義烏“出海娘子軍”如何跳出不同“樣板戲”？

2025年，外貿(mào)如何在風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)中找到新機(jī)會(huì)。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 達(dá)爾聞

50年前，中國(guó)文化出海。樣板戲《紅色娘子軍》在美國(guó)肯尼迪藝術(shù)中心的演出獲得巨大成功，演員多次謝幕仍然無(wú)法滿足觀眾的熱情，而后還傳到英法等地，積極推動(dòng)了國(guó)際交流。

現(xiàn)在這樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，重新在短視頻平臺(tái)上火起來(lái)，并被網(wǎng)友們爭(zhēng)相模仿，展現(xiàn)出新的內(nèi)容形態(tài)。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品也如同樣板戲一樣，都想在海外舞臺(tái)上闖出自己的新天地。拿“世界超市”義烏為例，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其在2024年前11個(gè)月進(jìn)出口總值達(dá)6139.9億元，同比增長(zhǎng)17.6%，不僅創(chuàng)下歷史新高，也遠(yuǎn)超去年全年。

數(shù)字背后，義烏的老板娘也一樣在不斷尋找新出路。近日，數(shù)貿(mào)地球人義烏天團(tuán)SHOW——Chinagoods義烏小商品城年會(huì)落幕。來(lái)自世界各地的近百萬(wàn)名采購(gòu)商票選出60位老板娘組成“義烏老板娘天團(tuán)”，展現(xiàn)了不一樣的風(fēng)采。也為不確定性環(huán)境下，如何創(chuàng)富提供了新案例。

外貿(mào)出海，諸侯爭(zhēng)霸。2025年出海還可以從哪里找到新增量？在一個(gè)國(guó)際大舞臺(tái)上，義烏老板娘們?nèi)绾翁鼍实娜隆皹影鍛颉保?/p>

“化整為零”，顏值“先行”

被壓價(jià)、訂單碎片化的趨勢(shì)是過(guò)去一年不少義烏老板娘都會(huì)碰到的難題。由表及里，老板娘最先謀變的是包裝。

“今年遇到一個(gè)客戶，他說(shuō)別人的產(chǎn)品比我們一個(gè)便宜五毛錢(qián)，”義烏市漢邦日用百貨商行的老板娘李紅談到，雖然她的產(chǎn)品貴一些，但客戶去市場(chǎng)轉(zhuǎn)悠了一圈最后還是返回自家下單。

提到原因，她表示自己的包裝質(zhì)量更好。不僅產(chǎn)品的袋子要厚一點(diǎn)，內(nèi)里都是小包裝。“比如說(shuō)我們家（一組）裝50個(gè)，但其他家可能裝80個(gè)。”李紅說(shuō)道，店鋪之前做過(guò)仿真花、日用百貨，目前主營(yíng)的是盤(pán)子，以定制為主。

義烏市漢邦日用百貨商行的老板娘李紅在展示暢銷產(chǎn)品

包裝是終端消費(fèi)者的第一印象。過(guò)于簡(jiǎn)易的包裝容易在運(yùn)輸上出問(wèn)題，產(chǎn)生損耗。客戶后續(xù)上架也會(huì)因?yàn)榘b不好看難銷售。包裝的可變性更強(qiáng)，成本低，帶來(lái)的效果更快更直接。

老板娘開(kāi)始嘗試找優(yōu)質(zhì)的工廠生產(chǎn)半成品，直接采購(gòu)散貨，再自己設(shè)計(jì)包裝進(jìn)行組裝。

“特別像外觀設(shè)計(jì)，我們聘請(qǐng)了好幾個(gè)設(shè)計(jì)師在弄。我們也會(huì)去跟工人講，包裝上一定要整齊，注重顏色的搭配，不會(huì)像以前那么亂七八糟的。”義烏詩(shī)美逸化妝用具有限公司老板娘孫敏提到。在義烏，孫敏通過(guò)把國(guó)內(nèi)粉撲庫(kù)存賣給巴基斯坦的客戶賺到了人生的第一桶金。逐漸增加了刷子等品類，目前已經(jīng)有自己的工廠和品牌。

義烏詩(shī)美逸化妝用具有限公司老板娘孫敏參與越南品牌出海簽約儀式

甚至老板娘也參與海外品牌外包裝的LOGO設(shè)計(jì)。

“客戶的Logo圖案本來(lái)是一個(gè)普通的設(shè)計(jì)，我們給他做一個(gè)燙金字體，顯得非常高檔，又找漂亮的模特圖配，這樣外包裝更加美觀。客戶很認(rèn)可，覺(jué)得我的思維很好，他說(shuō)自己都沒(méi)想到。”Tianzanhair products co. ,Ltd的老板娘Vivian從事假發(fā)行業(yè)已經(jīng)三十多年，2001年來(lái)到了義烏市場(chǎng)。

定位中高端的時(shí)尚織帶雖然沒(méi)有受到比價(jià)的影響，老板娘感覺(jué)碎片化訂單的增加了，包裝也隨著訂單化整為零。

“很多客人說(shuō)你家織帶很漂亮，但是一卷拿去我用不了，所以我們現(xiàn)在都是小包裝的，3碼的、5碼的各式各樣的。”義烏市鑒鑒織帶有限公司老板娘龔紅英說(shuō)道。織帶是一種輔料，可以應(yīng)用到花束包裝、發(fā)飾、服裝、寵物等各個(gè)品類。

時(shí)尚織帶原本都是100碼一卷，非常笨重。現(xiàn)在包裝的設(shè)計(jì)逐漸變得小巧。“過(guò)去客人買(mǎi)一卷的話只有1個(gè)款式，我現(xiàn)在會(huì)把5個(gè)款式給它包裝好，又很迷你，整個(gè)帶子都好看多了。”

外貿(mào)的包裝變得更精美、更迷你、更優(yōu)質(zhì)。包裝只是表面，更關(guān)鍵的還是產(chǎn)品。

比價(jià)的本質(zhì)是，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升，產(chǎn)品背后的工藝逐漸成熟，陷入同質(zhì)化的困境。差異化的包裝只適用于同類型的產(chǎn)品比價(jià)的場(chǎng)景。這些產(chǎn)品可以通過(guò)外面的包裝贏得客戶。

減少被壓價(jià)，更關(guān)鍵的還是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和服務(wù)水平的提升。

換個(gè)姿勢(shì)內(nèi)卷，打造爆款“好東西”

老板娘們的內(nèi)卷開(kāi)始變得更有選擇性，以爆品為驅(qū)動(dòng)力。

我們能明顯感覺(jué)到2024年外貿(mào)整體的上新頻率加快了。例如，孫敏每天上新4款，一個(gè)月有一百多款新品上架。高頻次的創(chuàng)新下，老板娘們是怎么獲得持續(xù)的靈感的？這么多產(chǎn)品上架，如何保障爆品率？

著名企業(yè)家、投資人段永平曾說(shuō)，創(chuàng)新的真諦在于滿足未被滿足的用戶需求。

老板娘們不只是守店，也通過(guò)出海更全方面地了解用戶需求。引進(jìn)來(lái)走出去，了解海外趨勢(shì)，成為“爆款制造機(jī)”。

在店里能直接接觸客戶，準(zhǔn)確地了解對(duì)方的需求。設(shè)計(jì)出來(lái)的新品也可以快速收集意見(jiàn)進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)老板娘也會(huì)“翻墻”去海外社媒了解終端消費(fèi)者的流行趨勢(shì)，團(tuán)隊(duì)還會(huì)海外定期線下考察拜訪固定的客戶。

具體到產(chǎn)品方面，老板娘們也形成了自己的方法論。

首先是把握最關(guān)鍵的客戶，往往能從源頭獲得最前沿的流行趨勢(shì)。

“我們有一個(gè)國(guó)外客戶是Beauty salon里面的，他專門(mén)給那些明星、演員做頭發(fā)。國(guó)外流行了，女孩子看頭發(fā)好看，也想要拿這個(gè)。師傅就會(huì)問(wèn)我們采購(gòu)這些頭發(fā)，所以第一個(gè)信息就會(huì)傳遞到我們這兒來(lái)。”Vivian說(shuō)道。

Tianzanhair products co. ,Ltd的老板娘Vivian在向外商介紹假發(fā)

這些客戶相當(dāng)于行業(yè)內(nèi)的KOL，向老板娘們輸送靈感。除此之外，設(shè)計(jì)師一個(gè)人靈感容易枯竭，每個(gè)人都可以成為設(shè)計(jì)師，團(tuán)隊(duì)能提供更多的思路。

“我們是全員設(shè)計(jì)師的思維。團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人包括在倉(cāng)庫(kù)上班的小伙子，你每天群里必須發(fā)一兩個(gè)創(chuàng)意，在小紅書(shū)或抖音看的熱點(diǎn)趨勢(shì)都可以，大家都認(rèn)可這個(gè)理念就會(huì)打板出來(lái)。”龔紅英說(shuō)道。

爆火的元素之間也可以相互借鑒，重復(fù)應(yīng)用到不同的產(chǎn)品上。

“有一次我去參展，看他們彩妝上有擺出來(lái)類似于水果的形狀。我忽然就想到了，如果把海綿球做的這么卡通好看的話，肯定是也會(huì)火的。”孫敏說(shuō)道。“我們就去研發(fā)設(shè)計(jì)，真的火了。”這款草莓、芒果、梨等水果形狀的粉撲，在南美大受歡迎。

老板娘后續(xù)還會(huì)不斷優(yōu)化爆品，出單品和套裝，價(jià)格也隨著工藝的提升下降了，也申請(qǐng)了產(chǎn)品的外觀專利。同時(shí)孫敏還在觀察國(guó)內(nèi)爾木萄等品牌爆火的美妝蛋，再結(jié)合海外市場(chǎng)客戶的特點(diǎn)去做創(chuàng)新。

“我們以前有一款織帶做的圣誕樹(shù)，在小紅書(shū)上爆火。去年我們把圣誕樹(shù)的理念又改成了寵物屋。”龔紅英說(shuō)道。這款織帶設(shè)計(jì)出的寵物屋不僅贏得了義烏AI設(shè)計(jì)大賽，也成為了最暢銷的單品。

勇于跨界也能帶來(lái)新的增量。特別是輔料品類，可以和各類行業(yè)結(jié)合。創(chuàng)意來(lái)源于生活，和對(duì)場(chǎng)景的挖掘。

義烏市鑒鑒織帶有限公司老板娘龔紅英創(chuàng)立自己的品牌

“義烏做飾品的多，當(dāng)時(shí)我們自己就套路進(jìn)去了。但是后面我們發(fā)現(xiàn)襪子、帽子、鞋子這些都可以做。”龔紅英提到，“我們今年主推是鞋帶。現(xiàn)在小女孩她今天穿裙子是藍(lán)色的，鞋帶就想換成藍(lán)色。”此外，龔紅英還把織帶應(yīng)用到五金品類上。剪刀的手柄只有紅綠等顏色，綁上織帶會(huì)更加柔和，更受女孩子喜歡。

新品給客戶帶來(lái)新鮮感，能吸引更多下單。同樣一些經(jīng)典款是永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。老板娘也開(kāi)始在一些基礎(chǔ)款上進(jìn)行改良，讓產(chǎn)品獲得持續(xù)的生命力，也能鞏固自己的市場(chǎng)地位。

一款不花哨的基礎(chǔ)款織帶在店鋪持續(xù)賣爆，開(kāi)始進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)。“本來(lái)是80個(gè)顏色，我們已經(jīng)加到160個(gè)色，未來(lái)我要加到400個(gè)色。”龔紅英說(shuō)道，“所有客戶只要用到這款帶子的時(shí)候，想到的就是我們家，你要的所有顏色我都有。”

義烏市鑒鑒織帶有限公司老板娘龔紅英店鋪里的時(shí)尚織帶

頻繁上新?lián)屖袌?chǎng)的背后，是現(xiàn)階段爆品的生命周期在變短。以美妝工具為例，經(jīng)典款的周期長(zhǎng)達(dá)兩年，現(xiàn)在新款最多半年。一款產(chǎn)品爆火，其他店鋪看到會(huì)立刻跟進(jìn)。

一方面老板娘變得更加謹(jǐn)慎，會(huì)觀察市場(chǎng)風(fēng)向，新款爆品做幾批就撤。值得注意的是，另一方面，老板娘在推產(chǎn)品上變得更有技巧，開(kāi)始“人工延長(zhǎng)”生命周期。

其一是在年末準(zhǔn)備好第二年的上架的新品。“上半年客戶來(lái)拿一批賣的好，下半年還會(huì)來(lái)拿，等于是一年可以多賣幾輪。”孫敏說(shuō)道。

其二是老板娘會(huì)先把爆品元素應(yīng)用到先流行的品類，時(shí)尚終究是一個(gè)輪回。

“頭飾是最引領(lǐng)時(shí)尚的。就像做家具、窗簾的人，他會(huì)先看流行的發(fā)飾是什么。第一波我是推頭飾，它冷下來(lái)的時(shí)候，我們就推別的，所以說(shuō)我們實(shí)際上這個(gè)周期就給它延長(zhǎng)了，這一圈搞下來(lái)，可能三年過(guò)去了，又一個(gè)周期來(lái)了。”龔紅英說(shuō)道。

新產(chǎn)品最終還是要匹配到適合的客戶，才能真正落地銷售成為爆款。義烏老板娘對(duì)客戶的運(yùn)營(yíng)變得更加精細(xì)化了。

從“坐賈”到“行商”，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

擁有良好的產(chǎn)品是成功的一半，擁有優(yōu)秀的銷售技巧是成功的另一半。從“坐賈”到“行商”，新客和老客需求變化推動(dòng)老板娘們的經(jīng)營(yíng)思維也發(fā)生巨變。

在客戶數(shù)量上，有老板娘反映新客增長(zhǎng)20%以上，Chinagoods和視頻號(hào)結(jié)合單個(gè)月就增長(zhǎng)了50個(gè)新客戶。海外參展、在Chinagoods投流、發(fā)視頻號(hào)等成為老板娘們獲客的新手段。

“像來(lái)義烏市場(chǎng)的客戶，在當(dāng)?shù)刈雠l(fā)的偏多一點(diǎn)，海外展會(huì)上碰到的客人基本上就是大公司，感覺(jué)連鎖超市或者商超偏多的。質(zhì)量相對(duì)來(lái)說(shuō)肯定是說(shuō)也是比較嚴(yán)格的。”孫敏說(shuō)道。

客戶變得多樣化。因此和早期的傳統(tǒng)外貿(mào)相比，老板娘在客戶運(yùn)營(yíng)方面變得更加精細(xì)化、場(chǎng)景化。老板娘甚至?xí)⒁粋€(gè)客戶的“專屬檔案”。

“客戶喜歡哪種類型的，我們每個(gè)銷售都有一份數(shù)據(jù)，這樣便于我們出新款的時(shí)候，著重給他介紹哪一個(gè)方向。”龔紅英說(shuō)道，新品會(huì)拍抖音、小紅書(shū)。店長(zhǎng)還會(huì)用微信私域運(yùn)營(yíng)，給客戶發(fā)一些應(yīng)用場(chǎng)景和文案。

過(guò)程中老板娘們也在通過(guò)AI做生意，來(lái)提升工作效率。Chinagoods在去年推出AI一鍵圖片生成功能，只需要拍一張產(chǎn)品照片，背景圖就有多套不同模板進(jìn)行更換；迭代后的AI數(shù)字人功能還能幫助老板娘在線接單迎客。

AI加持下，老板娘多年做生意的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的理解，也得到了更好的發(fā)揮。

不同市場(chǎng)的需求天差地別，關(guān)鍵在為產(chǎn)品找到一個(gè)精準(zhǔn)的客戶。“每個(gè)國(guó)家的客戶都有，當(dāng)時(shí)我們不可能針對(duì)一個(gè)國(guó)家設(shè)計(jì)。貨出來(lái)以后適合哪個(gè)國(guó)家，我們就去給哪個(gè)國(guó)家人看，一點(diǎn)一點(diǎn)的摸索出來(lái)。”孫敏說(shuō)道。

義烏詩(shī)美逸化妝用具有限公司老板娘孫敏在海外參展

“我們現(xiàn)在都會(huì)了解當(dāng)?shù)氐男枨蟆⒄沟漠a(chǎn)品我們會(huì)篩選一下。不像以前渾水摸魚(yú)什么都帶。”龔紅英說(shuō)道，參展后，還會(huì)帶名片走訪當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

老板娘還會(huì)了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的貨品，同一個(gè)市場(chǎng)的客戶能夠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

“會(huì)給他們推薦一些特色的產(chǎn)品，不同于市場(chǎng)上其他人的貨。這樣避免去比價(jià)。”李紅提到，“那么客戶產(chǎn)品利潤(rùn)稍微高一點(diǎn)，能讓自己保持營(yíng)業(yè)的固定開(kāi)支。”

碰到壓價(jià)的情況，老板娘也會(huì)給客戶去試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。一些客戶壓價(jià)，老板娘也會(huì)提前告知原材料會(huì)進(jìn)行更換，品質(zhì)會(huì)下滑。終端的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品質(zhì)不穩(wěn)定，就會(huì)投訴。最終會(huì)導(dǎo)致客戶的庫(kù)存增加，口碑和信譽(yù)受影響。不少客戶最終還會(huì)換成原來(lái)的貨品。

在品質(zhì)不變的情況下，最大化的把成本去降低。“有些東西雖然說(shuō)我廠里沒(méi)有這個(gè)機(jī)器，但是我會(huì)去出模具費(fèi)，拿到就工廠去叫他給我去代工，這樣成本就下來(lái)了。”

開(kāi)年面臨問(wèn)問(wèn)題就是沒(méi)有員工回來(lái)。過(guò)去織帶基本依賴人工，但是現(xiàn)在機(jī)械化的比例占40%。以前一個(gè)人最多看兩臺(tái)機(jī)器，現(xiàn)在一個(gè)人看10臺(tái)機(jī)器。人工成本大幅下降。

很多客戶都是抱著試試看來(lái)的。在新品的推廣方面，老板娘也開(kāi)始主動(dòng)“小單化”。“一下子讓客戶訂很大的單子對(duì)他來(lái)說(shuō)是一種負(fù)擔(dān)。先試，覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題了再多定，這樣客戶風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低。”李紅說(shuō)道。

在售后方面會(huì)提供更多的情緒價(jià)值。很多事件的發(fā)生可能和自身無(wú)關(guān)，但老板娘會(huì)更多地承擔(dān)責(zé)任維系客戶。

“今年有一次碰到客戶延遲收貨，當(dāng)時(shí)剛好是梅雨季節(jié)，我們?cè)诮桓兜臅r(shí)候紙箱子還是好的，但是到國(guó)外之后，箱子被擠壓后就變軟了，客戶不太好堆放。”李紅說(shuō)道。“下次訂貨我們就補(bǔ)給他一些貨。本來(lái)客戶看到箱子這么爛，心情很糟糕的，但是看到態(tài)度心情平復(fù)一點(diǎn)。”

一位客戶的母親來(lái)替家里進(jìn)貨，因不了解市場(chǎng)定錯(cuò)產(chǎn)品，到貨發(fā)現(xiàn)時(shí)十分后悔。“我說(shuō)到公園去散散心，把今天的氣給卸掉。不要生氣，有什么事以后你來(lái)中國(guó)找我。我現(xiàn)在把利潤(rùn)給你退回去，等于我沒(méi)有賺你錢(qián)。”Vivian說(shuō)道。

展望外貿(mào)展望2025：樂(lè)觀者永遠(yuǎn)前行

隨著外需下滑、產(chǎn)品周期變短、碎片化的訂單增加，外貿(mào)越來(lái)越偏向于零售的思維。義烏老板娘們也在保持樂(lè)觀的心態(tài)，順勢(shì)而為，摸索出一本全新的生意經(jīng)。

在包裝上，更加細(xì)致小巧也更服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在產(chǎn)品上，上新頻率增加、對(duì)爆款的要求越來(lái)越高。在渠道上，要求老板娘距離客戶更近，從原來(lái)的坐商到更頻繁地參加當(dāng)?shù)氐恼箷?huì)。運(yùn)營(yíng)上也更加偏向于私域的打法，對(duì)客戶打標(biāo)簽分類運(yùn)營(yíng)。服務(wù)上也偏向于零售，提供更多售后和情緒價(jià)值。

和最初相比，外貿(mào)的生意變得更不好做了。但老板娘們還是保持樂(lè)觀的心態(tài)。

“剛開(kāi)始的時(shí)候是感覺(jué)自己做到這種程度了，可以躺平休息一下了。當(dāng)我接觸到二區(qū)一區(qū)那些老板娘之后，人家都五十幾歲了還在拼，馬上我這個(gè)勁兒又上來(lái)了，我說(shuō)不能躺平的還是要往前沖的。”孫敏說(shuō)道。

好心態(tài)是成功的開(kāi)始。龔紅英表示，“一切都會(huì)過(guò)去。我也比較自信樂(lè)觀。做生意這么多年來(lái)各自的困難都挺過(guò)去了，沒(méi)關(guān)系的。”

“真的自己內(nèi)心要強(qiáng)大，任何事情都會(huì)被吸引過(guò)來(lái)的。”Vivian說(shuō)道，“踏踏實(shí)實(shí)把自己過(guò)好，把生意做好，把客戶服務(wù)好。”

參加義烏老板娘天團(tuán)SHOW后，李紅也表示，“每個(gè)人身上的優(yōu)點(diǎn)也很多。向更多優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)，思想各方面的會(huì)更加的活絡(luò)。”

并且從結(jié)果上來(lái)看，義烏老板娘的生意普遍保持了平穩(wěn)的增長(zhǎng)。

在義烏，還有無(wú)數(shù)老板娘為自己的生意繼續(xù)奮斗，樂(lè)觀地面對(duì)未來(lái)。60位義烏老板娘天團(tuán)只是其中的縮影。

義烏老板娘天團(tuán)SHOW現(xiàn)場(chǎng)

引進(jìn)來(lái)，走出去，義烏老板娘們借義烏小商品城的窗口，正在把中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的好產(chǎn)品輸送到全球各地。

悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂(lè)觀者永遠(yuǎn)前行。

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