奧克斯，老板掏走了30億

文/十一弟

浙江寧波，是個(gè)盛產(chǎn)富豪的地方。

網(wǎng)易的丁磊、恒瑞醫(yī)藥的岑均達(dá)、銀泰的沈國(guó)軍、公牛集團(tuán)的阮立平與阮學(xué)平兄弟，都是寧波籍商人。

在寧波富豪榜上，有一位身家225億的商業(yè)大佬——

鄭堅(jiān)江。

這位寧波富豪出生于1961年，生肖屬牛。

牛的英文單詞——OX，音譯過(guò)來(lái)，鄭堅(jiān)江以此給自己創(chuàng)辦的企業(yè)命名——

奧克斯集團(tuán)。

這已經(jīng)是一家大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，2023年總資產(chǎn)726億，營(yíng)收860億，擁有3萬(wàn)多名員工。

鄭堅(jiān)江白手起家，是個(gè)很講求實(shí)際的老板。

他涉足的產(chǎn)業(yè)很多、很雜，什么賺錢(qián)就干什么。

奧克斯集團(tuán)橫跨了空調(diào)、用電、配電、新能源、醫(yī)療等行業(yè)，甚至還有房地產(chǎn)。

目前，在資本市場(chǎng)上，鄭堅(jiān)江控制了兩家上市企業(yè)——

三星醫(yī)療、奧克斯國(guó)際。

其中，A股上市的三星醫(yī)療，主要從事智能配用電相關(guān)設(shè)備的生產(chǎn)銷(xiāo)售，市值400多億。

港股上市的奧克斯國(guó)際，其實(shí)是一家物管企業(yè)，規(guī)模很小，市值僅一個(gè)小目標(biāo)。

奧克斯集團(tuán)旗下的幾塊業(yè)務(wù)，做得最大、最有名的，其實(shí)是空調(diào)。

奧克斯空調(diào)，在國(guó)內(nèi)是一個(gè)家喻戶曉的家電品牌。

但在資本市場(chǎng)上，卻很少露臉。

從創(chuàng)辦以來(lái)的三十年時(shí)間里，奧克斯空調(diào)幾乎沒(méi)有對(duì)外融資。

其實(shí)，早在八年前，鄭堅(jiān)江就想把奧克斯空調(diào)送到A股上市。

結(jié)果，折騰到現(xiàn)在，他也沒(méi)能成功，最后只能作罷，不了了之。

于是，奧克斯空調(diào)決定轉(zhuǎn)投港股。

開(kāi)年以后，奧克斯立即向港交所遞交了上市材料。

這家全球第五大空調(diào)制造商，馬上就要登陸資本市場(chǎng)了。

上世紀(jì)九十年代初，國(guó)內(nèi)的空調(diào)消費(fèi)需求空前巨大，市場(chǎng)供不應(yīng)求。

那是一個(gè)什么都缺的年代，電子表都算高科技產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)的空調(diào)行業(yè)，只要廠家生產(chǎn)得出來(lái)，就一定能賣(mài)得出去。

鄭堅(jiān)江從接手承包一個(gè)破產(chǎn)的鐘表零件廠起家創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)在生產(chǎn)制造零配件、電表整機(jī)的生意上，賺到了第一桶金。

1994年，看到機(jī)會(huì)的鄭堅(jiān)江，把奧克斯帶進(jìn)了空調(diào)行業(yè)。

在成立的前十年，奧克斯空調(diào)一直是個(gè)無(wú)名小卒。

進(jìn)入21世紀(jì)，美的、格力、春蘭等大型家電品牌，激進(jìn)擴(kuò)張產(chǎn)能。

空調(diào)行業(yè)逐漸供大于求，價(jià)格也越來(lái)越便宜。

鄭堅(jiān)江趁勢(shì)發(fā)力，將自己過(guò)去在電表行業(yè)用過(guò)的低價(jià)策略，套用到了空調(diào)行業(yè)。

2001年，奧克斯空調(diào)發(fā)起了一場(chǎng)“爹娘革命”——

免檢是爹，平價(jià)是娘。

其中，免檢比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量，平價(jià)打下來(lái)的是產(chǎn)品價(jià)格。

高質(zhì)量+低價(jià)格，就是所謂的性價(jià)比。

奧克斯空調(diào)把旗下40多款機(jī)型產(chǎn)品，大幅降價(jià)了30%，打響了行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)。

趁熱打鐵，奧克斯隨后發(fā)布了一份《空調(diào)成本白皮書(shū)》。

它把一臺(tái)空調(diào)的成本，清清楚楚地羅列了出來(lái)——

比如，一臺(tái)1.5匹的冷暖型空調(diào)，生產(chǎn)成本需要1378塊錢(qián)。

銷(xiāo)售費(fèi)用370塊錢(qián)，再加上商家和廠家要賺132塊錢(qián)的利潤(rùn)。

因此，市場(chǎng)定價(jià)1880塊錢(qián)就可以了。

而在當(dāng)時(shí)，市面上一臺(tái)同類(lèi)型其他品牌的空調(diào)，賣(mài)到了2500塊錢(qián)左右。

鄭堅(jiān)江的低價(jià)策略和營(yíng)銷(xiāo)套路，好比掏家式的競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)于砸了同行的飯碗。

為了給自己打上平價(jià)空調(diào)的標(biāo)簽，奧克斯公開(kāi)放話——

“要將空調(diào)貴族外衣一脫到底。”

這一頓砸飯碗、掀桌子的野路子，讓同行家電企業(yè)恨得牙癢癢。

從此，奧克斯也得了一個(gè)綽號(hào)——

價(jià)格屠夫。

奧克斯的低價(jià)策略，顯然取得了成功。

讓它在廝殺激烈的空調(diào)行業(yè)，殺出了重圍。

一直到現(xiàn)在，人們對(duì)奧克斯空調(diào)的印象，依然是便宜。

最近，奧克斯空調(diào)向港交所遞交的上市材料里，它作了這樣一番描述——

“在中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)，大眾市場(chǎng)增長(zhǎng)最快。”

“2023年，按銷(xiāo)量計(jì)，我們?cè)谥袊?guó)家用空調(diào)大眾市場(chǎng)中排名第一，市場(chǎng)份額為22.1%。”

所謂的大眾市場(chǎng)，奧克斯空調(diào)甚至進(jìn)行了價(jià)格量化和定義——

“售價(jià)在2500塊錢(qián)以下的空調(diào)市場(chǎng)。”

靠著低價(jià)策略，在國(guó)內(nèi)偌大的空調(diào)市場(chǎng)，面對(duì)美的、格力、小米、海爾等家電企業(yè)的圍堵夾擊，奧克斯依然能占到一席之地，賺得盆滿缽滿。

消費(fèi)降級(jí)的年代，在下沉市場(chǎng)賣(mài)便宜貨，反倒吃香了。

十年前的小米手機(jī)，這兩年的拼多多、瑞幸咖啡，都是如此。

任何產(chǎn)能過(guò)剩、瘋狂內(nèi)卷的行業(yè)，拼到最后，其實(shí)都是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)——

要么把對(duì)手逼死，要么把自己拖死，剩者為王。

不過(guò)，產(chǎn)品賣(mài)得便宜，并不代表企業(yè)不賺錢(qián)。

薄利多銷(xiāo)，便宜有便宜的賺法。

2023年，奧克斯空調(diào)的營(yíng)收規(guī)模，超過(guò)了248億。

它的收入主要來(lái)自家用空調(diào)，占比將近九成；中央空調(diào)的銷(xiāo)售收入，占比一成左右。

最后到手的凈利潤(rùn)，將近25億。

這兩年，無(wú)論是營(yíng)收，還是利潤(rùn)，奧克斯空調(diào)一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。

奧克斯空調(diào)的毛利率，大約21%出頭，比不上美的和格力。

十一弟查了下，2023年，美的旗下暖通空調(diào)產(chǎn)品的收入，超過(guò)了1611億，毛利率在25%以上。

格力在2023年的空調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，超過(guò)1512億，毛利率更是高達(dá)37%。

跟這兩家空調(diào)巨頭相比，奧克斯的營(yíng)收規(guī)模和毛利率，都屬于墊底。

目前，A股上市的格力，市值將近2500億，市盈率8倍左右。

對(duì)比之下，格力的收入規(guī)模，相當(dāng)于奧克斯的8倍以上，凈利潤(rùn)在11倍以上。

參考格力的市值水平及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，奧克斯的估值，大概只有200億。

不過(guò)，這還是滿打滿算之后，出于樂(lè)觀的估計(jì)——

畢竟，奧克斯的品牌、規(guī)模、毛利率、產(chǎn)品多元化，都遠(yuǎn)不及格力。

主打大眾市場(chǎng)的平價(jià)空調(diào)，靠著低價(jià)策略，一年下來(lái)，奧克斯還是能夠賺到一二十億利潤(rùn)。

十一弟查了下，從2022年到去年前三季度，奧克斯的凈利潤(rùn)，分別為14億、25億、27億。

兩百億以上的營(yíng)收規(guī)模，二十多億凈利潤(rùn)，從創(chuàng)立以來(lái)的三十年來(lái)，從未對(duì)外融資。

按理來(lái)說(shuō)，奧克斯空調(diào)根本不缺錢(qián)，不上市也能繼續(xù)活下去。

但這幾年，從A股到港股，鄭堅(jiān)江還是一心想把奧克斯空調(diào)送到資本市場(chǎng)。

現(xiàn)在的空調(diào)行業(yè)，不比三十年前——

產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)紅海，連美的、格力兩家空調(diào)巨頭，都有些增長(zhǎng)乏力了。

過(guò)去幾年里，小米殺進(jìn)空調(diào)行業(yè)，迅速搶占市場(chǎng)，靠的就是性價(jià)比、價(jià)格戰(zhàn)。

空調(diào)行業(yè)的廝殺，其實(shí)已經(jīng)混戰(zhàn)到了奧克斯主打平價(jià)空調(diào)的腹地。

這是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的家電行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻已經(jīng)很低了。

再不上市，恐怕就很難賣(mài)到一個(gè)好價(jià)錢(qián)了。

向港交所遞表上市之前，奧克斯在去年進(jìn)行了大手筆的現(xiàn)金分紅。

奧克斯的股權(quán)結(jié)構(gòu)，一直都很簡(jiǎn)單，老板鄭堅(jiān)江持股78%以上。

其他少量股權(quán)，則由鄭堅(jiān)江的弟弟鄭江、大舅哥何錫萬(wàn)，以及設(shè)立的員工持股計(jì)劃持有。

去年，奧克斯空調(diào)真金白銀地向這幾個(gè)股東大手筆分紅了將近38億。

奧克斯在2022年、2023年的利潤(rùn)加起來(lái)，兩年也只賺了39億左右。

按照持股比例計(jì)算，僅這一次分紅，鄭堅(jiān)江就從奧克斯拿走了將近30億。

上市前的突擊分紅，一邊把錢(qián)塞進(jìn)老板的兜里，一邊又打算上市融資。

資本市場(chǎng)的套路，鄭堅(jiān)江玩得輕車(chē)熟路、得心應(yīng)手。

十一弟查了下，到去年三季度末，奧克斯持有的現(xiàn)金資源，不到29億。

相比2023年末的51億，大幅減少。

它甚至還是借貸經(jīng)營(yíng)，維持在很高的負(fù)債水平——

到去年三季度末，奧克斯背負(fù)了多達(dá)27億銀行貸款。

它的資產(chǎn)負(fù)債率，目前已經(jīng)抬高到了85%左右。

同期的美的，資產(chǎn)負(fù)債率僅為61%，格力的資產(chǎn)負(fù)債率也只有65%。

也就是說(shuō)，在上市之前，老板鄭堅(jiān)江即使讓奧克斯背負(fù)著高杠桿，也要從公司掏走大把現(xiàn)金。

能否把負(fù)債率降下來(lái)，從資本市場(chǎng)上圈到錢(qián)，就看這次港股上市的成敗了。

不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)——

A股上市的格力，A股、港股兩地上市的美的，都是賣(mài)空調(diào)的，它不香嗎？