“中國特供”的電動奧迪，賣得動嗎？

出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“畫蛇添足。”

看到前段時間奧迪品牌發布全新概念的純電品牌AUDI后，奧迪車主陳明（化名）這樣評價道。

此次全新的AUDI品牌最大的改變，就在于將奧迪沿用已久的四個圈車標，變為“AUDI”標。

在陳明看來，無論奧迪聲稱AUDI有多貼近中國市場，但沒有了四個圈車標的奧迪，就已經在遠離消費者的路上越走越遠。

“換標后的奧迪那還叫做奧迪嗎”“沒了四個圈的車標誰認你”“更雜牌了”......外界的質疑聲，此起彼伏。

11月初，上汽奧迪正式向外界發布上汽與奧迪合作打造的AUDI品牌，首款概念車AUDI E也同步亮相。

對于此次奧迪與上汽的合作項目，奧迪管理董事會主席高德諾用了“這是奧迪有史以來，首次發布一個新品牌”來形容。

顯然，在奧迪看來，史上首次的新品牌向外界展示的，是其發力電動化的決心。但在奧迪的車主與廣大車迷心中，拋棄經典四個圈的舉動，已然失去了奧迪的真正“靈魂”。

1、換標AUDI，消費者買單么？

以后的奧迪車即將不再是經典四個圈車標，而是變成一串“冷冰冰”的字母這件事，讓陳明始終無法理解。

雖然是90后，但作為從小到大的奧迪車迷，陳明與奧迪的淵源頗深。“我和父親的車都是奧迪品牌，即便是家里最近添置了電車，但我依然很享受奧迪給我帶來的駕駛體驗。”陳明的話語中，滿滿的都是對奧迪品牌的“濾鏡”。

這份品牌濾鏡，也從燃油車延伸到了新能源車。

在陳明看來，傳統豪華品牌最不缺的就是現在很多新能源品牌所追求的品牌形象與豪華感。“奧迪本就是有著深厚積淀的全球豪華品牌，不需要再去強調打造新品牌。”

此次奧迪與上汽合作項目的負責人宋斐明，將新品牌AUDI比做一張“白紙”——“我們要在白紙上去重新繪制、重新描摹，以此來適應新的市場形勢。”

如宋斐明所說，AUDI品牌成立的目的，就是為了適應包括奧迪在內的BBA品牌在傳統豪華市場中的優勢不再。

而重新繪制與重新描摹的說法，或也暴露了AUDI品牌背后的模仿意味。在陳明以及一眾消費者看來，“模仿”后的AUDI，變得越來越不奧迪了。

作為新品牌旗下首款車型，AUDI E概念車定位為B級新能源轎車，由奧迪德國設計總部打造。在外觀設計上，AUDI E通過隱藏式車把手、流媒體后視鏡、無框車門等設計，充分體現著“純電感”，內飾則實現了貫穿式中控屏幕，并且取消了中控臺物理按鍵，更凸顯智能化。

不少業內人士在看過AUDI E概念車之后的感覺是，奧迪終于造了一臺適合中國市場的新能源車了。但問題是，它太像一臺中國新能源車了。

在國際智能運載科技協會秘書長張翔看來，奧迪電動化的產品適應市場潮流本沒有錯，但過于雷同的風格和產品，可能會造成消費者的審美疲勞。“消費者想要的是一款奧迪電動車，而不僅僅只是一款電動車。”

張翔的評價，說出了陳明的心聲。

“我認為奧迪忽略了消費者選擇奧迪品牌的初衷：高級感、豪華感和品牌調性，而不是我想要一輛掛奧迪標的電動車。”頗為尷尬的是，現在連陳明鐘愛的四個圈標也沒有了。

據「探客出行」了解，在此次AUDI品牌的立項、車型打造以及平臺等全路徑，奧迪打破了以往與合資方的合作規律，充分展現了對于該品牌的主導權。

奧迪與上汽的合作不再是簡單的研發設計與生產制造的分工，而是強調在中國市場開發新車。其中，由奧迪德國團隊主導設計和底盤調校，中方團隊負責三電、智能化和生產等環節。

陳明坦言，奧迪真正需要做到的中國化，是傾聽消費者的需求和聲音。

2、中國特供，跟中國品牌對打

爭議固然存在，但需要承認的是，AUDI品牌確實在不遺余力地造出一款“中國車”。

在產品層面，AUDI也印證了這一點。

如上文所說，首款概念車AUDI E的設計理念和布局都無限接近于如今的造車新勢力，一體貫穿式的中控大屏和取消實體按鍵等操作，可以說是向行業“看齊”的基本操作。

更中國的具象體現則在于技術。

早在今年5月20日，奧迪就宣布與上汽達成合作協議，雙方將聯合開發專注中國市場的全新平臺，并基于該平臺打造全新一代高端智能網聯車型。

在品牌亮相的同時，該平臺架構也亮出了廬山真面目：未來AUDI的新車架構將基于上汽和奧迪雙方聯合打造的ADP智能數字平臺。據悉，該平臺具有高度的通用型和靈活性，專為中國市場開發，采用智能分區電子架構，可支持下一代智能車輛功能和整車OTA升級。

這一平臺和奧迪此前與保時捷聯合打造的豪華純電平臺PPE有著明顯的區隔。PPE是奧迪打造的面向全球的高端純電平臺，而ADP則是專門為中國消費者打造的平臺。

但從時間線上來看，“中國特供”版的ADP平臺時間更緊，任務更重。原本豪華品牌打造一個成熟的技術平臺所需的四、五年時間，上汽奧迪卻在2023年首次簽訂合作備忘錄后，到2025年即推出首款車型，滿打滿算也就不到三年時間。

奧迪的急迫遠勝以往。

新能源汽車市場卷字當頭，新車的下線速度直接影響銷量。雖然電動化時代，摩爾定律也被不斷刷新，但上汽奧迪研發速度的提升，很大概率來源于中方提供的支持。

此前，外界盛傳AUDI新車脫胎于智己平臺，包括奧迪“購買”平臺的傳聞不絕于耳，就連AUDI E概念車的設計中，也或多或少有著智己的“影子”。

盡管雙方否認二者之間的聯系，但如今的上汽奧迪，顯然已經學會了利用中國的供應鏈與中國市場“對打”。

中國市場成熟的供應鏈與智能網聯、數字化技術，讓奧迪能夠直接“跨過”智能化的挑戰。

根據目前已知的參數，AUDI的首款新車將采用800V平臺架構、100kwh寧德時代三元鋰電池、搭載激光雷達方案，采用Momenta的智駕方案。

以上種種，都很“中國”。

可以說，奧迪正借助于中國的供應鏈和三電技術，追趕市場內的中國品牌。根據計劃，未來三年內，該項目將推出三款純電動車型，覆蓋B級和C級市場，以完善奧迪在華的產品矩陣。

3、卸下包袱，破局不易

沿著中國新勢力的技術和產品方向亦步亦趨的上汽奧迪，或許已經將AUDI視作其“重開”的關鍵籌碼。

奧迪在華已經深耕30余年，但上汽奧迪卻僅扎根中國市場3年。

從最開始傳出組建合資公司時的經銷商“逼宮”，再到傳統豪華品牌在中國市場經歷“寒冬”，上汽奧迪不僅僅是錯過了燃油車市場的巔峰期，也錯過了整個合資品牌的巔峰期。

如今領跑豪華品牌成交量的品牌，已經由BBA，變成了鴻蒙智行、理想等品牌，特斯拉、蔚來、極氪等品牌的成交量，也逐漸超過奧迪。

鴻蒙智行旗下問界M9憑借單月1.5萬輛左右的銷量，連續多月拿下50萬元級的銷量冠軍，成為多數豪華品牌都難以企及的高度。

今年以來，在車市價格戰愈演愈烈之下，奧迪的終端售價一再走低，多款奧迪車型跌至20萬元以下，以價換量成為奧迪等品牌不得不為的舉措。

奧迪三季度的財報，則將其在中國市場的困境暴露無遺。數據顯示，今年前三季度，奧迪在華的新車銷售約為47.7萬輛，同比下降8.5%。

在這其中，上汽奧迪的存在感更低。懂車帝數據顯示，上汽奧迪今年前10月銷量僅為3.08萬輛。

中國市場的洗牌與重構，深刻影響著奧迪等豪華品牌在中國市場的布局。中國市場重構的同時，豪華品牌也在被重新定義。

中國車市有一個常問常新的問題：市場是否還需要一款新能源汽車？答案是肯定的。中國市場永遠不缺新車，但缺少的是足夠出色的新車。

按照AUDI的規劃，合資雙方在AUDI的外觀設計、智能化以及三電等方面各自分工，但不可否認的是，在消費者更為看重的智駕與三電技術方面，奧迪則仰賴于上汽成熟的三電方案與Momenta的智駕方案，同時通過一系列落地于中國市場的供應鏈方案，在成本控制上獲得優勢。

“但這些都是如今很多品牌和車型的標配，奧迪想要殺出重圍，需要付出更多。”張翔表示。

造車新勢力的不斷沖高，給消費者提供更多選擇的同時，也讓中國消費者變得越來越挑剔，越來越“精明”。這就意味著，只有真切的產品力、產品配置以及性價比，才能贏得市場上消費者的認可。

雖然目前發布的AUDI E被稱作概念車，但其完成度非常高，已經十分接近量產車型，這也意味著量產交付的時間被進一步提前。有消息稱，AUDI首款新車有望在2025年二季度量產。

而在即將到來的2025年，場內的“廝殺”只會更加殘酷。問界M8、蔚來ET9上市在即，小米、小鵬、理想的新車計劃也在穩步推進。

AUDI的前路，注定群狼環伺。披著奧迪外衣的“中國特供”，前路不易。

*文中配圖來自：上汽奧迪官方微博。