「機(jī)械表」的路，道朗格偏要走

「很多人有機(jī)械表也有電子表，如果看功能性，電子表非常穩(wěn)定、精準(zhǔn)。但考慮到好玩有個性，那機(jī)械表更獨(dú)特，代表的是另外一種樂趣。」

自從新能源汽車崛起，占據(jù)了新車市場的半壁江山，未來的燃油車會不會像機(jī)械表一樣，退去代步屬性、成為一種情懷的存在，就成了很多人的猜想。讓自己家的車能像機(jī)械表一樣，叫好叫座提供獨(dú)特的情緒價值，也是不少高端品牌的目標(biāo)。但是，真正向著這個目標(biāo)做、有潛力做到的品牌沒幾家。

在上周的廣州車展上，我們就遇到了這樣一家走「小而精」路線的品牌，或者更準(zhǔn)確地說是一個平臺——道朗格，通用汽車旗下的高端進(jìn)口車平臺。用道朗格總裁兼通用汽車高端進(jìn)口業(yè)務(wù)副總裁李龍的話來說， 道朗格想把引入的車型做成汽車界的「勞力士」。

至于這條「機(jī)械表」路線要怎么走？道朗格這條路線會不會成為通用在中國市場破局的關(guān)鍵呢？GeekCar 在對李龍的采訪中具體聊聊。

怎么競爭？

只做明星車型，不參與「零和游戲」

中國汽車未來競爭的「終局」是什么？

雷軍說，未來將只剩 5 家車企，何小鵬說，只剩 7 家。他們的判斷都有同一個前綴詞「主流品牌」，也就是大眾市場。大眾市場的競爭以為著你死我活、零和博弈，也意味著產(chǎn)品要滿足大眾的基本需求，就難免產(chǎn)品高度同質(zhì)化和內(nèi)卷。

對于這個競爭局面，道朗格給自己的定位很明確：「不參與『零和游戲』，而是提供不一樣的選擇。」不參與同質(zhì)化競爭，只提供自己擅長的、獨(dú)特的東西。

這一點從道朗格引入國內(nèi)的車型上能看出來。目前，道朗格推出的前兩款車就是典型的美系肌肉 SUV：TAHOE 太浩和 YUKON（參數(shù)丨圖片） 育空；在廣州車展上展示的車型，還有搭載了 V8 發(fā)動機(jī)的克爾維特 C8 和純電悍馬。李龍給這些車的定位是：「自帶 IP 屬性的經(jīng)典明星產(chǎn)品，就像漫威平臺下自帶 IP 的超級英雄，2025 款 YUKON 育空、TAHOE 太浩，都是漫威旗下的美國隊長、鋼鐵俠。」

當(dāng)然，就像不是每一個超級英雄的電影都在國內(nèi)賣座一樣，這些自帶 IP 的經(jīng)典車型進(jìn)入中國市場，也要做一些適應(yīng)本土化的適應(yīng)。

以這次在廣州車展上市的 YUKON 育空為例，這款全尺寸 SUV 在國內(nèi)推出了兩個版本，德納利典范版和德納利巔峰版兩款車型，價格分別是 80.8 萬元和 89.8 萬元，沒有為了拉低購買門檻而推出「丐版」，配置一步拉齊。

引入中國的 2025 款育空既保留了美式豪華的原汁原味兒，比如粗獷硬朗的線條、輪轂和車燈設(shè)計，2.7T 發(fā)動機(jī)+10 速自動變速箱的強(qiáng)悍性能，智能分時四驅(qū)、mLSD 機(jī)械式限滑差速器、低速分動箱、MRC 電磁感應(yīng)減振器和四輪自適應(yīng)空氣懸掛等硬核配置；

同時，也兼顧了中國用戶在意的舒適性、智能化和豪華感，比如育空標(biāo)配了 2-2-3 劇院式布局和第二排行政座椅，車載冰箱、后排娛樂屏、座椅通風(fēng)加熱、升級到 22 個揚(yáng)聲器的 BOSE Performance 音響，智能座艙系統(tǒng)也做了深度的本土優(yōu)化。

要知道，同樣配置下北美 24 款育空德納利巔峰版起售價超 10 萬美元。這么算來，道朗格還打出了自己的「性價比」，也算是一條獨(dú)特的「反內(nèi)卷」道路了。

高端品牌怎么穿越周期？

今年以來，從 BBA 到保時捷，豪華品牌的銷量下滑似乎在傳遞一種聲音：豪華品牌在中國好像賣不動了？這其中既有消費(fèi)降級的影響，也有國內(nèi)高端汽車崛起的影響。

對于中國高端車市場的發(fā)展趨勢，曾經(jīng)有過多年勞斯萊斯經(jīng)驗的李龍有著比較深刻的體會。在他看來，中國汽車市場在過去二十多年里，經(jīng)歷了年增長 30%的 1.0 階段、年增長 10%的 2.0 階段，正在進(jìn)入發(fā)達(dá)汽車市場平穩(wěn)增長的階段。在這個階段，經(jīng)濟(jì)的長期向好依然會推動高端車的市場增長。高端市場并不是沒有需求了，只是中國消費(fèi)者已經(jīng)不會再單純?yōu)榱?LOGO 買單，而是會尋找自己真正想要的東西。

這意味著高端品牌很難只依靠 LOGO 這個品牌價值立足，需要提供更多用戶想要的情緒價值和差異化需求，比如設(shè)計、性能、個性化、社交屬性等等。

以道朗格目前引入中國的兩款車為例，太浩和育空雖然同為美系 SUV，但是用戶畫像有明顯區(qū)別。

目前，太浩累計訂單用戶超過 2000 人，其中男性用戶占到 50%以上，年齡基本在 35-45 歲之間，家里平均三臺車，所以大多是增購；使用場景多是家庭用車，獨(dú)自或者攜帶家人短途出行或者長途旅行。

相比之下，育空的用戶雖然仍以男性為主，但是女性用戶的比例提升，以乘坐為主，更關(guān)注安全性和車內(nèi)視野；使用場景除了家庭用車外，商務(wù)屬性更強(qiáng)，也有一部分高端保姆車的需求。因此，育空在引入國內(nèi)市場的時候，直接配置拉滿，也更注重后排座椅的舒適性、后排娛樂大屏等，就是為了滿足后排乘坐的體驗。

甚至未來，道朗格引入的其他車型可能會采取定制化的模式。比如，針對科爾維特這樣個性化需求強(qiáng)烈的車型，會選擇更換顏色、輪轂、面板等個性化定制。

針對不同的用戶畫像、用戶需求，引入不同的明星車型、設(shè)置不同的配置，能讓道朗格在高端車波動的市場中找到自己獨(dú)特的生態(tài)位。「購買道朗格的用戶家中普遍有 2-3 臺車，我們的產(chǎn)品可能不是價格最昂貴、缸數(shù)最多、最豪華的，但可以提供不一樣的選擇，滿足更多情緒價值。」在李龍看來，這種「情緒價值」就是道朗格能夠穿越高端市場波動周期的關(guān)鍵。

延續(xù)這個定位，今年 8 月，道朗格首家品牌中心上海旗艦店開業(yè)，目前已經(jīng)開設(shè) 7 家品牌中心，分布在上海、北京、深圳、成都、沈陽、西安、杭州等一線、新一線城市。2025 年還將開設(shè) 7 家體驗和服務(wù)中心，覆蓋全國主要一、二線城市。

最后

隨著近年來合資品牌在國內(nèi)市場受挫，越來越多成為國際車企選擇做跟傳統(tǒng)合資模式不一樣的業(yè)務(wù)，推出聚焦細(xì)分市場的新平臺。比如，通用的高端進(jìn)口車平臺道朗格，福特的戶外越野品牌福特縱橫，前不久做出調(diào)整的 Stellantis（上海）等。

這些新模式的特點就是可以更靈活、更迅速地挖掘中國用戶的需求；也能更有針對性地推出車型。

畢竟對于中國用戶來說，國內(nèi)新能源汽車蓬勃發(fā)展的再蓬勃再內(nèi)卷，總有人想買點兒沒那么千篇一律的車，特別是有增購需求的高凈值人群。接近這些人群，讀懂這些人群的需求，是道朗格這樣的平臺能走上「機(jī)械表」模式的關(guān)鍵。

本文作者：米其林

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