科沃斯、云鯨、追覓的天花板，取決于多久“丟掉”掃地機(jī)？

文/劉勇

編輯/張曉

裁員、利潤(rùn)大幅下滑、高管離職、創(chuàng)始人套現(xiàn)被質(zhì)疑、跨界......

以上這幾個(gè)關(guān)鍵詞，幾乎貫穿了掃地機(jī)器人賽道的整個(gè)2024年。

尤其是在今年下半年以來(lái)，科沃斯、追覓、石頭科技、云鯨智能，這幾家合計(jì)占據(jù)了行業(yè)線上市場(chǎng)超80%份額的頭部企業(yè)，或多或少都遇到了煩惱。

科沃斯今年第三季度歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)下滑了69.21%，只有603.88萬(wàn)元，扣除非經(jīng)常性損益后甚至扭盈為虧，虧損了2656.22萬(wàn)元。

追覓科技則是迎來(lái)了多位高管離職。

11月初，其中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰離職，此前他搭建了追覓在中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷體系，推動(dòng)了追覓品牌從小米生態(tài)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家自主品牌；稍早一些，上半年追覓人形機(jī)器人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、創(chuàng)新機(jī)器人研究院負(fù)責(zé)人喻超也離職了，他9月份創(chuàng)立的鹿明機(jī)器人11月獲得了天使輪融資。

此外，新浪科技12月9日?qǐng)?bào)道，有多名云鯨智能的離職人員透露，云鯨智能近期開(kāi)啟了大規(guī)模裁員，涉及開(kāi)發(fā)、測(cè)試等部門，以組為單位，一些組別直接人員砍半，極端的組別裁員比例甚至達(dá)到65%。

不過(guò)后來(lái)云鯨智能創(chuàng)始人兼CEO張峻彬在朋友圈發(fā)文回應(yīng)：“集團(tuán)從1600人減肥增效到1400人，組織效率比之前高出了不少......”

至于石頭科技，業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)昌敬還因頻繁套現(xiàn)、“不務(wù)正業(yè)”被很多投資者質(zhì)疑。此前“套現(xiàn)9億卻勸投資者耐心一點(diǎn)”還登上了社交媒體熱搜榜單。

他們呈現(xiàn)出來(lái)的高度不確定性，某種程度上與行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)并不相符。

圖/ IDC咨詢

從行業(yè)銷量增速來(lái)看，掃地機(jī)市場(chǎng)最難的時(shí)刻其實(shí)已經(jīng)過(guò)去了。在中國(guó)市場(chǎng)，2022年掃地機(jī)器人的銷量同比減少了24%、2023年又幾乎與2022年持平。但今年已經(jīng)在緩慢復(fù)蘇，IDC最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掃地機(jī)器人出貨量為132.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了17%。

那么，在還“賣得動(dòng)”的市場(chǎng)前提下，為什么掃地機(jī)器人企業(yè)反而集體“觸焦”，并且紛紛急著探索新的成長(zhǎng)曲線？

01

消失的利潤(rùn)：掃地機(jī)器人為什么越來(lái)越難賺錢了？

先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)。

今年三季度，科沃斯的營(yíng)業(yè)收入同比減少了4.06%，至32.50億元。凈利潤(rùn)下滑更加明顯，三季度科沃斯歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)下滑了69.21%，只有603.88萬(wàn)元，扣除非經(jīng)常性損益后甚至扭盈為虧，虧損了2656.22萬(wàn)元。

石頭科技的業(yè)績(jī)也在承壓。

三季度石頭科技的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了11.91%，至25.91億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)也下滑了43.40%至3.51億元，扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤(rùn)下滑了45.25%，至3.25億元。

再將視角轉(zhuǎn)移到全球，今年前三個(gè)財(cái)季，iRobot的營(yíng)收額為5.1億美元，相比同年同期減少了12.56%，也依然是虧損的，凈虧損達(dá)到了6841萬(wàn)美元。

上述幾家上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，某種程度上映射出了掃地機(jī)器人賽道的行業(yè)現(xiàn)狀：

經(jīng)歷過(guò)過(guò)去幾年快速的“跑馬圈地”后，行業(yè)告別了高速成長(zhǎng)階段，主要掃地機(jī)器人企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)收放緩周期，部分企業(yè)利潤(rùn)下滑成為常態(tài)。

在這背后，這幾年掃地機(jī)器人的均價(jià)，其實(shí)是在穩(wěn)步上升的。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，掃地機(jī)器人的行業(yè)均價(jià)分別為1687元、2424元、3175、3185元。再到今年，3月份以來(lái)，掃地機(jī)器人均價(jià)連續(xù)8個(gè)月實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。11月，線上市場(chǎng)的均價(jià)為3606元，線下市場(chǎng)的均價(jià)為5182元。

再往前倒幾年，這一趨勢(shì)也很明顯。如下圖所示，做個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比就不難發(fā)現(xiàn)：2019年以前，掃地機(jī)器人行業(yè)在銷售額上增速最快的價(jià)格區(qū)間，依次是“1500-1999元”“2000-2499元”“2500-2999元”。

圖/《2021年掃地機(jī)器人市場(chǎng)發(fā)展白皮書》

行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)的連年上漲，客觀來(lái)看無(wú)法與利潤(rùn)高低直接掛鉤。

一方面，各家的產(chǎn)品線不止掃地機(jī)，比如科沃斯的營(yíng)收中，除了包括掃地機(jī)器人在內(nèi)的科沃斯品牌貢獻(xiàn)了接近一半占比，包括洗地機(jī)在內(nèi)的添可品牌也貢獻(xiàn)了近半營(yíng)收。

另一方面，過(guò)去幾年間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)走向激烈，在行業(yè)增速整體趨緩的背景下，掃地機(jī)器人品牌的投入成本也上升了，為了維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，他們需要花掉更多的錢來(lái)做產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣，等等。

這一趨勢(shì)下，掃地機(jī)器人企業(yè)因產(chǎn)品均價(jià)上漲帶來(lái)的利潤(rùn)空間，被更大的成本投入壓縮了。

參考科沃斯和石頭科技銷售費(fèi)用這幾年的變化，更加直觀。

先來(lái)看科沃斯。今年前三季度，其銷售費(fèi)用分別為9.62億元、10.80億元、11.70億元，占當(dāng)季營(yíng)收比重分別為27.69%、30.85%、36%。

科沃斯在三季度報(bào)中也提到，毛利減少的一個(gè)重要原因，正是科沃斯及添可品牌多款新品啟動(dòng)預(yù)售，導(dǎo)致公司加大了市場(chǎng)費(fèi)用投入力度。

石頭科技的銷售費(fèi)用同樣不低。今年前三季度，其銷售費(fèi)用分別為3.82億元、8.85億元、15.64億元，占當(dāng)季營(yíng)收比重分別為20.75%、20.05%、22.31%。

再?gòu)男袠I(yè)視角出發(fā)，目前相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局下，這幾個(gè)賽道頭部玩家某種程度上都很難在短期內(nèi)把銷售費(fèi)用降下來(lái)。

原因在于，從過(guò)去幾年行業(yè)的進(jìn)化歷程來(lái)看，賽道內(nèi)的每一個(gè)玩家，幾乎都還沒(méi)有建立起穩(wěn)定的壁壘，依然處于靠新品持續(xù)拉動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的局面。

02

脆弱的壁壘：技術(shù)微創(chuàng)新時(shí)代，頭部的煩惱

科沃斯、石頭科技、云鯨智能、追覓科技，這四家企業(yè)中，有三家的創(chuàng)始人都是技術(shù)背景。

石頭科技的昌敬、云鯨智能的張峻彬、追覓科技的俞浩。

技術(shù)出身的創(chuàng)始人，大都具備借技術(shù)打造出顛覆性產(chǎn)品、改變乃至引領(lǐng)行業(yè)的野望，也從不掩蓋市場(chǎng)野心。

一開(kāi)始，他們確實(shí)做到了。

石頭科技2016年首次將激光雷達(dá)導(dǎo)航技術(shù)大規(guī)模化應(yīng)用在了掃地機(jī)器人上，這先是帶動(dòng)了其代工的“米家掃地機(jī)器人”的火爆，后來(lái)推出自有品牌“石頭掃地機(jī)器人”后，又幫它快速在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2018年時(shí)，石頭科技在掃地機(jī)器人市場(chǎng)已經(jīng)拿到了接近15%的市場(chǎng)份額。

后來(lái)入場(chǎng)的追覓科技、云鯨智能，也上演了類似的劇本。

2019年雙十一，云鯨智能推出首款產(chǎn)品，依托“自己清洗拖布”這個(gè)創(chuàng)新功能，迅速在紅海里站穩(wěn)了腳跟。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年時(shí)，云鯨智能的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了10.5%，躋身線上市場(chǎng)Top 5；

更晚做掃地機(jī)的追覓，2022年時(shí)還只有5%的市占率，2023年結(jié)束時(shí)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)來(lái)到了近20%。

就在他們憑借著一款或幾款產(chǎn)品、用一年甚至更短的時(shí)間吃到行業(yè)蛋糕的同一時(shí)期里，行業(yè)格局悄然被改寫了：

科沃斯依然處在行業(yè)頭名，但早已不復(fù)昔日榮光，它從早期幾乎壟斷的市場(chǎng)地位，到如今只能吃到近三成的市場(chǎng)份額；

市場(chǎng)上更多投入掃地機(jī)器人這股洪流的企業(yè)要么倒下了，要么早已失去了上牌桌的資格，12月15日，成立近10年的睿米科技也宣布品牌終止運(yùn)營(yíng)；

上述幾家再加上小米，前五名的市場(chǎng)份額集中度太高了，根據(jù)IDC的跟蹤報(bào)道，今年第三季度，按出貨量計(jì)，他們的市場(chǎng)份額合計(jì)在90%上下。

不過(guò)在那之后，掃地機(jī)器人很難在產(chǎn)品端有更大的技術(shù)創(chuàng)新了，某種程度上更像是進(jìn)入“小修小補(bǔ)”的階段。

這并非廠商不努力，而是目前階段，憑借技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品體驗(yàn)的空間，確實(shí)變小了。

光大證券此前在一份研報(bào)中就指出，全局規(guī)劃導(dǎo)航技術(shù)（核心是傳感器信息采集和SLAM算法，讓掃地機(jī)器人長(zhǎng)出“眼睛”），是掃地機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)以來(lái)最重要的技術(shù)升級(jí)，經(jīng)過(guò)全局規(guī)劃算法對(duì)導(dǎo)航能力的升級(jí)，掃地機(jī)之前的槽點(diǎn)基本得到了解決，產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)突破了“好用”的臨界點(diǎn)。

其認(rèn)為，目前主流產(chǎn)品在清潔能力、導(dǎo)航能力、續(xù)航能力和操作便捷性四個(gè)方面，都已經(jīng)達(dá)到了較高水平，功能已經(jīng)能夠滿足日常家庭的清潔需要，因此行業(yè)技術(shù)方案正加速邁入漸進(jìn)式創(chuàng)新階段。

由此，掃地機(jī)器人賽道的競(jìng)爭(zhēng)，加速?gòu)倪^(guò)往純粹的產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)楫a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌等多個(gè)維度的綜合競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷激烈程度日益加深。

體現(xiàn)在今年，則是廠商間的推新速度不斷加快，并且持續(xù)向中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。一邊保持市場(chǎng)熱度，一邊試圖推動(dòng)向上，爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)空間。

這背后實(shí)則是，在行業(yè)越來(lái)越進(jìn)入到充分競(jìng)爭(zhēng)的階段后，掃地機(jī)器人企業(yè)建立壁壘的難度更大了。

相對(duì)穩(wěn)固的頭部陣營(yíng)格局，決定了它們很難在市場(chǎng)份額上建立起更深的壁壘。

技術(shù)微迭代背景下，大家很難在技術(shù)研發(fā)上探索出差異化優(yōu)勢(shì)，也把更多的錢花在了營(yíng)銷上。今年1-3季度，科沃斯花在銷售上的費(fèi)用，甚至是花在研發(fā)上費(fèi)用的4到5倍，石頭科技花在銷售上的費(fèi)用，也是研發(fā)費(fèi)用的2倍。

此外，產(chǎn)品層面的同質(zhì)化，決定了它們很難建立起產(chǎn)品層面壁壘；營(yíng)銷層面，線上市場(chǎng)為主的渠道格局下，大家進(jìn)行市場(chǎng)化營(yíng)銷投入的渠道就那么幾個(gè)、方式就那么幾種，也很難建立壁壘。

03

微妙的共識(shí)：只靠國(guó)內(nèi)不行了，只靠掃地機(jī)也不行了

上述背景下，這兩年掃地機(jī)器人企業(yè)已經(jīng)普遍達(dá)成一個(gè)共識(shí)，即要加速尋找新的增長(zhǎng)曲線。

出海，是其中一個(gè)策略。

原因不難理解。盡管從滲透率來(lái)看，海外市場(chǎng)掃地機(jī)器人的滲透速度更快，但從產(chǎn)品力維度上，中國(guó)廠商已經(jīng)走在了前列。

開(kāi)源證券此前在一份研報(bào)中判斷，海外市場(chǎng)掃地機(jī)在產(chǎn)品力等層面，整體上落后中國(guó)市場(chǎng)3到5年。

其指出，海外掃地機(jī)市場(chǎng)以西歐、亞太和北美市場(chǎng)為主，目前處于量?jī)r(jià)齊升階段，不僅滲透率快速提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也處于低端單機(jī)產(chǎn)品為主，向基站類智能導(dǎo)航快速轉(zhuǎn)變的時(shí)期，與我國(guó)2017年-2022年間的行業(yè)發(fā)展情況類似。

掃地機(jī)器人企業(yè)，也正加速卷向海外，希望抓住海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。GfK調(diào)研報(bào)告顯示，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)品牌的掃地機(jī)器人在除拉美市場(chǎng)外的多個(gè)主要市場(chǎng)市占率 （銷額）已經(jīng)過(guò)半。

另一方面，它們也加速了在掃地機(jī)器人之外的業(yè)務(wù)探索。

其中一條路徑，是繼續(xù)在清潔電器其他細(xì)分市場(chǎng)深耕。

這對(duì)應(yīng)的是，家用智能清潔市場(chǎng)也涌現(xiàn)出了新變化，比如洗地機(jī)近兩年成了市場(chǎng)規(guī)模增速最快的一個(gè)細(xì)分品類。

2020年至2022年，洗地機(jī)全渠道銷售額由13億元增長(zhǎng)至100億元，2022年，在清潔電器行業(yè)整體下行的市場(chǎng)環(huán)境下，洗地機(jī)品類仍保持了72.4%的高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

這一態(tài)勢(shì)下，掃地機(jī)賽道頭部陣營(yíng)的玩家們，紛紛入局了洗地機(jī)及其他細(xì)分品類市場(chǎng)。

比如石頭科技2020年進(jìn)入了手持無(wú)線吸塵器市場(chǎng)、2021年進(jìn)入了洗地機(jī)市場(chǎng)、再到2023年又進(jìn)入了洗衣機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)年年初發(fā)布了首款洗烘一體機(jī)產(chǎn)品H1。

圖/方正證券

云鯨智能也在2023年開(kāi)始入局洗地機(jī)賽道，目前已經(jīng)發(fā)布了S1、S1 MAX、S1 PRO、S2四款產(chǎn)品。

科沃斯則要更早一些，它早在2018年就開(kāi)始試圖探索多元化業(yè)務(wù)布局。一邊通過(guò)子品牌添可發(fā)力智能小家電賽道，洗地機(jī)是重點(diǎn)品類；另一邊則是依托科沃斯品牌進(jìn)行場(chǎng)景延伸，比如后來(lái)相繼推出了多功能空氣凈化機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、割草機(jī)器人等等。

追覓也在加速擴(kuò)充品類。今年9月，當(dāng)時(shí)還是追覓中國(guó)區(qū)總裁的郭人杰公開(kāi)表示，追覓已經(jīng)形成了無(wú)線吸塵器、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)四大品類的產(chǎn)品格局。

另一條路徑，則是跨界，進(jìn)入到全新的市場(chǎng)。比如石頭科技和追覓已經(jīng)嘗試造車了。

今年10月，有媒體報(bào)道稱，追覓正組建200人左右的造車團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃推出一款增程式汽車，目前處在demo階段，未來(lái)或?qū)⒊隹诘綒W洲。

其中，追覓造車計(jì)劃最早在2021年立項(xiàng)，今年7月開(kāi)始以最高5萬(wàn)元月薪大規(guī)模招聘造車人才，覆蓋智能座艙、底盤電控、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等領(lǐng)域，有知情人士表示，其新車上市“樂(lè)觀估計(jì)要等到2026年以后。”

石頭科技倒是走得更快一些。早在2021年1月，昌敬就與威馬汽車的原CTO閆楓聯(lián)合創(chuàng)辦了上海洛柯智能科技有限公司（極石汽車主體公司），并在去年8月發(fā)布了首款汽車極石01。

但目前階段，極石汽車的銷量表現(xiàn)并不算理想。其在今天宣布，12月公司共交付了1268臺(tái)，這還創(chuàng)下了歷史新高，此前，極石汽車的月均銷量大約停留在幾百臺(tái)水平。

總結(jié)來(lái)看，當(dāng)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的潛在成長(zhǎng)空間、利潤(rùn)空間受到挑戰(zhàn)，賽道內(nèi)頭部的玩家們，都開(kāi)始想方設(shè)法替公司尋找新的出路，我們也可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)，無(wú)論是全球化還是更多多元業(yè)務(wù)的布局，這都將成為行業(yè)常態(tài)。

不過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擺在他們面前的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)也更多了：不僅要想辦法讓其他業(yè)務(wù)盡早開(kāi)花，也要守住主業(yè)。

昌敬和石頭科技，已經(jīng)得到了教訓(xùn)。

前段時(shí)間，昌敬在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布了一段關(guān)于“沙漠越野”的視頻后，還引發(fā)了外界對(duì)其“沉迷造車”“不務(wù)正業(yè)”的質(zhì)疑。

后來(lái)昌敬回應(yīng)稱，“現(xiàn)在是石頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，希望投資者能給石頭科技更多耐心”。

但此番回應(yīng)反而為石頭科技招來(lái)了更大的質(zhì)疑聲。

一方面，如上文所述，石頭科技主營(yíng)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)下滑了43.40%。其他的多元業(yè)務(wù)嘗試也不算成功，2023年，其87億總營(yíng)收中，掃地機(jī)器人就貢獻(xiàn)了81億元。方正證券預(yù)測(cè)，今年其營(yíng)收將達(dá)到113億元左右，其中掃地機(jī)器人將貢獻(xiàn)其中的105億。

另一方面，雖然希望投資者能對(duì)公司抱有耐心，但昌敬此前已經(jīng)多次減持持有的股份套現(xiàn)。

昨天（12月30日），石頭科技發(fā)布公告稱。公司控股股東、實(shí)控人昌敬自愿承諾，自2014年12月30日起，6個(gè)月內(nèi)不通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易、大宗交易等方式減持其持有的公司股份。在上述承諾期間內(nèi)，如發(fā)生資本公積轉(zhuǎn)增股本、派送股票紅利、配股等產(chǎn)生新增股份，亦遵守該不堅(jiān)持承諾。

不過(guò)，類似的承諾昌敬此前也做過(guò)，但承諾期過(guò)后還是減持了。

不難發(fā)現(xiàn)，于掃地機(jī)器人企業(yè)而言，探索掃地機(jī)器人之外的其他業(yè)務(wù)有一定的必要性，但如何平衡好主業(yè)與其他業(yè)務(wù)，也很重要。科沃斯、云鯨、追覓的天花板，取決于多久“丟掉”掃地機(jī)？