時尚首富，財富九年縮水200億

作為中國男裝市場上，唯一一個營收超百億的公司。

海瀾之家正在遭受自己的“中年危機”。

據海瀾之家最新發布的財報顯示，前三季度公司實現營收152.6億，同比下滑1.99%；實現凈利潤19.08億，同比下滑22.19%。

若拆分財報單看第三季度，海瀾之家業績下滑的情況則表現得更加明顯。第三季度海瀾之家實現營收38.89億，同比下滑11.01%，凈利潤大幅下滑至2.713億，同比暴降64.88%。

與此同時，海瀾之家的存貨規模持續攀升。截至第三季度末，海瀾之家高達123.34億元的存貨創下了歷史新高。

業績承壓下，海瀾之家在資本市場的表現也不盡如人意。

作為男裝巨頭，海瀾之家巔峰時期市值超過600億元。但截至發稿前，海瀾之總市值僅剩下310.26億，市值接近腰斬。

在今年的《胡潤百富榜》上，創始人周建平家族的財富相較2015年縮水超200億元。

盡管如此，但海瀾之家在中國男裝市場依然是霸主般的存在，仍然是國內唯一一個營收超百億的公司，并以5%的市場占有率連續十年排名第一。

海瀾之家之所以如此賺錢，離不開獨樹一幟的商業模式。

早年間，海瀾之家通過改良優衣庫商業模式制定了一套屬于自己的“ODM”模式。

2017年財報當中，海瀾之家曾詳細介紹過該模式。

簡單的說，海瀾之家只負責銷售，從服裝的設計到生產全過程全部由工廠負責，而且賣不出去的還可以退回給生產商。

在銷售方面，海瀾之家主要采取加盟制，但和普通加盟制不同，加盟商雖然擁有加盟店的所有權，但不參與加盟店的具體經營，所有門店的內部管理均委托海瀾之家全面負責。

海瀾之家以這種“輕資產模式”，在全國大中小城市里迅速攻城略地、遍地開花。根據財報顯示，該公司在2013年借殼上市時，營收為71.5億，到了2023年，該公司的營收就已經飆升至215.28億。

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設計該商業模式的正是海瀾之家的靈魂人物——創始人周建平。

1960年，周建平出生于江蘇省江陰市。

在進軍服飾紡織行業之前，他曾嘗試過各種領域的創業。

1978年，18歲的周建平在市區就擁有了一家屬于自己的照相館。此后，他先后嘗試過開飯店、茶樓、花店。

直到1988年，一次偶然的機會，周建平從朋友那里聽到鎮上的第三毛紡廠因為效益不好要轉讓。于是，他果斷拿出30萬元盤下了這家毛紡廠，開始進軍紡織業。

在那個工薪只有100元的年代，年僅28歲的周建平能拿出30萬盤下一家瀕臨倒閉的工廠。可見，周建平的魄力以及擁有超越常人的商業天賦。

周建平執掌后，先后又投入1000萬元，并在廠子里進行了自上而下的戰略調整。

市場缺什么，毛紡廠就做什么，從棉布到粗紡再到精紡。沒幾年時間，第三毛紡廠年開始轉虧為盈。

1994年，工廠年銷售額成功突破億元大關，第三毛紡廠也正式更名為江蘇三毛集團。此時，三毛集團已簽下了杉杉、雅戈爾等10多家服裝品牌，成為國內服裝業代工廠。

三年后的1997年，三毛集團銷售突破10億大關、利稅突破億元大關，成功擠入紡織行業前5強。

漸漸的，僅靠代工賺辛苦錢似乎已無法滿足周建平。他要親自下場打造屬于自己的品牌。

2001年，周建平將三毛集團更名為海瀾集團，寓意“以海闊天空之博大，創波瀾壯美之事業”。

為了更好的預見未來市場趨勢，周建平時常出國學習考察。

2002年年初，周建平來到日本東京學習。

當他第一次接觸優衣庫時，超市類型的服裝購物方式深深的吸引住了周建平，周建平開始研究優衣庫的營銷模式。

半年后，周建平在蘇州開啟了第一家海瀾之家門店，正式宣布進軍服裝銷售。

以平價自助的全新模式，海瀾之家很快就打出了市場。并以連鎖店加盟模式開始迅速擴張到全國。

通過改良優衣庫，周建平制定了一套屬于自己的商業模式。

除了直營店，海瀾之家還開啟了加盟模式。但和普通加盟制不同，加盟商只允許出錢，承擔門店和運營成本，其余的一切如裝修，供貨，內部管理均由海瀾之家負責，經營的利潤按照比例分成。

據《中國經濟周刊》報道稱，2014年前，海瀾之家的加盟模式是，合同期5年，加盟商需要一次性拿出200萬元，其中100萬元作為押金交給海瀾之家。此外，加盟商只要每年繳納6萬元管理費用，公司保證加盟商保底回報為5年累計稅前利潤100萬元。2014年后，其加盟模式變為不需要再繳納100萬元押金，相應的保底回報被取消。

有數據統計，以2014年海瀾之家品牌店3716家為例，海瀾之家僅上述押金一項，即可集資30億元以上。

依靠這種模式，海瀾之家的獲得了大量的資金，并在全國迅速鋪墊，截至2022年末，海瀾之家的門店數量就達到了8219家。

事實上，海瀾之家早已不滿足只做男裝，它更想成為全家的衣柜。

從女裝品牌OVV到高端嬰童品牌英氏（YeeHoO）再到競技運動品牌HEAD（海德）等。可以說，海瀾之家業務已經覆蓋男裝、女裝、童裝、職業裝、家居服和家居用品等諸多細分領域。

不僅如此，海瀾之家還開啟了全球化戰略。

早在2017年，海瀾之家就已布局海外，積極尋找新的增長點，以馬來西亞為中心開展東南亞跨境電商業務，輻射帶動其他已入駐國家的品牌發展。

2023年，海瀾之家海外地區實現營業收入2.72億元，同比增長23.98%。同年10月，海瀾之家正式進軍菲律賓市場，在馬尼拉SM Fairview商場與Robinsons Manila商場開出門店，這是繼馬來西亞、新加坡、泰國、越南、老撾之后，進駐的第六個海外國家，也是海瀾之家在菲律賓的首個門店開業。

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海瀾之家如此成功，除了獨特的商業模式，還有就是 “營銷”。

其實，進軍服裝銷售的第二年，周建平曾高價邀請了營銷行內的專業人士精心打造 “男人的衣柜” 這一深入人心的營銷口號。

此外，海瀾之家在“營銷”方面非常舍得花錢。

從印小天到周杰倫再到張頌文，品牌代言人輪換上陣，誰紅，誰流量大就請誰。

如今，周建平已將公司實控權的交棒交給了兒子周立宸。

似乎周立宸繼承了父親的商業基因，在營銷花錢方面絲毫不亞于父親。

而就在周立宸接棒的幾年，海瀾之家的銷售成本不斷攀升。從2021年到2023年，海瀾之家的銷售費用分別為32.52億元、34.25億元和43.53億元。據統計，在過去的三年時間，海瀾之家在營銷方面投資了134億。

就在不久前，海瀾之家再次與游泳運動員潘展樂簽約，成為品牌全新的形象代言人。

此次選擇一位00后的運動員，也正是海瀾之家在嘗試擺脫“中老年化”“爸爸衣柜”等標簽。

從近幾年的表現來看，海瀾之家遭遇了 “中年危機”，逐漸失去年輕人的喜愛。

實際上，海瀾之家為了的俘獲年輕群體，嘗試過街頭、運動、國風等風格。不過，從目前結果來看，這一嘗試效果并不理想。

隨著最近幾年宏觀大環境因素變化，以及服裝行業的不斷發展，消費行業的需求越來越多元化，消費者也越來越追求性價比。

不參與服裝的設計和生產只負責銷售的模式，在當下的市場環境，海瀾之家的商業模式似乎已不再受到部分加盟商的青睞。

2022年末，海瀾之家的門店數量為8219家，2023年末驟降至6877家門店，凈減少1342家，其中2023年新開895家，關閉2237家。

身在困境中的海瀾之家嘗試業務多元化，嘗試直營等經營模式。且為了保持品牌的活力和競爭力，海瀾之家開始加大對研發的投入。財報顯示，今年前三季度海瀾之家的研發費用雖然僅有1.844億，但同比大幅增長了28.19%。

目前他們已擁有屬于自己的一支專業的研發團隊，正在不斷探索新的面料、工藝和設計。

經過一系類的調整，業績曾出現過轉變。海瀾之家發布2024年度一季報顯示，公司實現營業收入61.77億元，同比增長8.72%；對應歸屬凈利潤約為8.87億元，同比增長10.41%。
然而，這種向好的轉變是短暫的。到了第三季度卻出現營收利潤雙下滑，營收僅38.89億，同比下滑11.01%，凈利潤大幅下滑至2.713億，同比暴降64.88%。

不過，如果僅以第三季度的數據宣告海瀾之家的策略失敗，似乎也有些為時尚早。