削減消費(fèi)者和品牌方的溝通的環(huán)節(jié)也是必做的功課，現(xiàn)有的4S模式已經(jīng)越來越成為影響品牌進(jìn)步拖累。

現(xiàn)成作業(yè)就在那里，不抄等著交白卷？

收手吧MINI，外面全是比BYD。