時隔兩年，馬云用一張”敬業(yè)福“摁倒了馬化騰

兩年前“紅包大戰(zhàn)”的一箭之仇，就這么報了。馬云此刻的表情，肯定是這樣的。

2014年春節(jié)，微信紅包問世，一個小游戲卻引發(fā)了全民狂歡，騰訊理財通多年來半死不活的狀態(tài)也因此改觀。馬云當年有個著名的解讀，稱之為“珍珠港偷襲”。

猴年春晚，狂歡的主角卻變成了支付寶，千呼萬喚的“敬業(yè)福”也終于姍姍來遲，逐漸規(guī)模亮相。借助19天的福卡運動，支付寶布局半年的社交關(guān)系鏈，也終于取得突破性進展。支付寶內(nèi)部流出的數(shù)據(jù)顯示，紅包一戰(zhàn)，微信一半的用戶開始在支付寶上加好友，形成自己的支付寶好友體系。

時隔兩年，馬云手握一張”敬業(yè)福“，就這么拍在了馬化騰臉上。

諾曼底的反擊

“珍珠港偷襲”的發(fā)生不是因為日本軍事力量太強大，而是美軍疏忽大意。所以當馬云說出“珍珠港偷襲”這句話的時候，他的言下之意也非常明確：支付寶肯定會反擊。

支付寶會怎么反擊呢？要么是扔兩顆原子彈，要么就是盟軍實施“諾曼底登陸”。

今年春晚支付寶的反擊，說是原子彈有點夸張，但確實有“諾曼底登陸”的意味。因為對支付寶布局了半年多的社交關(guān)系鏈來說，春晚紅包和福卡運動起到了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點的作用。

根據(jù)支付寶官方的數(shù)據(jù)，在第一輪互動結(jié)束時，5分鐘的“咻一咻”的互動次數(shù)已經(jīng)達到677億次。而是去年春晚，據(jù)說微信紅包的全場互動次數(shù)是110億次。5分鐘對標4個小時，也是real醉人。再加上微信的卡頓，多個微信群里的呼聲都是“請發(fā)支付寶紅包”。

事實上，從支付寶宣布與春晚合作及紅包玩法后，支付寶就一直在刷各種頭條。看起來，其中傳播和帶動效果最好的，就是福卡運動。“集齊五福，平分春晚兩億紅包”，通過裂變和交換、贈予等設(shè)計，相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)紅包，趣味性和交互性明顯要強許多。

而“敬業(yè)福”由于在活動前期的稀缺，居然創(chuàng)造出了現(xiàn)象級奇觀。除了各種攻略和淘寶賣家的迅速跟進外，甚至還接替安利的位置，變成了段子手新寵。

“多年不見的前女友找你聊天，請不要太激動。因為她要問的是，你有敬業(yè)福嗎？”

大眾對敬業(yè)福的熱情程度，還順便逼瘋了在支付寶工作的同學。在大眾哀嚎“一張敬業(yè)福都不給我”的時候，一位支付寶員工卻有氣無力地表示，“別再問了，我真的沒有敬業(yè)福。盡管在敬業(yè)福總部工作，但真的不是福卡搬運工啊”。

也是在這幾天，考拉君的支付寶上，好友數(shù)目基本是在激增，高大上的說法是指數(shù)級增長。新增加的好友中，還包括不少大學同學，多數(shù)是對互聯(lián)網(wǎng)圈的事兒絲毫不感興趣的白領(lǐng)妹子。她們加上我的第一句話就是，有多余的福不，給我個？

紅包背后的戰(zhàn)爭

貴圈的一個事實是，所有的福利背后，都是企業(yè)的資源爭奪。生意場中，商業(yè)的本性就是無利不起早，誰也不是慈善家。

支付寶和微信之所以玩命給用戶發(fā)紅包，搶的正是對方的優(yōu)勢資源。支付寶要的是用戶的社交關(guān)系，微信要的則是用戶的賬戶體系。過年發(fā)紅包，是最好的契機和最喜聞樂見的方式。

但要籠絡(luò)用戶，也并不是容易的事。移動互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上改變了過去的信息不對稱，讓每個人都更加見多識廣。這意味著，用戶在變的越來越挑剔，老茶很難泡出新味。要刺激他們的味蕾，必須有新的工藝。

對比之下，支付寶顯得從善如流。從最初的支付寶紅包、到口令紅包，再到今年春節(jié)的“咻一咻”和集福卡等，花樣還是比較多的。

反觀微信，春節(jié)紅包的大殺器依然還是前幾天玩過的照片紅包，這也幾乎算是從誕生到現(xiàn)在，微信紅包唯一的創(chuàng)意。問題是，除了短期活躍度的提高外，朋友圈的這些毛玻璃片，對微信支付真正在意和需要的場景和連接并起到多大的實際作用。

有人吐槽說，“目測以后每次支付寶發(fā)紅包，微信就要祭出毛玻璃片了”。

事實上，在春節(jié)的福卡推出之前，支付寶的社交布局已經(jīng)開始了。在去年7月發(fā)布的9.0版本中，引入了“朋友”一級入口，設(shè)置了幾種常見的功能群，并開通了群賬戶功能。隨后的9.2版本又進一步開通了“生活圈”。

支付寶的社交之路，這半年多走得并不容易。想把微信的關(guān)系鏈搶過來，絲毫不是件容易的事。畢竟，平臺存在的意義之一，就在于其護城河效應(yīng)。用戶基數(shù)一旦達到一個規(guī)模，就會變成對后來者最好的防御。

那么，支付寶為啥一定要盯著社交關(guān)系，不肯放手呢？

支付寶社交之心不死？

事實上，自從支付寶開始做社交鏈，就一直處于被質(zhì)疑中。大家不解的是，作為一個管錢的app，為啥不能做個安靜的美男子，簡簡單單的把金融功能做好，非得在自己不熟悉的社交領(lǐng)域橫插一腳？

考拉君倒覺得，原因其實蠻簡單的。因為，支付寶實際上在打的，并不是一場侵略戰(zhàn)，而是家園保衛(wèi)戰(zhàn)。只不過，支付寶采取的策略，是以攻為守。也就是說，支付寶涉足社交的目的，并不是要去復制或者pk微信，做第二個聊天應(yīng)用，而是要捍衛(wèi)自己在支付以及金融領(lǐng)域的龍頭地位。

舉個簡單的栗子來解釋下這個邏輯。

考拉君記得，微信紅包的負責人吳毅之前曾經(jīng)講過一個例子，來證明微信和其他金融應(yīng)用的不同。大意是，在傳統(tǒng)的金融操作里，由于社交屬性的缺乏，用戶在相互轉(zhuǎn)賬時，需要先通過聊天來問詢對方的收款賬號。即使知道賬號，也需要在轉(zhuǎn)賬后通過微信告知一聲，好讓對方查收。但微信的所有場景都是基于社交而建立，也就響應(yīng)的免了這個麻煩。

這只是一個細節(jié)，但對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶體驗大過天。這就變成了對支付寶的一個挑戰(zhàn)。盡管微信支付的綁卡數(shù)和支付寶依然不在一個量級，但微信轉(zhuǎn)賬的體驗卻更好一點。支付寶如果不想落后，就必須把自己的社交關(guān)系鏈建立起來，才不至于在場景和體驗上輸?shù)簟?/p>

簡單說，支付寶的內(nèi)心os就是，我不需要你和朋友在這里經(jīng)常聊天，但要保證你們需要有金錢關(guān)系的時候，能直接找到彼此，而不需要再去詢問支付寶賬號。

所以，社交關(guān)系鏈對支付寶來說，不是最終目的，卻是必經(jīng)之路。只有完成社交關(guān)系的沉淀，才能守好自己的城池。

正如微信認為支付寶在“盜取關(guān)系鏈”一樣，恐怕在支付寶眼里，微信支付橫插一腳，也是在盜取資源。很多時候，你在樓上看風景，看風景的人也在看你，落在彼此眼中是個什么模樣，或許僅僅取決于各自的心態(tài)和立場。

不管怎么說，和依然在給朋友圈放霧霾的微信紅包比起來，馬云的這場反擊戰(zhàn)，算是打得漂亮。用福卡搶奪關(guān)系鏈，把戰(zhàn)火燒到騰訊的老巢去，而不是停留在自己的移動支付地盤上鏖戰(zhàn)，算是典型的以攻為守打法，很有謀略，也確實讓微信感覺到了沖擊。

不過，這并不代表支付寶從此高枕無憂。這些用戶關(guān)系如何留存和維護，就是下一個要面對的課題。

除夕夜，微信一早也開始對支付寶紅包實施了全面屏蔽的措施。看來今年的微信，被支付寶搞的有點慌了。