我在東南亞賣茶飲，200萬“重注”霸王茶姬

作者｜離岸流

編輯｜路子甲

"加盟霸王茶姬能掙錢！"從去年開始，茶飲品牌加盟商的圈子里流出了這么一句話。

“近期咨詢量太大了。”老黃是茶飲品牌加盟某中介商的區域經理，讓他忙碌不堪的“罪魁禍首”——霸王茶姬，無疑已是茶飲界新晉的頂流。

據窄門餐眼數據，2020年僅不到200家門店的霸王茶姬，到今年11月份時門店數量已經突破6000家；營收更是從2022年4800萬元的虧損，暴增至2024年預計超過20億元的凈利潤(來源晚點)。

沒有人不想加入這場財富盛宴。從年初開始，向老黃咨詢霸王茶姬品牌加盟的人就開始變多，電話、微信消息不斷，即便他并不是霸王茶姬公司的員工，僅是一名從事茶飲品牌加盟的中介商。

中式茶飲賽道火熱，國內加盟難內卷嚴重，那些看似誘人的海外市場，是否真的是普通創業者的新機會，還是更高門檻的資本游戲？

在這個被資本邏輯主導的加盟領域，普通加盟者真的能夠找到屬于自己的位置，或是注定充當“韭菜”？

他人的致富游戲

“投200萬做奶茶？能賺回來嗎？”

在馬來西亞長居的林晨是茶飲賽道的老手，十年前，一點點奶茶品牌在中國大陸知名度還不算高時，他已在北京加盟了一家門店。

彼時正是珍珠奶茶類飲品的風口，林晨不僅很快回了本，還利用賺到的錢又開了兩家。但是如今，在馬來西亞開一家霸王茶姬門店近200萬的投入成本，仍讓他覺得“不是一筆小投入”。

林晨起初是做水果批發生意起家，市場嗅覺靈敏，當初數十萬加盟一點點奶茶門店本是試水，不想意外的回報豐厚，此后林晨便把部分經營心思放在了茶飲加盟上，隨著國內茶飲品牌競爭愈加激烈，他決定走出去。

而林晨長居的馬來西亞不僅華人眾多、頗受中國茶飲文化影響，而且競爭壓力小、國內的奶茶品牌并不算多，經過多次考察，林晨很快就確定好了加盟品牌，近兩年爆火的新中式茶飲代表——霸王茶姬，唯一的問題是由于霸王茶姬對門店裝修的高要求，以及選址商鋪租金昂貴，整套流程下來近開店成本就需要近200萬。

雖然做好了一切準備，但200萬的投入，對于即便經驗豐富的林晨來說，依然是一場豪賭。機遇往往藏在高風險中，好在結果不錯，僅僅過去一年半的時間，林晨的這家加盟店便不僅收回成本，更是成為了當地體驗中國茶飲文化的網紅打卡地。

泰國曼谷霸王茶姬某店

小周在社交媒體分享的故事則更貼切普通人翻身做老板的夢。小周是一名普通的95后碼農，去年2月離職后準備創業，選擇了茶飲行業作為突破口。

最初，他鎖定的目標是茶百道，后來聽從業內朋友建議準備加盟霸王茶姬。不少網友總結，想要加盟如今奶茶屆頂流霸王茶姬，不僅要求申請資料初審，更是需要線上線下多輪面試，最后進儲備池排隊等待搖號，除非申請人有雄厚的“地區商業資源”。

從提交申請到第一次面試，小周花了兩個多月的時間，面對“需要豐富餐飲經驗”的硬性要求。

小周表示：“一個月擁有一年工作經驗，不是杭州碼農最擅長的事情嘛，在正確的方向上，加班夠多就能學會。”

憑借碼農的“996精神”，他展開了全方位的準備。從訪談行業人士到在開店的朋友處“搖奶茶”實操，從廣泛閱讀茶飲行業研究報告到使用專業工具分析競爭品牌，小周甚至在整個浙江省進行了“尋烏調查”，評估商圈內的品牌競爭力。

“其實，以上事情還沒做到三分之一的時候，一名加盟商因為調整面試時間空出了半小時，我已經得到了提前面試的機會。”

好在小周申請加盟的時間比較早，通過兩輪篩選成功簽約，經歷選址、裝修和品牌培訓后，他的第一家霸王茶姬于2023年9月正式開業。短短半年后，他在杭州的第二家店也在2024年7月開張，第三家店正在裝修中。

從打工人到連鎖加盟店主，小周一年開出三家霸王茶姬，完成了普通程序員到小老板的逆襲。

他人的財富故事真的會落到自己身上嗎？

普通人“什么時候是個角兒啊？”

“哥，不是看不起您，沒有實力的人真干不了霸王茶姬。不說一個小目標，幾千萬身家得有吧，咱小老百姓想加盟別人也不給機會啊！”老黃聲音中略顯無奈。

先不談加盟茶飲店是否真能賺錢，普通人如今想要入局，但加盟知名茶飲品牌的難度已然高不可攀。

包括加盟費、綜合服務費、保證金、品牌使用費、設備、裝修、物料等，霸王茶姬在官網上對加盟費用的硬性要求就超過了50萬元，這還不包括大頭的店鋪租金和人員工資，社交媒體上一些店主表示至少120萬左右的現金流是加盟一家霸王茶姬門店的最低標準。

“百萬起步，千萬不夠，”老黃說的更加直白，“霸王茶姬加盟的初始資金看似在百萬元左右，但實際成本往往遠高于此。

否則，即使通過初審，也很難拿下優質區域。”這也是不少想要加盟的人反映品牌方“單店看不上，有開多店的錢、有資源拿下商場核心位置他們才會求著你開。”

“品牌更加喜歡大加盟商，”小周說道，“同樣一萬家門店，公司管理5000個加盟商肯定比管理10000個要簡單高效。”

2023年8月，茶百道向港交所遞交招股書，擬在香港主板發行H股并掛牌上市，據招股書顯示，從2020年開始茶百道的門店解約率持續上升，并在2022年達到1.2%的高點，但人均門店數量卻由0.87上升至1.18。

這意味著茶百道近年來門店數量的增長更多依靠老加盟商而不是單店加盟，很明顯，大多數茶飲品牌希望加盟商群體能持有更多門店，以便于管理乃至利益捆綁，這些更具實力的加盟同時也成為了品牌方的“護城河”。

“三家門店以下的加盟商，公司會覺得你要么實力太弱，缺乏擴張動力，要么不夠忠誠，缺乏擴張的意愿，品牌方肯定不會喜歡。”

小周認為大部分茶飲品牌公司希望自己的加盟商群體是“橄欖型”結構，上、下兩部分由占比較小的超級加盟商和單店加盟商構成，中間占大部分的為持有3-5家門店的加盟商，也是構成整個品牌的核心加盟商群體。

這些更具實力的老加盟商們同樣會受到公司的優待，好項目上線時，品牌方通常優先通知老合作商，剩下的區域則多為邊緣市場。老加盟商們不僅有點位的優先權，部分品牌甚至會給予長期合作伙伴區域代理的權限。

在海外，“資源壟斷”的現象更為明顯，各國家不同的城市區域被老加盟商壟斷已是常態，這樣大加盟商們能避免同一區域品牌門店數量過多而相互內卷。

泰國本地茶飲店一角

其實，能直接接觸到品牌方的人已算是千千萬萬加盟者中的幸運兒。

在需求蓬勃的加盟市場，無處不在的快招中介才是多數普通加盟者面對的第一道陷阱。小紅書等社交媒體上遍布著各品牌加盟致富的“成功案例”，“三家蜜雪冰城，分享經驗，避坑，不懂直接問就好了”“出霸王茶姬加盟資格，有茶飲經驗的來，純小白不建議，可內推”。

然而，這些頂著美女頭像，熱心分享所謂開店加盟經驗的虛假社交賬號，幾乎都是快招中介的營銷套路。

“十個小紅書用戶九個托”，曾試圖咨詢蜜雪冰城加盟的小張發現，這些社交賬號最后無一例外的都會尋問他的手機號碼，之后便是快招中介商們的電話轟炸，在電話中，快招中介還會引導他轉向其它品牌，比如“茶亭序”“十里茶顏”，并聲稱這是一支從蜜雪冰城團隊中分離出來的新的“秘密項目”，僅限資格較好的加盟商參與，現在恰好有了機會。

小張直呼：“幸好我只是想了解下加盟的行情，不然自己都成了被套路的目標。”

經理老黃表示茶飲品牌加盟的水很深：“當品牌發展遇到瓶頸時，會突然降低門檻、開放大量加盟名額。”

由此吸引沒什么經驗的小加盟商入局，如果品牌能抓住“救命稻草”撐過去還好，而大多數的結局是，大量小加盟商無序入局，迅速將品牌的市場飽和度推到極限。

品牌方因資源分散，難以對加盟商進行支持或管理，導致惡性競爭、市場口碑下滑，加速品牌崩塌，由此在退場時進行最后一輪瘋狂的收割。

強者通吃的加盟食物鏈

奶茶加盟看似吸引人，而實際能順利回本賺錢的加盟商比例并不高，通過了品牌的考察，真正的困難或許才剛剛開始。

剛哥是深諳奶茶二手設備回收門道的行家，在山東地區有多年的二手貨設備回收經驗，與各類奶茶加盟商們打了不少交道。

就說那些設備吧，比如說1萬塊錢能買齊的設備，到了品牌手里，能賣你3萬，不買？不好意思，不讓開店。”加盟費用看似一次性支付，但設備采購是隱藏的“第把二刀”，那些聲稱“低加盟費”的品牌，往往通過設備、原料等其他途徑收割加盟商。

即便按照品牌方要求配齊了初始設備和首批物料，收割也不會停下。

“有個奶茶品牌，最近強制要求所有加盟商上咖啡機，一臺咖啡機要價近七萬，硬逼著買，不買就影響運營資格。” 剛哥語氣唏噓：“還有一些加盟商剛換了新的果糖機，品牌又突然通知所有門店必須更換特定型號的設備，你說這不是找茬賺你的錢嗎？哪怕你剛買，照換不誤！”

設備僅僅只是開始，原材料才是加盟割韭菜的“大頭”。

部分品牌會規定所有門店必須從總部采購原料，而某些物料的價格遠高于市場，此外，品牌方會對各加盟商的物料使用量進行嚴格監控。剛哥說：“他們會給你定個指標，比如多少天用完多少物料，提前用完或者用不完，都會追查，搞得加盟商完全沒自由。”

剛哥的生錢之道自然是來自那些因為經營不善而退出的加盟商，這些加盟商撤店后會留下不少茶飲設備，像咖啡機、冰淇凌機、果糖機、冷柜等等，雖然一些品牌方也會出資回收這些二手設備，但他們的回收價格通常都低于市場價。

“某品牌的全套設備，原價一二十萬，回收價才給你七萬，我們也就是稍微加價一兩千轉手。”

剛哥熱切的建議：“別頭一熱就跳進去，奶茶配方網上都有，真不如買個設備自己干。”

某品牌咖啡及冰淇淋飲品

招股書數據顯示，茶百道2023年收入的99%來源于向加盟店銷售貨品設備、收取特許權使用費及加盟費，真正的利潤并非來自茶飲產品銷售。

同樣，古茗的物料和設備銷售收入占比約為80%，蜜雪冰城則高達98%。這些茶飲品牌的核心盈利點在于供應鏈業務，表面上賣奶茶，實質是一家供應鏈公司，通過向加盟商提供物料與設備獲取高額利潤。

茶飲品牌加盟，就如同一場時間游戲，早期進入、選對品牌的大加盟商，是食物鏈頂端的“大魚”，依靠先發優勢和優質資源輕松獲利。

而當品牌火爆后，大批涌入的后期加盟者則淪為食物鏈底端的“小蝦米”，在激烈競爭中掙扎求存。至于品牌方，它始終是那條掌控全局的“鯊魚”，從每一環節中收割利潤，無論加盟商們如何變化，它都確保自己成為最后的贏家。

當然，無論資本如何操盤、故事如何包裝，最終都逃不過市場的試煉，只有消費者愿意掏錢買單才能真正站穩腳跟，否則再多的資本運作也不過是曇花一現。那些自身實力雄厚、選擇了頗具勢能的茶飲品牌，而且較早進入市場的玩家也不是都賺到了錢。

2022年9月，蜜雪冰城首家門店才進入泰國，而阿民去年就已經在曼谷核心區域加盟了六家蜜雪冰城。

可即便有著較強的實力，率先獲到蜜雪冰城海外的加盟資格、解決了中國人在泰國海外開店的問題、拿下了包括暹羅廣場在內的核心位置，可僅僅過去一年多，阿民就準備打包轉讓手上的六家蜜雪冰城門店，對外表示的則是虛虛實實的“手上有其它生意需要周轉”。

泰國清邁某蜜雪冰城門店

“奶茶這個行業，賺錢的門店誰轉讓？要知道我們業內都叫它‘水黃金’。”經理老黃根本不相信賺錢的門店會流通到市場上來。

實際情況是，茶飲行業最好的幾年已經過去了。據窄門餐飲數據，從去年11月至今一年左右的時間，已有16萬家奶茶飲品店關門，市場上的新開門店速度已然跟不上關店的速度。生意越來越難做，一條街上可能開滿了霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、一點點、蜜雪冰城，過去出現的半年回本、一年再開三家已成為了“神話故事”。

2010年，年僅17歲的創始人張俊杰在一家臺式連鎖奶茶店打工，七年后，霸王茶姬在云南昆明開出第一家店，靈感源于電影《霸王別姬》，就像段小樓戲中的感慨：“什么時候是個角兒啊？”數年過去，霸王茶姬已從默默無聞、投資人不看好到被市場追捧，如今更是成為新中式茶飲的代表，營收超越星巴克。

而在茶飲江湖里，品牌是角兒，資本是推手，普通加盟者卻始終難以登場。他們的故事如同戲臺上的鼓點，急促又短暫，臺上臺下，注定各有天命，市場的帷幕永不會落下。

注：本文人物均為化名