拼多多邁入高度不確定性階段

文/郭佳怡

編輯/張曉

三季度，拼多多依然是各大電商平臺(tái)中增速表現(xiàn)最好的一家，不過(guò)季度報(bào)告發(fā)布后，拼多多股價(jià)的受挫嚴(yán)重程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了此前發(fā)布三季度財(cái)報(bào)的京東和阿里。

11月21日發(fā)布2024年三季度財(cái)報(bào)后，拼多多美股盤前股價(jià)迅速下挫，跌幅一度達(dá)到15.87%。

與上個(gè)季度管理層的悲觀指引帶來(lái)的股價(jià)震蕩下跌不同，這個(gè)季度，拼多多的股價(jià)下挫，更多來(lái)源于營(yíng)收、利潤(rùn)增速的雙下滑。

三季度拼多多收入993.54億元，低于市場(chǎng)預(yù)期的1028.34億元，增速為44%，繼續(xù)放緩。今年前兩個(gè)季度，拼多多的收入增速分別為131%、85.65%；

圖/拼多多三季度財(cái)報(bào)

利潤(rùn)端，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為249.81億元，同比增長(zhǎng)了61%，但也放緩了，前兩個(gè)季度的同比增速是246%和144%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，當(dāng)季拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為274.59億元，同比也增長(zhǎng)了61%，這個(gè)口徑下利潤(rùn)增速也是放緩的，前兩個(gè)季度的同比增速分別是202%、125%。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多管理層表達(dá)了跟上個(gè)季度類似的觀點(diǎn)：

拼多多執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO趙佳臻提到，拼多多認(rèn)為“收入增長(zhǎng)的放緩是必然的。”拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺也說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拼多多的盈利能力可能會(huì)略有波動(dòng)，甚至是下降。

將二、三季度拼多多增速的下滑和管理層的表態(tài)聯(lián)系起來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，拼多多接受了自己可能無(wú)法持續(xù)維持高增速這一事實(shí)，也開始主動(dòng)降速——它比之前更加謹(jǐn)慎地探索跟商家的利益平衡、正視自己的不足。

一個(gè)明顯的信號(hào)是：拼多多已經(jīng)進(jìn)入了高度不確定性的發(fā)展階段。

這種不確定性，來(lái)源于Temu在模式探索上的遇阻，來(lái)源于更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也來(lái)源于市場(chǎng)圍繞拼多多的爭(zhēng)議，還來(lái)源于行業(yè)對(duì)低價(jià)的重新審視和思考。

01

Temu降速：增速放緩、監(jiān)管不確定性加強(qiáng)

Temu在2022年9月正式登陸美國(guó)市場(chǎng)，至今兩年，一直是帶動(dòng)拼多多業(yè)績(jī)狂奔的核心動(dòng)力。

拼多多不在財(cái)報(bào)中詳細(xì)披露Temu的業(yè)績(jī)，但Temu帶給拼多多交易服務(wù)收入的拉動(dòng)效應(yīng)顯著。2023年，拼多多交易服務(wù)收入同比增長(zhǎng)了241%。

不過(guò)，今年以來(lái)，Temu的增速或也已經(jīng)放緩。

按海豚投研的測(cè)算，今年二季度，Temu的收入環(huán)比增速大約在10%上下，三季度的環(huán)比增速可能也不超過(guò)10%。

再結(jié)合此前華泰證券在一份研報(bào)中的測(cè)算，去年四季度和今年一季度，Temu的環(huán)比營(yíng)收增速分別是47.11%、18.42%。

圖/華泰證券

從過(guò)去兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上拼多多管理層的發(fā)言來(lái)看，Temu營(yíng)收增速的下滑，應(yīng)該在拼多多預(yù)期之內(nèi)。

早在上個(gè)季度，拼多多董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊提到，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，拼多多感受到外部環(huán)境的變化正在加速，Temu的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)受到非正常的商業(yè)因素干擾也在變多，不確定性顯著增加了，而“這些將不可避免地給未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)波動(dòng)?！?/p>

拼多多口中的“非正常商業(yè)因素的干擾”，主要體現(xiàn)在，在不同的地區(qū)，包括Temu在內(nèi)的跨境電商玩家，可能面臨著更加復(fù)雜的監(jiān)管政策。

中國(guó)跨境電商平臺(tái)上半年以來(lái)大力推進(jìn)的半托管業(yè)務(wù)，某種程度上也是在提前應(yīng)對(duì)潛在的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇饲叭泄艿男“者\(yùn)模式，已經(jīng)面臨著較高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

而且在美國(guó)市場(chǎng)，特朗普當(dāng)選后，針對(duì)跨境電商設(shè)立的限制政策也可能會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。華創(chuàng)證券在一份研報(bào)中預(yù)計(jì)，2024-2025年，美國(guó)市場(chǎng)占Temu全球GMV的占比，分別為35%、32%。

在更多市場(chǎng)，Temu面臨的不確定性也在加強(qiáng)。

比如Temu在10月開始上線越南市場(chǎng)，并且營(yíng)銷激進(jìn)，包括上線之初推出包郵和最高90%折扣的購(gòu)物優(yōu)惠、高達(dá)30%的傭金等等。但本月初，越南當(dāng)局要求中國(guó)跨境電商平臺(tái)Shein和Temu在11月底之前向政府注冊(cè)，否則將被暫停所有的服務(wù)、商業(yè)與廣告活動(dòng)。

再比如，10月份，印度尼西亞下令谷歌和蘋果將Temu從應(yīng)用商店中移除，以保護(hù)該國(guó)自己的零售商。此前，Temu曾三次嘗試向印尼法律和人權(quán)部申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，但都被拒絕了。

同樣是在10月，歐盟委員會(huì)也對(duì)Temu展開了正式調(diào)查，原因是后者被指控不遵守歐盟《數(shù)字服務(wù)法》（DSA）和產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)。

以上種種都說(shuō)明，無(wú)論是已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)還是有待開拓的新市場(chǎng)，Temu面臨的潛在的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)都在加大。

02

模式、競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)生態(tài)，Temu的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)

除了監(jiān)管層面的不確定性，Temu面臨的實(shí)際挑戰(zhàn)可能更多。

首先是模式挑戰(zhàn)。

晚點(diǎn)LatePost日前報(bào)道，Temu在考慮推出第三方平臺(tái)模式，像淘寶一樣，商家自主選品定價(jià)、開設(shè)經(jīng)營(yíng)店鋪，發(fā)貨到海外，平臺(tái)收取交易傭金。

Temu此舉背后，今年3月上線半托管模式以來(lái)，拼多多對(duì)此寄予厚望，但大半年過(guò)去了，Temu半托管業(yè)務(wù)的進(jìn)展不及預(yù)期。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，一位Temu人士說(shuō)，內(nèi)部對(duì)半托管業(yè)務(wù)的期待是“只有成功沒有失敗，一定要做成也一定能做成。”

為此，Temu前后派出了多位一二級(jí)主管帶隊(duì)，組建了近一千人的招商隊(duì)伍，希望在今年將商品供給數(shù)量提高一倍，帶動(dòng)半托管業(yè)務(wù)為Temu貢獻(xiàn)2024年三分之一的GMV。

但Temu半托管業(yè)務(wù)的進(jìn)展沒那么順利。截至今年10月，在歐美兩個(gè)大市場(chǎng)，Temu半托管招募的商家和商品數(shù)量都未能達(dá)到原定目標(biāo)。

第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性和復(fù)雜程度，也在持續(xù)加強(qiáng)。

按華創(chuàng)證券的預(yù)測(cè)，2024-2025年，美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，將為Temu貢獻(xiàn)超過(guò)70%的GMV。

具體來(lái)看，2024年，美區(qū)和歐區(qū)的GMV貢獻(xiàn)占比將分別為35%和42%，合計(jì)貢獻(xiàn)77%的GMV；2025年，美區(qū)和歐區(qū)的GMV貢獻(xiàn)占比將分別為32%和38%，合計(jì)貢獻(xiàn)70%的GMV。

圖/華創(chuàng)證券

但在這兩個(gè)市場(chǎng)，Temu面臨的潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都在朝著更加激烈的趨勢(shì)演進(jìn)。

在美國(guó)市場(chǎng)，SHEIN現(xiàn)在甚至可能已經(jīng)不是Temu要提防的第一個(gè)對(duì)手了，此前The Information在報(bào)道中指出，面對(duì)Temu的挑戰(zhàn)，SHEIN最終決定回歸其核心業(yè)務(wù)，將更多精力放在品牌商品以及時(shí)尚產(chǎn)品上。

新的對(duì)手是亞馬遜。前段時(shí)間，亞馬遜正式上線了低價(jià)商店“Amazon Haul”，并在11月13日開始向美國(guó)部分客戶開放。這是亞馬遜今年6月就提到的計(jì)劃。

援引億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，“Amazon Haul”類似全托管模式，采用邀請(qǐng)制的招商方式，訂單由亞馬遜在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行履約配送，賣家只需要負(fù)責(zé)將商品發(fā)送至亞馬遜的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)。

此外，“Amazon Haul”主要提供白牌低價(jià)時(shí)尚、家居和生活用品類目商品，首批開放的商品覆蓋了服裝、家居、美妝、電子、配飾、辦公用品、廚房用品、運(yùn)動(dòng)用品、園藝用品等9大類。

“Amazon Haul”的推出，是亞馬遜對(duì)Temu和SHEIN的反擊。華爾街日?qǐng)?bào)今年早些時(shí)候就曾報(bào)道，有知情人士稱，亞馬遜已經(jīng)將SHEIN和Temu視為比沃爾瑪和塔吉特等零售商更大的威脅。

再到歐洲市場(chǎng)，Temu面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也在日益復(fù)雜。

ChannelX發(fā)布的歐洲電商市場(chǎng)報(bào)告顯示，亞馬遜和eBay分別占?xì)W洲流量的17%和14%左右，緊隨其后的是AliExpress、Allegro和Etsy等電商平臺(tái)，流量份額都在個(gè)位數(shù)。

當(dāng)然，更早一些，CBCommerce.eu公布的歐洲十大跨境電商平臺(tái)排名中，Temu和SHEIN也位列其中——Temu排在第五位、SHEIN排在第八位。

但在不確定的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和更多的對(duì)手面前，Temu能否在歐洲市場(chǎng)吃到更多市場(chǎng)份額，并不容易。

第三，也是最重要的一點(diǎn)，Temu面臨著平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

2023年四季度以來(lái)，Temu與平臺(tái)上跨境商家間的沖突一直沒停下來(lái)過(guò)。

期間，7月30日，“拼多多旗下平臺(tái)Temu惹怒賣家”一度登上社交媒體熱搜。當(dāng)時(shí)，數(shù)百名Temu的商家去到Temu廣州總部維權(quán)，稱因售后問(wèn)題被平臺(tái)罰款和扣除“售后預(yù)留金”，金額在幾萬(wàn)元至幾百萬(wàn)元不等。

拼多多當(dāng)時(shí)向中國(guó)證券報(bào)回應(yīng)：“平臺(tái)不會(huì)去賺商家違規(guī)罰款這個(gè)錢，罰了也是賠給消費(fèi)者?！?/p>

很多商家不這么認(rèn)為。財(cái)新網(wǎng)此前在一則報(bào)道中指出，有多名Temu的商家表示，他們的商品在進(jìn)入Temu倉(cāng)庫(kù)時(shí)，需要通過(guò)平臺(tái)的質(zhì)檢或抽檢，但這些通過(guò)Temu把關(guān)、質(zhì)檢的貨物，最終仍然可能帶來(lái)罰款。

他們同時(shí)也提到，Temu的售后罰款并不說(shuō)明具體的質(zhì)量問(wèn)題，也沒有客服和客戶的談話記錄、問(wèn)題商品照片等處罰依據(jù)。

某種程度上，Temu對(duì)跨境商家的“重罰款”，只是一個(gè)導(dǎo)火索，背后牽扯的是更錯(cuò)綜復(fù)雜的因素——Temu對(duì)極致低價(jià)的追求和商家利益間的矛盾、基于“僅退款”服務(wù)的跨境商家的權(quán)益與消費(fèi)者權(quán)益間的矛盾，等等。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，從全托管模式到半托管模式，客觀來(lái)看，跨境電商平臺(tái)的確實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)服務(wù)的多元化、品類的多樣化，也在一定程度上提升了物流效率。

圖/ 華創(chuàng)證券

但目前這兩種模式共存的情況下，對(duì)全托管商家而言，一來(lái)平臺(tái)掌握著高議價(jià)權(quán)，二來(lái)平臺(tái)流量在加速向半托管商家傾斜，這些都擠壓了他們生存空間；

對(duì)半托管商家而言，平臺(tái)“僅退款”政策和退貨率等等，也在增加經(jīng)營(yíng)成本，侵蝕利潤(rùn)空間。

換言之，不論哪種模式下，平臺(tái)和商家間的利益博弈都會(huì)長(zhǎng)期存在，如何探索出平臺(tái)跟商家共贏的方式，讓商家也能賺到更多錢，是Temu需要持續(xù)思考的一個(gè)問(wèn)題。

03

主站營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑，拼多多正視不足

拼多多的營(yíng)收分為兩部分，一部分是在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入，另一部分是交易服務(wù)收入。

三季度，拼多多營(yíng)收增速放緩，主因是交易服務(wù)收入的增速下滑更顯著。

本季度拼多多在廣告上的營(yíng)收增速雖然也下降了，但幅度并不算大，從上個(gè)季度的同比29.48%，下降到了24.35%；但交易服務(wù)收入，卻從上個(gè)季度234.15%的同比增速，大幅下滑到了這個(gè)季度71.52%的同比增速。

對(duì)于交易服務(wù)收入增速的大幅下滑，海豚投研在分析中指出，問(wèn)題更可能出現(xiàn)在主站的傭金收入上。

其認(rèn)為，拼多多三季度對(duì)商家端的一系列補(bǔ)貼，或?qū)е率袌?chǎng)低估了這些補(bǔ)貼政策對(duì)傭金收入的沖減。

在這背后，三季度以來(lái)，拼多多的一個(gè)重要?jiǎng)幼?，是開始加大力度完善商家生態(tài)。

具體舉措上，拼多多先是推出了“百億減免”計(jì)劃，推出了“服務(wù)費(fèi)退返”“保證金下調(diào)”等等政策；后來(lái)又啟動(dòng)了“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，官方稱將投入100億資源包來(lái)優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)品牌，提供從產(chǎn)品到營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈的全鏈路支持。此外拼多多還推出了“電商西進(jìn)”等舉措。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拼多多圍繞供給側(cè)的這些支出，或?qū)⒊蔀榻酉聛?lái)的一個(gè)常態(tài)。從拼多多的三季度報(bào)，以及管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的發(fā)言來(lái)看，管理層長(zhǎng)期投入的決心也比較堅(jiān)定。

“未來(lái)，我們還會(huì)在這個(gè)方向上做更多長(zhǎng)期的、有意義的投資?！壁w佳臻如此說(shuō)道。

拼多多的這些舉措不難理解，某種程度上，現(xiàn)在的拼多多已經(jīng)在主動(dòng)降速，回過(guò)頭去正視此前快速擴(kuò)張中所暴露出的問(wèn)題和不足。比如三季度拼多多在平臺(tái)合規(guī)和治理體系上也下了不少功夫。

但擺在拼多多面前的一個(gè)挑戰(zhàn)在于，其圍繞商家生態(tài)的重投入和建設(shè)，可能才剛剛開始——它當(dāng)然應(yīng)該做這件事，甚至，更晚做這件事讓難度也加大了。

過(guò)去兩年時(shí)間里，在拼多多“低價(jià)”裹挾下，從阿里到京東到抖音電商，都不得不加大價(jià)格內(nèi)卷，既是防守也是出擊。

但經(jīng)歷過(guò)這場(chǎng)轟轟烈烈的低價(jià)試驗(yàn)后，各家的動(dòng)作已經(jīng)開始有所分化，他們意識(shí)到，拼多多的增長(zhǎng)方法，可能不適合所有平臺(tái)。

這背后對(duì)應(yīng)的是，拼多多從下沉市場(chǎng)起家，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，低價(jià)就是它的代名詞，某種程度上，平臺(tái)主導(dǎo)的“低價(jià)”導(dǎo)向下，拼多多的商家生態(tài)相比之下也會(huì)更加脆弱——因?yàn)槠脚_(tái)在倒逼商家提高質(zhì)量和服務(wù)，但把價(jià)格降下來(lái)，同時(shí)在商家和消費(fèi)者之間，平臺(tái)無(wú)形中更偏向消費(fèi)者了。

這也是為什么，直到今天，在社交媒體上，從商家到消費(fèi)者，圍繞拼多多的爭(zhēng)議從未停下來(lái)過(guò)。

比如前段時(shí)間，某知名網(wǎng)絡(luò)大V公開發(fā)文，控訴拼多多放任平臺(tái)盜版商家；再到這幾天，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒也表達(dá)了對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的指責(zé)，他認(rèn)為，拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓價(jià)格體系不斷下降，這不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣，更是一種產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，對(duì)中國(guó)品牌和產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。

從拼多多的三季度報(bào)來(lái)看，找到低價(jià)之外的新的驅(qū)動(dòng)力，也在變得更加迫切。

該季度，在市場(chǎng)環(huán)境疲軟的大背景下，為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)了40%，與前面兩個(gè)季度幾乎維持了同樣的同比增速，但如我們上文所述，拼多多的營(yíng)收增速在大幅下降。

從管理層的發(fā)言來(lái)看，中國(guó)電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，給拼多多帶來(lái)的壓力也越來(lái)越大。

趙佳臻提到，隨著市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式更加多元，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步變得激烈，在應(yīng)對(duì)某些變化時(shí)，拼多多團(tuán)隊(duì)的逐漸老化和自身能力的不足，可能也會(huì)導(dǎo)致拼多多錯(cuò)失一些宏觀機(jī)會(huì)。

“比如今年以來(lái)對(duì)一些行業(yè)和消費(fèi)有很大利好的拉動(dòng)作用宏觀政策，我們的團(tuán)隊(duì)受限于第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的歷史能力局限，沒有充分把握好這些宏觀政策紅利，導(dǎo)致我們?yōu)榱司S持同樣的商品競(jìng)爭(zhēng)力，需要平臺(tái)給出遠(yuǎn)比其他同行高的巨大成本，這也必然會(huì)影響拼多多平臺(tái)當(dāng)下以及后面一段時(shí)間的盈利水平。”他如此說(shuō)道。

綜上所述，對(duì)當(dāng)下的拼多多而言，從主站到Temu，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到市場(chǎng)不確定性，拼多多的降速，既有被動(dòng)因素，也有主動(dòng)因素。

客觀來(lái)看，拼多多現(xiàn)在的速度比之前稍微慢一點(diǎn)，也未必是壞事，畢竟就算現(xiàn)在增速放緩了，它依然是表現(xiàn)最好的中國(guó)電商公司。

但邁入高度不確定性的階段后，如何在國(guó)內(nèi)、海外雙線市場(chǎng)都提供更健康的平臺(tái)生態(tài)，進(jìn)而建立起長(zhǎng)足的競(jìng)爭(zhēng)力，將是拼多多的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。