茅臺都沒成功，國臺能用低度醬酒打開山東市場嗎？

在群雄逐鹿的魯酒市場，如何在激烈的市場中脫穎而出，將是國臺低度醬酒產品不可回避的問題。

國臺欲借低度醬酒，征服中國喝酒鄙視鏈頂端的山東人？

自2024年5月，少帥閆凱境掌舵后燒的三把火，在整個白酒行業引發了廣泛的討論與關注。

在一系列變局中，高管首當其沖，國臺老將張春新離職；緊接著，國臺與珍酒較勁“貴州白酒老三”的名號；第三把火，則是在春節到來之前，國臺推出39度低度醬酒——適宜，地點則是選在喝酒大省且習慣喝低度酒的山東。

近年來，低度酒市場規模不斷擴容。根據艾媒咨詢的數據顯示，從2018年至2022年，中國低度酒市場規模實現了從1913億元到5343億元的飛躍式增長。而山東人又喜喝低度酒，表面看，國臺低度酒趁著新年行情，在山東上市，看似占盡“天時地利”。

但在群雄逐鹿的魯酒市場，如何在激烈的市場中脫穎而出，將是國臺低度醬酒產品不可回避的問題。

少帥要點第三把火

事實上，這并非國臺首次涉足低度醬酒領域。早在2014年，國臺官方微信公眾號就曾發布了適宜降度系列產品（醬香18度、38度）的上市及招商信息。

據官方介紹，該款產品為國臺精心打造的時尚醬香低度酒，采用先進釀造工藝，科學降度而成，目標群體為高端品位女性、青年成功人士及時尚粉絲，瞄準國際市場所打造。彼時，還推出了“37度女人，18度酒”的宣傳口號，寓意產品的獨特魅力。

十年后，當國臺再次推廣適宜39度醬酒時，此舉在一些業內人士眼中略顯“舊瓶裝新酒”之嫌，看好與質疑的聲音并存。

一方面，回顧國臺上次低度醬酒的經驗，在行業開始進入上行周期推出的適宜降度產品（醬香18度、38度）并未取得預期成功。而今，醬香賽道的熱度已經退潮，適宜39度醬酒能否復制低度濃香的成功，充滿不確定性。

根據走訪的情況來看，當前大部分酒商幾乎不太了解適宜醬香18度系列產品，幾大主流電商平臺也沒有查詢到相關身影，可以說是基本“查無此酒”，被邊緣化為小眾產品。

對于剛上市的適宜39度醬酒，山東之外的很多酒商也并沒有關注到相關動態，一家國臺專賣店的工作人員透露“目前剛在山東上市，北京當前還沒有，后期什么政策都還不知道。”

另一方面，縱觀醬酒行業的歷史長河，低度醬酒也并不是新事物，即便是目前市場上僅存的43度茅臺酒，也常被歸因于53度茅臺酒光環的溢出效應。

早在上世紀80年代，各種低度醬酒紛紛面世，如1983年茅臺研制出39度茅臺酒，1987年茅瓊酒廠生產過30度茅瓊酒。然而，經過時間的洗禮和消費者用“嘴”投票，目前市面上較有名氣的產品只有43度茅臺。

不過，很多行業人士仍對國臺低度醬酒持樂觀態度——白酒消費正邁入多樣性、多元化時代，消費者愈來愈注重健康飲酒，低度化正在成為行業新趨勢。濃香型白酒在低度領域的成功，如五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春等濃香派的中低度產品，在自家業績中占據一席之地，為國臺提供了可借鑒的范例。

北京卓鵬戰略咨詢有限公司董事長田卓鵬提出，低度醬香將是醬酒第二波擴容后又一浪潮，將承接醬酒大發展后的普及紅利。

一切為了走出焦慮

毋庸置疑的是，國臺再次嘗試低度醬酒的背后，也映射出其隱藏的焦慮。

首先，從業績層面審視，國臺或多或少有著增長乏力。

按照國臺酒業對外的宣傳口徑，其2021年和2022年的業績實現了“含稅銷售額達到了百億規模”，躋身百億俱樂部。行至2023年，根據“權圖醬酒工作室”給出的數據，包括國臺酒業，貴州珍酒和茅臺保健酒業這三家位于第三梯隊醬酒企業，營收規模為50億至70億。

其次，價格倒掛，亦是老生常談之事。

國臺酒專賣店顯示，500ml國臺國標、國臺十五年、國臺龍酒等幾款主流產品的建議零售價分別為699元/瓶、1499元/瓶、2999元/瓶，但門店實際售價基本均在五折左右，“單瓶酒的價格按照整箱出售的規格來報價。”老板向酒周志說道。

據今日酒價顯示，同樣規格的國臺國標2019、國臺十五年、國臺龍酒的最新行情價僅為258元/瓶、590元/瓶、1125元/瓶，不足四折出售。

更為關鍵的是，國臺與經銷商之間微妙的關系。這一點，從國臺2024年中宣傳的“白菜價”招商，側面反映出引入新代理的迫切心情。

近年來，國臺與經銷商的關系頗為微妙，2022年初，雙方曾爆發激烈矛盾，甚至出現對簿公堂的情況，一度將國臺酒業推向了輿論的風口浪尖。

受到市場教訓后，2023年國臺國標全面啟動了控盤分利模式，組建了終端聯盟體進行分級管理。

然而，自2024年國臺酒業換帥以來，市場反應相對消極：一是，老將張春新被迫“出走”，影響了團隊的士氣和合作效率；二是，閆凱境上臺后，大力推動國臺酒產品直面C端、數字化營銷，并積極向直銷轉變，給經銷商帶來了不小的銷售壓力。

市場上存在一種聲音認為，白酒行業正處于低谷期，經銷商生存艱難，即使是五糧液、瀘州老窖等頭部酒企也在忙著維護渠道、保證經銷商的利益，而國臺酒業還在忙于數智化，并沒有抓住重點。國臺的首要任務應解決價格倒掛問題，只有穩定市場價格，才能維護渠道利益，進而為國臺酒業的數智化轉型提供有力支撐。

“從長遠看，數智化能優化供應鏈、精準營銷等環節，有助于在消費者心智中塑造創新形象”，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪向酒周志分析稱，但不能忽視經銷商利益，畢竟他們關乎銷售渠道暢通。此時應平衡二者，借數智化助力經銷商拓展業務，如提供精準市場數據等，共同應對業績波動。

山東大漢，能否圓“貴州低度醬酒”的夢？

此次國臺適宜酒39度產品上市發布會選擇在山東濟南舉辦，被視為符合以低度酒為主流的山東市場，借助此次新品上市，國臺將進一步加碼山東市場，鎖定更多的低度酒客群，進一步拓寬在山東的市場份額。

但進一步剖析，國臺適宜低度醬酒要想征服“山東大漢”的胃，面臨諸多挑戰。

其一，山東盛行的低度酒多以濃香為主，而醬香市場仍以53度為傳統主流，在此背景下，消費者對低度醬酒的認知度和接受度低，國臺需要投入更多資源來培育消費者，成本不低。

云酒調研數據顯示，低度濃香是山東消費者最喜愛的酒類商品，除濟南、青島、濱州外，其他大部分市場消費以低度白酒為主，聊城、菏澤、臨沂、德州等地區的低度酒在濃香酒中的銷售占比達70%左右。

詹軍豪指出，39度低度醬酒“適宜”的推出面臨挑戰不小，因為消費者對53度醬酒認可度高，固有認知難改變，會使39度“適宜”推廣受阻，需花費精力扭轉觀念，并且難度極大。

其二，近年來山東市場醬酒呈現井噴式發展，在茅臺“壓艙石”作用下，醬酒滲透率超過30%，吸引外來派、當地醬酒的激烈競爭。國臺想以低度醬酒為突破口搶占更多份額，并不容易。

酒業家的調研數據顯示，醬酒在濟南片區，以及淄博、濰坊、濱州、東營等魯中地區的滲透率持續提升，其中淄博及濰坊的主城區醬香份額甚至高達80%以上，茅臺醬香酒系列等主流醬酒在該地頗為暢銷。

與此同時，魯派醬香一直是中國醬酒的中堅力量，前幾年隨著醬香熱的流行，以云門、祥酒、古貝元、秦池等為代表的山東老牌醬酒崛起。

其三，醬酒降度技術在行業內仍存在較大爭議。

有行業人士指出，與濃香型白酒加水降度后仍能保持“低而不淡”的濃香酒風格不同，醬酒因含有較高比例的高級脂肪酸等物質，如何在保證醬香風味的同時降低酒精度，并獲得消費者認可，對國臺的技術研發能力和生產工藝水平提出了更為嚴苛的要求。

在與多位酒商的交談中，對于后續是否進貨國臺低度醬酒，普遍保持觀望態度，“先看看市場的表現如何，要是有人確定要購買，再去找貨。”

國臺低度醬酒能否征服山東消費者的味蕾，還需要市場的進一步檢驗。