跨境電商“四小龍”的2024出海奇遇

低價卷成紅海，出海還有何奇招？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

國內電商內卷，跨境電商也在卷。

在今年史上最長黑五中，速賣通、SHEIN、Temu、TikTok Shop、亞馬遜等平臺和商家短兵相接，在流量爭奪、價格比拼、服務體驗等多方面展開角逐。

但今年“黑五”的主題依然是低價，有大量賣家在抱怨今年“黑五”沒有賺到錢。

猛踩油門的跨境電商平臺們，還在鉆研如何增加全托管和半托管商家數量，如何為商家提供更多便利。可以看出，營造健康的營商環(huán)境，不僅是國內電商的課題，更是跨境電商平臺的難題。

阿里出海，何以“止血”

在阿里巴巴發(fā)布2025財年Q2業(yè)績中，本季度，阿里國際數字商業(yè)集團（AIDC）收入同比增長29%至人民幣316.72億元；經調整EBITA為虧損29.05億元，

阿里巴巴方面表示，業(yè)務增長主要得益于跨境業(yè)務的增長，尤其是速賣通Choice業(yè)務的帶動；虧損相比去年同期擴大，源于對速賣通和Trendyol跨境業(yè)務的投入增加所致，部分被Lazada變現率和運營效率提升導致的經營虧損大幅減少所抵銷。

可以看出，阿里國際業(yè)務雖然收入增加，但虧損依舊不小。而當前的全球各個市場局勢未定，爭奪市場份額還在持續(xù)，投入仍然必要。阿里國際亟需在保持增長的同時，在投入和虧損間找到平衡。

其實，在SHEIN、Temu、TikTok Shop的飛速發(fā)展下，阿里國際商業(yè)中的速賣通、lazada、淘寶海外、Miravia、國際站等平臺，長期倍感壓力。新興電商平臺Temu、TikTok 用獨特的商業(yè)模式和運營策略，快速在海外跑馬圈地。加上沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)線下零售巨頭，他們有完備的供應體系和龐大的用戶群體，都會對阿里系跨境電商平臺造成沖擊。

根據SimilarWeb數據，2023年12月，阿里巴巴旗下速賣通獨立訪客數量為4.22億，已被TEMU以4.67億后來居上，SHEIN則以1.723億排在速賣通之后。

2023年11月，阿里巴巴CEO吳泳銘曾在財報會議上表示，阿里國際數字商業(yè)集團目前僅僅在東南亞、土耳其等幾個區(qū)域市場的整體用戶滲透率較高，在多數海外市場的用戶滲透率還有巨大成長空間。如何推進阿里海外電商業(yè)務的擴張受到阿里巴巴管理層的關注。

（阿里海外電商布局 圖源：36氪）

今年7月，淘寶推出了“大服飾全球包郵計劃”，通過淘寶海外業(yè)務，把國內服飾賣到海外。9月，該計劃升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，由僅向服飾商家開放擴大至面向全行業(yè)商家。在今年雙11期間，該計劃讓跨境包郵的商品品類進一步豐富。

淘寶海外托管采用半托管模式，商家有產品所有權和自主定價權，需要在收到訂單后將貨物發(fā)至國內的集運倉，剩下的流量獲取、跨境物流、清關、售后等環(huán)節(jié)由淘寶負責。

根據阿里公布的數據，淘寶在雙11期間的境外包郵區(qū)擴至10個國家和地區(qū)，淘寶海外的新增用戶較去年同期翻番，淘寶香港的包郵商品銷量增長600%。

此外，阿里還在日本上線了一個TAO。這是一個日版的淘寶，從界面設計到使用習慣再到語言，完全日本化。這是淘寶在海外的第一個本土化電商APP，也是阿里2022年在西班牙推出Miravia后，又一新的本土化平臺。

Miravia自上線以來，未能在市場中掀起太大的波瀾。那么與中國更近的日本是否能成為突破點呢？

從當前節(jié)點來看，日本的電商市場還大有可為。因日本目前仍以線下現金交易為主要的模式，電商存在感并不強。只是日本的勞動力成本較高，當地經銷體系較為復雜，外來電商平臺想要“本土化”，存在較多難點。

不過，阿里一貫的行事風格是重金投入，意圖在多個領域“開花結果”。以往的物流、生鮮電商皆是如此。如今在跨境電商中，無論是降低招商門檻，減少大促內卷，還是拓展像日本這樣的新場域，阿里系跨境平臺都在積極嘗試多種可能。這背后，不僅有國內電商業(yè)務增長見頂的壓力，也有對手們一直加速狂飆的現實。

Temu、SHEIN低價再難“狂飆”

在即將過去的2024，Temu、SHEIN、TikTok shop等都在出海。

其中，Temu和SHEIN的勢頭之強，更是有目共睹的。

據Statista的數據顯示，從2020年3月至2022年11月，總部位于中國廣州的SHEIN在美國的市場份額從約18%上漲至50%，幾乎占據半壁江山。而SHEIN之所以能成為美國消費者購買服飾的核心電商渠道，在于其有更低的價格、更快的上新速度。

經營模式上，2023年5月之前，SHEIN為自營模式，之后轉為自營+平臺，開放第三方全品類商家招商。2024年5月，SHEIN上線了半托管模式，吸引在海外有貨盤和自主發(fā)貨能力的賣家。

一系列變動是因為跨境電商行業(yè)競爭日趨激烈，并且2024年上半年SHEIN營收增速與利潤率等數據下滑。SHEIN 2024年上半年銷售訂單量同比增速較去年降低半數。營收同比增速從去年的40%降低至23%，利潤率從8%降至2%，逼近盈虧平衡點。

而Temu則自2022年正式上線以來，憑借其低價優(yōu)勢，迅速覆蓋全球80多個國家和地區(qū)，今年8月的全球用戶數量已達到亞馬遜的91%，擴張十分迅速。

在眾多商家眼中，Temu是個雷厲風行的平臺，今年，其積極招募英國本土賣家，擴大在英國供應商的規(guī)模，還計劃設立倫敦辦事處，進一步鞏固其在歐洲市場的地位。

經營模式上，Temu在美國站點試點半托管模式，簡化入駐流程，擴大在美國的市場版圖。

該模式主要面向的商家具有以下特點：在跨境電商領域相對更成熟；有自己合作的倉庫物流解決方案；希望延續(xù)自己的方案、擁有更多靈活性的跨境。

此前的全流程托管業(yè)務，讓拼多多Temu大獲成功。如今Temu半托管業(yè)務的聲量，弱了許多。

從收入來看，拼多多發(fā)布的第三季報表露出Temu的瓶頸。數據顯示，拼多多在第三季度實現營收993.5億，同比增長44%，但這卻是自2022年第二季度以來的最低增速，并且其調整后凈利潤還出現了22%的環(huán)比下滑。

從商家反饋來看，寵物行業(yè)的全托管商家張明（化名）向鯨商表示，“今年三月，招商人員跟我說了很多次半托管模式店鋪的好處，我就開了一家，但是賣不動。半托管需要我們自己打包，發(fā)海運，價格太高還不行。現在已經不關注半托管了。后來發(fā)現一些半托管業(yè)務的招商人員、買手，已經轉回全托管業(yè)務了。”

筆者認為，半托管需要擁有海外倉儲資源和管理能力的大商家。但Temu 的優(yōu)勢在于強大的營銷、低價出售商品的能力，這個優(yōu)勢又限制一些適合該模式的公司加入Temu進行半托管合作。

另外，TikTok作為電商領域的新晉者，其已在泰國、新加坡、越南等東南亞6國，以及美國這兩個具有龐大市場潛力的地區(qū)進行了重點布局，潛力同樣不容小覷。

尤其在美國。自去年9月在美國推出以來，TikTok Shop也影響了美國人民的購物習慣。

根據《金融時報》消息，2023年TikTok美國收入達到了160億美元，占到字節(jié)跳動全球營收（1200億美元）的13.3%。彭博社報道，TikTok Shop美國2023年GMV為17.5億美元左右，2024年的目標則為175億美元，呈10倍增長。

但此前TikTok和美國法案之間的博弈，還未停止。在今年4月，美國總統(tǒng)拜登簽署一項美國國會參眾兩院通過的法案，要求TikTok母公司字節(jié)跳動在270天內將TikTok出售給非中國企業(yè)，否則這款應用程序將在美國被禁用。

后來字節(jié)向美國法院提起訴訟。今年12月，哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦巡回上訴法院駁回了TikTok的上訴。可以看出，TikTok的出海之路也很艱難。

總而言之，目前的出海四小龍并非一片坦途，都是充滿了內憂外患。激烈的競爭與各地區(qū)頻繁變動的規(guī)則，都讓出海四小龍時刻準備著背水一戰(zhàn)。

出海“四小龍”遇阻，亞馬遜低價接招

無論是阿里系跨境平臺、Temu、SHEIN還是TikTok，在海外做生意，就會不可避免地面臨各種挑戰(zhàn)。

今年10月，Temu應用在印尼也遭限制。緊接著，在越南經歷了兩個月悄然上線、瘋狂營銷和輿論風波后，Temu 在越南也被按下暫停鍵。一起在越南遇阻的，還有 Shein。

并且，隨著一些國家已經或計劃調整跨境小包裹免稅政策，跨境電商平臺和商家將面臨一定運營壓力。平臺和商家們需要積極應對，比如通過本地化策略吸引更多本地企業(yè)，以及積極建立海外供應鏈，到越南、泰國建廠等。

所以，面對不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)差異，國內跨境平臺需要時刻關注合規(guī)性，同時還需要應對其他國家的本土保護主義政策。在遵守當地法律法規(guī)的前提下，實現合規(guī)經營，是中國電商出海時必須解決的首要問題。

除了合規(guī)問題，跨境電商們還需應對市場競爭加劇、監(jiān)管合規(guī)收緊以及商品質量等實際挑戰(zhàn)。

比如Temu中有大量產品被消費者吐槽質量差、品控弱。雖然Temu以低價商品為主打，但在全球競爭中，保持穩(wěn)定的產品品質也極為重要。

與此同時，為了應對來自Temu、SHEIN等平臺的競爭，亞馬遜已在美國、歐洲、日本和加拿大等地下調了低價服裝商品的銷售傭金，并推出了名為Amazon Haul的低價商店。

該商店銷售的商品主要為低價時尚、家具和生活用品等，與Temu、SHEIN、TikTok Shop等平臺熱銷的品類相似。

在經營模式上，Amazon Haul也采取了與Temu類似的全托管模式，為商家提供便利。此外，Amazon Haul還賦予了賣家定價自主權，以吸引更多商家入駐。

現在，2024年即將落幕。2025年，各大跨境電商領域會迎來更激烈的競爭。各大平臺誰能在全球市場中找到新增長，采取更精細化的策略爭搶市場份額，就能在一眾競爭對手中脫穎而出。

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