IPO|綠茶餐廳門店3年暴增1倍，卻無法回避這個現實：翻臺率下滑8%

文|翠鳥資本

綠茶餐廳，憑借別具一格的江南風情裝修、精致可口的杭幫菜品和親民的定價策略，曾經，迅速吸引了大量食客，成為全國范圍內廣受歡迎的餐飲品牌，更被稱為“初代網紅”餐廳。

然而，盡管曾在業務擴張上取得了顯著成績，綠茶餐廳在資本市場的征程卻顯得尤為坎坷。

自2021年3月29日首次遞交招股書，至2024年6月19日第四次提交的招股書到期失效，綠茶餐廳于12月20日第5次更新招股書，試圖叩開港交所的大門。

綠茶餐廳背后的故事，不僅充滿了挑戰與機遇，也揭示企業在快速擴張過程中所面臨的種種問題。

擴張之困：門店激增的成本與標準化難題

綠茶餐廳的快速擴張，無疑是其成功的重要標志之一。

2004年，在杭州西湖附近創辦了綠茶青年旅舍的王勤松與路長梅夫婦，意識到融合菜更適合天南海北的顧客。于是，他們開始嘗試鉆研并推出了幾款深受食客喜愛的菜品，如綠茶烤雞、火焰蝦等。

在這樣的背景下，綠茶餐廳于2008年杭州正式開業，并迅速以別具一格的江南風情裝修、精致可口的杭幫菜品和親民的定價策略，迅速吸引了大量食客。

2010年，綠茶餐廳進入北京市場，開始將業務擴展到一線城市。隨后，綠茶餐廳在全國范圍內加速擴張并建立了全國性的餐廳網絡。

過去幾年間，綠茶餐廳的門店數量實現了飛速增長。最新數據顯示，截至2024年12月，綠茶餐廳的門店數量已達到461家，較2021年底的236家幾乎翻了一番，復合年增長率高達23.5%。

然而，深入剖析其擴張模式，不難發現問題所在。

綠茶餐廳采用的傳統連鎖餐飲經營模式，過度依賴門店數量的增長來拉動營收，在市場發展初期，這種策略成效顯著，使其迅速搶占市場份額，提升品牌知名度和影響力。但是，隨著餐飲市場逐漸走向成熟與飽和，這種模式的弊端逐漸顯現，高昂的成本壓力和棘手的標準化難題成為其發展道路上的兩大絆腳石。

以一線城市核心商圈為例，高昂的租金成本成為餐廳盈利的沉重負擔。

假設一家面積約 600 平方米的中等規模綠茶餐廳門店，若按每平方米每月 1000 元的保守租金估算（實際租金因地段、商圈等因素差異較大），每月租金成本高達 60 萬元，這是一筆巨額的固定支出。

此外，新店裝修費用平均每店約 200 萬元，用于打造統一且具品牌特色的用餐環境；人員招聘和培訓成本也不容小覷，招聘 50 名員工，按人均招聘成本 2000 元、培訓成本 3000 元計算，此項費用高達 25 萬元。如此高額的前期投入，給餐廳資金流帶來巨大壓力，而后續持續的原材料采購、員工工資、水電費等運營成本，進一步壓縮了利潤空間。

從成本結構來看，原材料及耗材費用在綠茶餐廳成本體系中占據關鍵地位。

招股書數據顯示，2021 - 2023 年，其原材料及耗材支出金額分別為 8.46 億元、8.62 億元和 12.05 億元，占各年度營業收入的比例依次為 36.9%、36.3% 和 33.6%，呈逐步下降趨勢；2024 年前 9 個月，該項支出達 9.15 億元，占比降至 31.4%，這在一定程度上反映了餐廳在成本優化方面所做的努力和取得的成效。這一成果可能得益于其與 190 家第三方食材加工公司的合作，通過將食材大部分制備流程交由這些公司高度標準化的設施完成，以綠茶烤雞等招牌菜為例，采用第三方提供的預處理食材和烘焙產品進行后續加工，實現了原材料成本控制和生產效率提升。

但這種合作模式并非毫無瑕疵，其弊端也逐漸暴露出來，引發了一系列爭議和問題。

今年 3 月，綠茶餐廳 38 元的 “佛跳墻” 被曝光使用預制菜，而菜單未作明確標注，工作人員點餐時也未主動告知顧客，這一行為嚴重侵犯了消費者的知情權，引發了公眾對餐廳經營誠信的質疑和不滿，導致輿論嘩然，品牌形象受損。

7 月，證監會針對此事件對綠茶餐廳的食品安全狀況以及預制菜在菜品體系中的占比情況展開嚴格問詢，要求其詳細說明食品供應鏈的運作模式，包括原材料采購、加工環節質量控制、物流配送流程管理等，精準核算并公布預制菜占比，公示預制菜食品安全監管落實情況，以維護市場公平競爭秩序和消費者合法權益。

除原材料問題外，員工成本也是綠茶餐廳成本管理的一大難題。

2021 - 2023 年以及 2024 年前九個月，員工成本依次高達 5.68 億元、6.26 億元、9.11 億元和 7.5 億元，占各期收入的比例分別為 24.8%、26.4%、25.4% 和 25.7%，呈持續上升趨勢。結合行業發展趨勢，未來餐飲行業薪酬水平大概率進一步增長，這將使餐廳成本負擔更重。

更為關鍵的是，隨著門店數量的快速增加，綠茶餐廳標準化運營的問題日益突出，成為制約其發展的瓶頸。盡管表面上餐廳有統一的菜品菜單和裝修風格，但實際運營中，不同地區門店在菜品口味、質量和服務水平上存在明顯差異。

2021- 2023 年，餐廳每年分別推出 178 道、172 道和 168 道新菜品，但遺憾的是，這些新菜品未能在市場上引起較大反響，成為爆款菜品，這在一定程度上反映了其菜品研發和推廣的不足，也間接體現了標準化運營的缺失。這種標準化程度的不足，不僅影響消費者就餐體驗，還容易削弱品牌忠誠度和美譽度，進而影響餐廳長期發展潛力和市場競爭力。

財務之殤：凈利潤波動與翻臺率下滑的雙重壓力

從財務數據角度審視，綠茶餐廳存在的問題不容忽視，這或許是其屢次沖擊上市受阻的關鍵因素。

首先，綠茶餐廳盈利能力的穩定性令人擔憂。

數據顯示，2021 - 2023 年，其營業收入分別為 22.93 億元、23.75 億元和 35.89 億元，經調整凈利潤分別為 1.38 億元、0.25 億元和 3.03 億元；2024 年前三季度，營業收入為 29.2 億元，同比增長 7%，經調整凈利潤為 2.92 億元，同比增長 11%。盡管營收呈現增長態勢，但凈利潤波動較大，穩定性欠佳，這無疑會讓投資者對其盈利能力產生疑慮。

此外，綠茶餐廳近期的客單價及翻臺率數據也不理想。

2021 - 2023 年，客單價分別為 60.5 元、62.9 元、61.8 元，翻臺率分別為 3.23 次 / 日、2.81 次 / 日、3.3 次 / 日；而 2024 年前三季度，人均消費降至 57.7 元，翻臺率從 2023 年的 3.3 次下降至 3.05 次。

此前，創始人王勤松曾表示，綠茶餐廳需達到翻臺率一天 4 次才能實現較好盈利，但目前實際情況與這一期望仍有差距。翻臺率和客單價的雙雙下滑，直接影響了餐廳的經營效益和盈利能力，也為其在資本市場的表現蒙上了一層陰影。

競爭之痛：內外交困下的市場份額爭奪

在當前競爭激烈的餐飲市場中，綠茶餐廳陷入了內外交困的艱難境地，市場份額的爭奪之戰異常激烈。

回顧綠茶餐廳的發展歷程，其早期憑借 “融合菜” 和 “性價比” 兩大優勢迅速崛起，在國內餐飲行業向精細化、時尚化消費升級的階段，精準把握市場時機，以創新的經營理念和特色菜品贏得了消費者的青睞，積累了良好的口碑，在市場中站穩了腳跟，成為餐飲行業的一顆新星。

然而，今時不同往日，餐飲市場格局已發生翻天覆地的變化。曾經讓綠茶餐廳脫穎而出的性價比優勢，如今已成為整個行業的標配。眾多餐飲品牌紛紛通過優化供應鏈、精簡運營流程等手段降低成本，為消費者提供價格親民的菜品，使得綠茶餐廳在這方面的獨特性蕩然無存。同樣，融合菜系也不再是其專屬特色，市場上涌現出大量主打融合菜的競爭對手，如外婆家、新白鹿等，這些品牌在菜品創新、口味優化和品牌營銷等方面不斷發力，加速搶占市場份額，與綠茶餐廳展開了激烈的角逐，市場競爭進入白熱化階段。

灼識咨詢報告清晰地揭示了休閑中式餐廳市場的競爭態勢--高度分散且參與者眾多。2023 年，綠茶餐廳在這片紅海市場中僅占據 0.7% 的市場份額，位列休閑中式餐廳品牌第四位。排名前三的西貝、小菜園和太二酸菜魚在品牌影響力和市場滲透力方面表現強勁，給綠茶餐廳帶來了巨大的競爭壓力。

更為嚴峻的是，隨著年輕一代消費者逐漸成為餐飲消費的主力軍，其口味偏好變化迅速，對菜品創新提出了更高要求。市場上不斷涌現出更具特色、更新潮的創新餐廳，它們以獨特的菜品概念、新穎的口味組合和時尚的用餐環境吸引著年輕消費者的目光，進一步瓜分了市場份額。對于綠茶餐廳而言，如何持續創新菜品，滿足消費者日益多樣化的口味需求，已成為亟待解決的關鍵問題，也是其在市場競爭中面臨的尷尬困境。

綠茶餐廳五次沖擊港交所的歷程，猶如一面鏡子，折射出其在商業模式、財務狀況、市場競爭等多個方面存在的問題。這些問題相互交織，形成了其上市途中的重重障礙。

然而，其屢敗屢戰的決心也值得關注，或許在不斷的反思與改進中，綠茶餐廳能夠找到破局之法，成功登陸資本市場，實現自我跨越與發展。

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